供应链上零售商与供应商双赢局面的研究

1供应链上零售商与供应商双赢局面的研究摘要：在供应链上，零售商与供应商是主要的参与者。面对日益复杂的市场，零售商与供应商的合作已成为双方规避未来不确定性、获取市场竞争优势的必然选择。本文主要研究零供双方建立双方双赢的合作伙伴关系，并结合国美和TCL的合作进行论证。关键词：零售商供应商供应链双赢合作Abstract:Inthesupplychain,retailersandsuppliersarethemainparticipants.Facedwiththeincreasinglycomplicatedmarket,it'snecessaryforbothretailersandsupplierstocooperatewitheachotherinordertoavoidtheuncertaintiesoffutureandobtainthecompetitiveadvantagesinthemarket.Thistextfocusesonhowtomakeupthewin-wincooperationofpretailersandsuppliers,andcombinewiththecooperationbetweenGuomeiandTCLtodemonstrate.Keywords:retailer，supplier,supplychain，win-wincooperation引言2(一)问题的提出及研究的意义西方发达国家的零售业已进入供应链管理的时代，零售商与供应商之间的合作关系日益走向成熟。然而，在我国零售商与供应商之间的关系仍处于传统的对立与竞争的关系阶段，零售商和供应商之间的冲突不断。供应链管理强调产品上下游企业的紧密合作，并以此对消费者日益多变的需求迅速做出回应。但供应链中的企业作为独立的经济单位，相互之间也存在着利益冲突。就零售商和供应商来说，他们作为独立的经营主体，关注的是自身利益最大化。因此，如何建立相应的协调机制以实现零售商和供应商的双赢成为重要的研究课题。在全球市场环境中，企业与企业之间的竞争越来越转化为供应链与供应链的竞争。零售商和供应商作为供应链上的主要成员，其合作关系日益影响着供应链的整合与绩效。在竞争激烈的市场环境中，供应商与零售商之间的合作关系是保证双方受益的最好途径。一方面，供应商越来越需要与零售商进行密切的合作，了解市场的需求，在快速变化的市场环境中及时调整生产和营销；另一方面，零售商也越来越需要与供应商紧密联系，从而获得更低的采购成本和更快的订单响应，以便及时满足各种顾客的需要。然而，目前在我国商业环境中频繁发生的工商冲突，成为二者保持良好的合作关系的屏障。因此，无论对于供应商还是零售商而言，要想改善二者之间的合作关系，提高彼此的运营质量和效率，促使供应链一体化发展，就必须对两者间的冲突有一个客观、全面和深刻的认识。为了在竞争中取得优势，双方就必须建立双赢的合作伙伴关系。正文3一、供应链上零售商与供应商之间的关系(一)基本概念界定1.分销通路与供应链分销通路(DistributionChannel)也可以翻译为分销渠道。分销是指企业将产品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中的活动①。分销通路则指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径，它是由通路成员组成的通道。典型的分销渠道如图1:图1--型的分销渠道供应链(SupplyChain)是指相互间提供原材料、零部件、产品、服务的厂家、供应商、零售商等组成的网络②。与“分销渠道”的概念相比，“供应链”概念的提出，体现了分销渠道上众多企业进行合作的思想，这种合作是一种有领导、有组织、有纪律的合作。2.零售商与供应商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。供应商是指那些对零售商进行产品供应的组织，他们与零售商直接进行产品的交换。