旅游市场营销(第八章)

第八章旅游价格策略第一节旅游价格、游客成本与游客价值第二节旅游产品价格影响因素第三节旅游产品价格决策的程序训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节旅游产品定价策略第五节旅游产品价格调整第六节旅游产品价格决策的误区及矫正第一节旅游价格、游客成本与游客价值二、游客成本三、游客价值四、游客让渡价值一、旅游价格一、旅游价格旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知。定价决策时需要贯彻以游客为中心的营销理念，关注游客成本和游客的价值及游客让渡价值。令人不理解的价格北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通龙井200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要30元，而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患，“人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！资料来源：梁昭.旅游市场营销二、游客成本得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。游客成本应包括五个方面（见图8.1）。图8.1游客成本的内容游客为得到某种旅游产品而支付的价款旅游产品购买后的降价、转卖、退团、退房等损失风险，购买过程中的价格欺诈风险指游客在购买旅游产品时所花费的时间，在消费旅游产品过程中的等待时间游客购买、消费旅游产品过程中付出的精神方面代价游客购买、消费旅游产品所付出的体力游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面内容（见图8.2）。三、游客价值图8.2游客价值的内容包括游客得到的旅游产品效用和功能、可靠性等方面游客购买旅游产品（特别是知名品牌）以后，可提高购买者的声望和社会形象游客在购买或消费旅游产品时可得到企业人员的帮助，形成良好的宾客关系包括游客所得到的所有服务四、游客让渡价值游客让渡价值是指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额。旅游企业营销管理人员在制定旅游产品价格时，应十分关注游客价值与成本，通过提高游客价值或降低游客成本、或既提高游客价值又降低游客成本的途径来提高游客让渡价值。第二节旅游产品价格影响因素一、旅游产品价格影响因素二、影响价格决策的可控因素三、影响价格决策的非可控因素把握旅游产品价格的影响因素是制定价格的基本前提。影响旅游产品价格决策的因素是多方面的（见图8.3）。一、旅游产品价格影响因素图8.3影响旅游产品价格的因素影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。二、影响价格决策的可控因素图8.4影响价格决策的可控因素品质高、市场认知形象好的可选择定高价；品质一般、市场认知形象一般可定中低价包括：以扩大市场占有率为目标；以取得最大利润为目标；以求生存为目标要考虑本企业旅游产品的个别成本，要把个别成本和社会平均成本进行比较非价格竞争策略有很多形式：加强促销、疏通销售渠道、提升服务品质等影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。三、影响价格决策的非可控因素图8.5影响价格决策的非可控因素旅游产品是非生活必需品，需求弹性大，价格决策一定要考虑市场需求因素旅游产品定价应遵守有关国际法和国际惯例宏观经济状况、物价因素、汇率因素等对旅游产品价格有一定影响第三节旅游产品价格决策的程序二、确定定价目标一、旅游产品价格决策的程序四、量本利分析三、测定需求量五、分析竞争者价格及产品六、选择定价方法七、确定最终价格旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按规范的程序进行运作。价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。一、旅游产品价格决策的程序图8.6旅游产品价格决策程序二、确定定价目标旅游企业生产和经营最终是为了取得经济效益。为实现最终目标，旅游企业在进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶段性目标。旅游企业定价目标越明确，价格决策的目的性也就越清晰。旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。某些资源性垄断型旅游产品和名牌旅游产品，往往是价格上涨，需求量上升，价格下降，需求量也随之下降（见图8.7）。三、测定需求量图8.7范伯伦需求曲线需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量的波动就很明显（见图8.8）。需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需求量变动也较小（见图8.9）。三、测定需求量图8.9需求弹性小图8.8需求弹性大要测定不同价格下的需求水平，旅游企业营销人员首先应分析需求弹性。需求弹性可由需求弹性系数来衡量。其公式为：式中：E——需求弹性系数；Q1－Q0——需求变动量；P1－P0——价格变动量。三、测定需求量Q1-Q0Q0P1-P0P0E=经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营利润之间的关系。1.保本点（盈亏均衡点）分析企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。2.保利分析以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来衡量能否执行该价格决策。3.边际分析边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。四、量本利分析旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的参考。同时，还要认真分析同类旅游产品的质量，争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。五、分析竞争者价格及产品旅游企业经营者应选定最有利于实现企业定价目标的定价方法。