信阳维雪啤酒市场营销策划书

信阳维雪啤酒营销策划书院系：酒店管理学院年级：09级旅游二班姓名：崔彬学号：091125202完稿日期：2011年7月122摘要河南维雪啤酒集团历经25年的成长，从信阳一个小啤酒厂发展到拥有河南、湖北、安徽等地四个生产基地年产能突破60万吨的大型啤酒企业。特别是从2004年到2011年，在河南省啤酒行业高速发展的大形势下，维雪经历了一个跨越式的发展阶段，带动了整个河南市场的啤酒消费升级。而现在我们要通过这次的营销策划，对啤酒行业进行深入的全面的调查，来进一步拓展维雪啤酒在信阳的市场，增强其知名度，从而增强维雪啤酒的市场竞争力。同时在面对总多知名啤酒品牌的竞争，我们维雪啤酒也制定了一系列的营销策划与宣传活动来增加市场占有率。我们希望通过主题活动、广告等媒介来扩大维雪的知名度。目录前言……………………………………………………………………………031.策划目标………………………………………………………………………052.市场环境分析…………………………………………………………………052.1外部环境分析…………………………………………………………052.2微观环境因素分析……………………………………………………062.3内部环境分析……………………………………………………………062.4SWOT分析………………………………………………………………073.营销战略………………………………………………………………………0833.1市场细分…………………………………………………………………083.2目标市场…………………………………………………………………093.3市场定位…………………………………………………………………094.营销组合战略…………………………………………………………………104.1产品策略…………………………………………………………………104.2定价策略…………………………………………………………………104.3分销策略…………………………………………………………………104.4促销策略…………………………………………………………………105.活动行动方案…………………………………………………………………116.营销费用预算…………………………………………………………………127.结束语…………………………………………………………………………128.附录……………………………………………………………………………12前言啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。近年来，中国啤酒业取得很大的发展，2010年下半年中国啤酒总产量4483.04吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒在酒类市场也占有很大的份额。随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我们啤酒市场，满足消费者需要，适应不同消费层次，不同消费人群，不同消费口感，我们对啤酒市场进行深入分析，最后选择维雪啤酒来进行营销策划。而权威部门统计显示维雪啤酒在河南啤酒市场的占有份额以跃居第二位。伴随着人们生活水平的提高，啤酒已是人们日常消费的饮料了。正是这个机遇维雪啤酒在2006年，分别在安徽、郑州和湖北等地建立了分厂，进4一步扩大了其生产能力。同时也迈出了向全国性品牌进军的步伐；2006年至2007年与都市频道“新声带民星秀”活动的合作，为树立维雪品牌打响了第一炮；2007年3月，维雪集团把营销总部搬迁至郑州，迈出了维雪打造全国性品牌战略的第一步；同期，花亿元巨资在信阳总厂打造了河南省第一条纯生生产线。河南维雪啤酒集团经过几年的努力与发展，销售量及影响力已经跃升成为河南省啤酒行业第二名。我们这次的营销策划的主要目标是，更为广泛的宣传维雪啤酒，让信阳老百姓了解本土品牌啤酒的好处，提高维雪啤酒的知名度和市场占有份额。本次的营销策划主要是对当前的啤酒市场进行对比分析，并且在信阳市府广场和平桥世纪广场举办一系列的活动来宣传维雪啤酒。1.策划目标伴随企业高速发展、市场日益壮大，原来的品牌形象显得老化，已经跟不上企业进取的节奏，所以本次策划要主攻品牌形象，市场占有率，和纯生的宣传。然而维雪纯生上市也面临两大难题：一是河南纯生产品较少，纯生啤酒市场不够成熟，还处于培育期，产品市场信息与资源积累相当少；二是消费者意识淡薄，消费者对纯生品类认知不足，对纯生产品的利益点认知度低，分不清纯生的价值在何处。所以通过这次营销策划的具体实施，积极的拓展维雪在信阳啤酒市场的占有额，使其总体市场占有率达到80%以上，高端啤酒市场（纯生）达40以上。5以及提高维雪啤酒的影响力和品牌形象，进一步宣传维雪纯生，扩大营业收入，增加利润。2.环境分析环境的分析是营销策划的依据和基础，所以我们做维雪啤酒的营销策划是以信阳当前的啤酒市场环境为出发点的。同时这也包括内部环境和外部环境。2.1外部环境分析2.1.1总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大幅度提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。2.1.2总体的消费态势据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.2.1.3产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.2.1.4相关政策,法律背景6国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。2.1.4市场文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。信阳人性格豪爽，既有北方人的粗放，又有南方人的细腻。信阳人民的好客思想也是一种文化背景。