图2表示了零售商、供应商与消费者之间的关系：图2--零售商、供应商、消费者之间的关系3.零售商和供应商的合作及双赢①郭冬乐、宋则、荆林波，2003②唐纳德J.鲍尔索克斯、戴维J.克劳斯，19994零售商-供应商合作伙伴关系可以定义为在供应链上居于不同位置的零售商和供应商，在一定时期内达成的一种共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。关系形成的原因通常是为了降低供应链总成本、降低企业的库存水平、增强信息共享、改善相互之间的交流、产生更大的竞争优势、以实现供应链结点企业的财务状况、质量、产量、交货期、用户满意度和业绩的改善和提高。使零供关系从简单的以利润分配为核心的博弈转变为整个供应链价值增值的过程，共同做强、做大。这一过程需要零售企业、供应商和政府的通力协作，形成双方都获益的双赢合作关系。4.零售商与供应商冲突借鉴Gaski(1984)对渠道冲突的定义，我们可以将零售商与供应商冲突定义为:零售商或供应商在合作关系中，一方感觉到另一方正阻碍自己目标的实现并伴随压力和紧张的状态。(二)零售商与供应商之间的合作伙伴关系在供应链管理环境下，供应链中的零售商与上游供应商所建立的是以信任、合作、双赢为基础的关系，即供应链合作伙伴关系。通俗地讲，供应链合作伙伴关系主要是为了提高对顾客要求作出迅速反应的能力，供应商与制造商、制造商与制造商、制造商与零售商之间，在一定环境下建立的共享信息、共担风险、共同获利的战略联盟。其核心思想就是:充分利用外部现有的资源与服务，而不是什么事都自己做，本企业将其核心能力业务垄断，而将相关的非核心业务外包给其他具有这种核心能力的供应商。这样双方就可以通过“强强”联合，共同设计、开发、制造、销售，最后共同获利。这种关系下双方是全方位的合作关系，双方的各部门彼此经常接触，相互之间信息共享，保持双方操作的一致性和一贯性。(三)零售商与供应商之间的冲突关系在供应链管理广泛开展的过程中，只有在供应链体系的构筑或管理运作中充分体现出差异化的特点，使企业自身的供应链与其他企业的供应链体系区别开来，才能真正发挥其特定供应链管理的作用，获得竞争优势。而要建立差异化的供应链体系，一个很重要的因素就是打破多方合作的传统做法，实现单线式的产销合作，即一对一的合作，以得到特定合作伙伴的更加紧密、长期、全方位的支持，但是这样的做法又带来了交易关系的排他性问题，这一问题在零售商—供应5商伙伴关系中显得尤为突出。具体来讲，对于供应商来说，商品的差异化是供应链体系差异化的核心要素，也是差异化竞争优势的主要来源。但是，由于商品的差异化带来了庞大的研究、开发和广告费用。因此，要得到良好的效益或回报，不仅要求供应商在营销方面做出努力，同时也要求零售商在销售方法和店铺空间安排等方面给予最大限度的支持。而对于零售商来说，供应商的这种要求在某种程度上是不能接受的，其原因是在差异化商品的销售趋势尚未明确的状况下.大量进货或将货架或店铺空间大量给予特定供应商的商品将会面临非常大的经营风险。因为，这一方面意味着零售商店铺进货品种的减少，从而削弱了零售店铺在多品种上吸引顾客的竞争力，另一方面，一旦出现商品滞销，不仅直接损失巨大，而且还会产生各种高昂的间接费用，如机会损失、库存费用、商品管理费用等。二、我国零售商与供应商关系现状(一)基本情况零供关系的状况是由零售业发展的阶段所决定的。在微利时代，零售企业的盈利模式建立在通道利润的基础上具有一定的合理性。但零售商超额收取费用，压榨供应商的做法是非常不可取的也是不明智的。事实上，零供关系紧张、供商之间信用的缺失是导致部分零售企业经营陷入困境的重要原因。零供双方各种矛盾激化的表象，其真正的根源在于零供之间利益机制的不协调。传统的零供关系博弈中，生产者、中间商和零售商都把彼此看作是利润的来源，对于利润的分配是此消彼长的关系，谁占据了市场主动权谁就可以获得更高的利润份额。由于这种利益对立关系使得零售商与供应商的合作关系处于一种不稳定状态，始终不能建立以各自信用和相互信赖为基础的战略合作关系。