具体有三种方法，即成本导向法、需求导向法和竞争导向法。一般来讲，在价格下限和上限之间，参照竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本企业产品的价格区间。六、选择定价方法经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、旅游者的心理感受及供应商、分销商、推销员的态度、竞争对手可能作出的反应、政府有关价格法律法规的限制以及行业自律组织的约束后，就可运用适当的价格策略以确定旅游产品最终价格。七、确定最终价格第四节旅游产品定价策略二、折扣定价策略一、以供求弹性为基础的定价策略四、差别定价策略三、心理定价策略五、产品线定价策略旅游企业把研制成功的旅游产品投放市场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的价格。以供求弹性为基础的新产品定价策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略，如表8.1所示。一、以供求弹性为基础的定价策略表8.1以供求弹性为基础的定价策略策略类型性质含义适用条件撇脂定价策略高价策略经营者把刚上市产品的价格定在高位，以期尽快收回成本，在短期内获取丰厚利润1.旅游产品新颖独特；2.生产技术或资源具有垄断性；3.流行时间短，竞争压力小渗透定价策略低价策略经营者以低价吸引游客，以期挤入市场、增加销售量，在短期内获得较高的市场占有率1.潜在市场规模大；2.需求弹性大的大众化产品；3.企业供给能力强；4.潜在竞争者多满意定价策略中间策略采取适中的、令各方面较为满意的价格策略1.需求弹性适中；2.不愿引发价格战；3.不愿以高价吸引潜在竞争者；4.旅游市场产销较为稳定一、以供求弹性为基础的定价策略表8.2三种新产品定价策略的优劣比较策略类型优点缺点撇脂定价策略短期可获得厚利；为今后降价留下了空间；高价有利于映衬产品高品质形象过高会抑制市场需求；难以保证企业长期利润的稳定增长；可能损害企业形象渗透定价策略使旅游者获得超值价值；阻止或减缓竞争者加入；易被市场接受；以低价吸引购买者受销路影响较大；易引发恶性价格战；易使旅游者形成低价低质的错觉满意定价策略在价格上与人为善，令各方都较为满意，也有利于减轻价格竞争压力对各方面兼顾过多，价格上无特色，结果可能是以满意价格策略开始，以各方都不满意告终三种新产品定价策的优劣比较，如表8.2所示。一、以供求弹性为基础的定价策略折扣定价策略是指旅游企业在确定基本价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策略，以此吸引买方购买或增加消费。常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折扣、实物折扣、促销折扣等，如表8.3所示。常见的六种折扣定价策略的优劣比较，如表8.4所示。二、折扣定价策略策略类型含义适用条件数量折扣旅游企业根据买方购买产品的数量或金额给予不同价格折扣调动旅游中间商购买；刺激旅游者消费；吸引潜在旅游者功能折扣旅游企业按各类经销商功能的不同给予不同的价格折扣必须要借助旅游中间商经销其产品的旅游企业季节／时间折扣旅游企业根据旅游者购买季节（时间）不同给予一定的折扣在清淡季节／时段，通过折扣，可唤起旅游者的购买欲望现金折扣经营者对在一定时间内支付现金的购买者给予一定的折扣适用诚信度不高或不了解其诚信度的客户促销折扣旅游企业为调动中间商的促销积极性，给予一定的减价优惠企业需要调动中间商的积极性；游客不太了解本企业产品实物折扣旅游企业对于购买者以实物形式予以激励适用于关联性较强的旅游产品二、折扣定价策略表8.3折扣定价策略策略类型优点缺点数量折扣有利于与客户建立长期稳定的业务关系，扩大销售打折少时吸引力不强；实行周期长；使用范围受限功能折扣有利于拓宽销售渠道，调动批发商和零售商积极性；解决直接销售渠道问题没考虑销售数量和销售金额大小，不利于调动旅游零售商的积极性季节／时间折扣价格因时而异，可以刺激淡季销量；提高设备利用率难以把握时段；打折过多影响收益，影响产品形象现金折扣有利于改善卖方现金流量，降低收账成本和呆账风险不利于通过信用消费扩大销售规模促销折扣有利于中间商积极地推销产品；有利于吸引旅游者购买卖方不易控制中间商的促销开支实物折扣能保住主要利润来源；以实物形式给游客，较为实惠所提供的实物不能引起客人兴趣，客人会觉得反感二、折扣定价策略表8.4六种折扣定价策略的优劣比较根据旅游者对价格的不同心理反应，确定令其心理满意的价格，以刺激他们的购买，就是心理定价策略。心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略等，如表8.5所示。以上五种心理定价策略的优劣比较，如表8.6所示。三、心理定价策略策略类型含义适用条件尾数定价策略旅游企业利用整数与尾数的位数差异、或尾数的心理象征意义制定旅游产品价格的策略适用面较宽，适用于需求弹性大的旅游产品定价，多数旅游者对旅游产品价格较为敏感整数定价策略旅游企业将旅游产品价格取整数以满足旅游者心理需要适用于需求弹性适中的旅游产品，旅游者不太在意价格高低声望定价策略旅游企业根据“价高必优”的常规心理判断定价适用于知名品牌；需求弹性较小的旅游产品习惯价格策略旅游企业对某类旅游产品以旅游者所熟悉的“习惯价”定价适用于价格长期固化的某些旅游产品招徕定价策略旅游企业借廉价出售某些产品以吸引游客，以便同时顺便购买其他常规价格的产品适用于图小便宜的游客；适用于连带性较强的旅游产品表8.5心理定价策略三、心理定价策略策略类型优点缺点尾数定价策略简单易行，带给在意价格或图吉利的旅游者以心理愉悦让人感觉在“玩数字游戏”、交易中不方便找零整数定价策略较简便易行，在交易时便于找零给部分精细的旅游者以计算不准确、价格有水分的感觉声望定价策略满足游客求名心理；有利于树立良好的产品形象，取得超额利润只适用于少数高档知名产品，影响销售量；给旅游者以“暴利企业”的印象习惯价格策略有利于旅游产品的销售，符合旅游者习惯和心理承受力调整价格需要改变人们的心理定势；价格固化、灵活性最差招徕定价策略带动整体产品销售，形成热卖场面；先予后取提高整体利润一些经营者常以虚假折扣蒙骗旅游者；招徕产品价格太低会引起旅游者疑虑表8.6五种心理定价策略的优劣比较三、心理定价策略声望的标志香港中艺公司发展迅速，其主要经验之一是采取声望定价策略。公司将少量商品定特高的价格以吸引世界各地来港的豪商巨富、名流显贵。一些国家的总统、总理、国王、皇后也常常