2.2微观环境因素2.2.1市场构成目前在信阳市场上以有“青啤，燕京，金星，奥克，月山，雪花，汴京以及九头崖等品牌的啤酒。”信阳市场上与维雪构成威胁的主要有金星，潜在威胁的有奥克，雪花。2.2.2市场构成特征在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。2.3内部环境分析维雪啤酒坐落于好山好水的信阳市平桥区狮河南岸，风光秀丽，交通便利。维雪历时1年进行筹划与准备，斥资近亿元巨资打造了河南省第一条纯生生产线，维雪成为河南第一家获得纯生啤酒生产QS认证的企业。维雪一直奉行以高品质产品创造顾客价值；以优质服务提升顾客满意度，以品牌人性化与消费者进行深入沟通。使维雪彻底摆脱低级价格战误区，迅速在激烈的市场竞争中脱颖而出，策动河南啤酒消费全面升级，成为河南啤酒市场低价天空下的阳春白雪。公司主导“维雪”、“鸡公山”两大啤酒品牌10多个产品，荣获历届“河南名牌产品”称号，并被确定为河南省重点保护名优产品。公司研究成功的小麦芽完全替代大麦芽啤酒酿制技术填补了国内外空白，荣获河南省科技进步二等奖。公司生产的全小麦啤酒被认定为“河南省高新技术产品”，全小麦5°P维雪啤酒是目前国内浓度最低的啤酒，该产品荣获“中国啤酒7优秀创新产品奖”。公司现拥有河南省第一条纯生啤酒生产线和河南省啤酒行业第一家省级工程技术研究中心——河南省农产品综合利用工程技术研究中心。2.4SWOT分析法Strengths（优势）1.河南第一条纯生生产线，先入为主。2.山好水好，啤酒品质好。3.拥有自主技术的生产线4.本土产品在市场上形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。5.公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。6.Weaknesses（劣势）1.品牌知名度低2.企业整体规模相对较小。3.专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；4.高端啤酒的市场推广度不高，市场认知度也不高Opportunity（机会）1.国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2.国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。3.当前人民生活水平大幅度提高对啤酒的需求也逐年加大Threats（威胁）1.目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2.原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3.各种品牌的啤酒也开始加剧竞争，抢占市场份额。3.营销战略3.1市场细分城镇与乡村各档次啤酒消费量城镇乡村合计8现饮非现饮夜店高档饭店中档饭店低档饭店小计超市食杂店小计超高档酒921111高档酒35735952828123中档酒11212213542614200主流高档68361045610218233主流12230442614584431040主流低档636315915965300低档酒4545140140304489合计1379334453879143934107443423873.2目标市场维雪啤酒的焦点覆盖率：大卖场100％；连锁超市80％以上；连锁便利店80％以上；百货商场60％以上；各大酒店，50％以上。主要扩大农村消费市场，以及中高档饭店和超市的占有率。在农村主推中低档酒，城市主要是中高档酒，让农村和城市的人都可以接受。3.3市场定位目前在信阳市场上能与维雪竞争的啤酒品牌主要有金星和奥克。我们要对这三家企业就行具体的分析。金星啤酒；金星是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。是河南第一大啤酒集团金星啤酒集团有限公司是1995年10月以河南金星啤酒公司为核心9组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业，下属河南金星啤酒公司、周口金星啤酒有限公司、安阳金星啤酒有限公司、信阳金星啤酒有限公司、漯河金星啤酒有限公司、南阳金星啤酒有限公司、三门峡金星啤酒有限公司、贵州金星啤酒有限公司、山西金星啤酒有限公司、陕西蓝马啤酒有限公司、昆明金星啤酒有限公司、成都金星啤酒有限公司、甘肃金星啤酒有限公司、南京金星啤酒有限公司、山东金星啤酒有限公司、广东金星啤酒有限公司16个子公司.产业规模庞大，产量高。奥克啤酒；河南奥克啤酒实业有限公司年生产能力近20万吨，职工1000余人。自89年创建以来，始终坚持“以市场为导向，以质量求生存，以科技求发展”的治厂方针，实施名牌战略，经济效益持续稳定增长。奥克系列啤酒因其科技含量高，口味纯正，品质优良而深受广大消费者喜爱，多次荣获国内外大奖，在省会郑州市市场占有率一直保持第一，产品行销河南、陕西、河北、湖南、新疆等省区。覆盖中原、遍布全国的销售网络已逐步形成维雪啤酒；河南维雪啤酒集团有限公司是由始建于1982年的国有企业河南信阳啤酒集团有限公司于2002年改制而成的民营企业。现有信阳维雪啤酒公司、固始维雪啤酒公司、郑州维雪啤酒公司、湖北维雪啤酒公司四个啤酒生产基地和一个小麦芽制造公司及河南歌歌食品饮料有限公司，具有年产60万吨啤酒、2万吨小麦芽和3万吨饮料的生产能力，拥有员工5000多人，是河南省啤酒行业龙头企业、河南省优秀民营企业。在信阳市场的额占有率一直保持领先的地位综上对比分析；维雪市场定位在中低档，主要是聚会，以及中低档饭店用酒。市场消费人群多为收入一般的中青年，和普通老百姓。4.营销组合战略（4P策略）营销组合战略以4P为基本框架，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。4.1产品策略（product）维雪啤酒现有维雪、鸡公山、威斯特三个品牌的啤酒。其中维雪是属于中端品牌，鸡公山是低端的品牌，而威斯特则是高端品牌