其实，零售商与供应商之间的矛盾从未停息过，只是在不同的经济条件下自扮演的角色不同而已，而角色的不同主要取决于各自市场势力的相对强弱。在商品供不应求的时代，供应商处于绝对优势地位，也就是说卖方垄断势力占主导地位，供应商会通过各种手段夺取零售商的利润；而在如今商品供过于求的情况下，零售业往往处于绝对的优势地位，即买方垄断势力占主导地位。因此，大型超市连锁店成了供应商谋求产品销售渠道的重要方面，为零售商创造了一个相对于供6应商的强势地位，于是霸王条款、超期侵占供应商货款挪作他用的现象屡见不鲜。研究表明，买方垄断势力对卖方的价格与成本之差有重要影响，并能显著减少卖方本来会有的任何垄断势力。另外，零售商利用供应商之间利益的竞争和信息的不对称，也加大了对单个供应商的制约力度，这使供应商长期以来处于弱势地位。信息不对称是造成市场失灵的重要原因之一，在信息不对称条件下，信息优势方必然会运用充分的信息，采取各种手段使信息劣势方受损。供应商间激烈的竞争以及他们之间利益的争夺，使得零售商利用自己的霸主地位对供应商提出各种各样的霸王条款，而供应商在竞争与利益面前又不得不妥协，进而更加助长了零售商的嚣张气焰。(二)双方存在的不利发展现状1.零售商在供应链中占主导地位时的零供矛盾处于通道终端的零售商拥有自己的专项资产，掌握了大量的客户资源，直接面向消费者，因此在与供应商的博弈中拥有比较大的权重，为了追求自己的最大利益，实现自己的目标，容易产生损害供应商利益的行为。（1）在价格谈判和合同签约中的主导地位。我国大型零售商与供应商在签订产品销售合同时，在关于商品价格谈判中，零售商总是尽量压低供货价格，规定供应商必须把价格定在零售商要求的某个水平上或者实行数量折扣。低价是目前零售商吸引消费者、争取市场份额、获取竞争优势的重要手段，只有向供应商压价才能确保低价竞争策略实行。此外，零售商还会在合同中附上严格条款，例如规定各店只能按照合同规定销售供应商的产品种类，改变供应产品种类视为终止合同；规定供应商及时交货的时间，每延迟一次或不送货要进行罚款等等。（2）零售商拖欠供应商的货款。一般情况是供应商先在零售商的货架上先铺货，待到零售商卖出货物后，再向供应商支付货款。尽管零售商在引进某种商品前会与供应商订合同，规定结款期限。但在现实中，零售商往往以各种借口挪用拖欠供应商的货款，影响了供应商的资金周转，而供应商为了维持销售通道和维持与零售商的合作关系往往忍气吞声。（3）零售商对供应商收取各种费用。零售商对供应商名目繁多的收费，没有规则、没有理由、没有商议，完全是由零售商一方决定。如进场费、上架费、配货费、条码费、还有各种促销堆头费、节日赞助费、商场庆典费等等。而且零7售商会直接从供应商的货款中扣除，并不跟供应商商量。这些额外的费用会使供应商的成本上升，迫使供应商抬高价格，引起需求量下降，损害消费者和供应的利益，从整体来看，最终损害了整个行业的利益。（4）零售商对供应商的要挟行为。由于销售终端资源一定程度的稀缺性，供应商的竞争部分集中于终端上。零售商由于议价能力的增强，产生零售商的寻租行为，要挟供应商，挤占供应商的利益。利用自己的议价能力，与供应商签订不平等的契约合同。例如，零售商对供应商的行为有解释权和处置权，还有要求供应商降价来配合零售商统一的促销行为。此外，资金实力较为雄厚的零售商采取后向整合的方式，向上游生产环节延伸，整合生产资源，利用零售商品牌的声誉和自己得天独厚的渠道优势，发展自有品牌，利用自有品牌冲击供应商的品牌，给供应商的利益造成伤害，也破坏了双方的合作关系。2.供应商在供应链中占主导地位时的零供矛盾随着多种销售通道的开拓、供应商品牌塑造和消费者品牌忠诚度的上升，使得市场趋向于品牌消费，这使得供应商的力量在增强，尤其是一些国际知名的大品牌，其在供应链中位于主导地位。（1）规模订货量和规模销售量的限制。供应商占主导的供应链中，往往对部分零售商采取歧视性措施。例如规定不适当的最低订货批量和过大的批量价差迫使零售商增大订货量，满足供应商的要求。但是增加了零售商的库存成本，对零售商