浙江杭州大都会周庄旅游项目定位及广告推广提案_196页_XXXX年

开启周庄私属时代大都会周庄项目定位及营销推广提案杭州青铜2010.1.4卖得好，卖得快，卖得贵。我们的目标推广策略思考的路径深度剖析项目策略实施达成目标找到项目策略突破口知己知彼才能百战百胜Ⅰ（剖析项目）让我们从了解市场开始……关于大市场背景三种属性的必然联系关于周庄关于项目长三角旅游市场现状？本项目的核心竞争力？周庄的旅游大背景及未来开发趋势？长三角旅游市场分析名人故里游古镇度假游生态农家游名山秀水游代表景点南京、绍兴周庄、同里、乌镇、西塘、锦溪、朱家角、甪直崇明、南北湖、余姚、婺源杭州、千岛湖、安吉、丽水、普陀山、嵊泗、雁荡山停留时间1-2天1天1天1-2天一、长三角旅游主要类型属于1-2日游，旅游类别以人文历史和江南山水为主。长三角旅游景点分布图第一阶段：观光旅游特点：以观光为主一次性消费，以门票为主要收入来源劣势：资源利用有限，资金回笼较慢，重复性消费很低第二阶段：休闲旅游特点：短期消费为主，显著季节性，劣势：消费者消费结构单一，购买力较弱第三阶段：体验旅游特点：反复长、短期消费，以休闲体验度假为主，旅游成为要素产业，产业链长、聚集度高的特征，覆盖许多领域，城市功能不断完善优势：具备综合复合型休闲度假功能，消费者消费结构复杂，购买领域广，重复性消费活动功能高发展阶段单一复合名山秀水游古镇度假游名人故里游生态农家游生态农家游古镇度假游名人故里游名山秀水游度假内容水果采摘、吃农家宴观赏小桥、流水、人家；体验江南古镇历史韵味观看古建筑，了解历史文化观山、戏水、亲近自然逗留时间1天1天1-2天1-2天可体验度较高较低较高较低游客消费餐饮、采摘水果费用餐饮、门票、纪念品门票、餐饮等门票、餐饮、住宿等重复购买性几乎为零几乎为零几乎为零较低由于资源限制，主要以观光旅游和休闲旅游为主，重复性消费低。江南六大水乡古镇周庄西塘同里乌镇甪直南浔所在地江苏苏州浙江嘉兴江苏苏州浙江嘉兴江苏苏州浙江湖州历史时间九百多年六百多年九百多年一千多年两千多年八百多年水气指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★古老指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★人气指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★特色明清时期周庄是一个粮食、丝绸及多种手工艺品集散地和交易中心，全镇60%民居为明清建筑，近百座古典宅院、60多个砖雕门楼和14座各具特色的古桥。吴越两国相争的交界地，故也有吴根越角之称。自然环境十分幽静，具有长长的巷道，过街的窗户是造型细致雕刻讲究的木结构，漫步其中，一种思古之情油然而生最具文化气息的水乡古镇，具备小桥、流水、人家的水乡风情和精巧雅致的民居建筑，历史上曾经出过64个进士，161个举人，以及如茅盾、沈泽民等名人。古老文化，名胜古迹、古桥、古街、古民宅以及具有1300多年历史的古银杏树，有江南“桥都”的美称，宋、元、明、清时代的石拱桥72座半，现存41座，古代桥梁的博物馆二、江南古镇分析具备民居建筑和水乡风情的共性，同时在历史积淀和文化氛围存在差异化名列浙江省l5个历史文化名镇之首，曾经是最富庶的江南古镇，著名的丝绸产地和丝市中心，云集百余家丝商巨富完整的明清代古建筑，“一园、两堂、三桥”，被15条小河分割，有49座小桥的千年古镇，家家临水、户户通舟，号称“东方威尼斯”江南六大古镇竞争态势互为攀比的营销开支同质化竞争激烈扎堆式的打折优惠政策案例：周庄的‘万三蹄’,同里的‘状元蹄’,甪直的‘甫里蹄’周庄前街后河，前店后房，典型的‘河街式’贸易集镇同里富家大园或雅致小院，体现出宁静的水乡居住环境甪直拥有唐代大寺庙，以庙兴镇南浔丝绸兴旺，巨贾辈出，是以工商业托起的古镇乌镇典型的‘人家尽枕河‘体现矛盾笔下的‘林家铺子‘的风情西塘以酒兴市，长廊布满整个古镇，体现的是买酒饮酒的商业文化周庄核心旅游区内的水乡资源优势正在受到其他水乡古镇的同质化冲击。长三角旅游市场分析关键词：同质化观光型旅游重复性消费低周庄旅游现状及未来发展趋势一、周庄旅游现状B、周庄发展历程——作为江南第一古镇，代表着江南水乡文化历史周庄过去周庄现在周庄未来周庄-小桥.流水.人家--900年历史的古村落--水乡周庄--国际周庄-发展历程阶段时间节点发展标志1984年1996年2006年史料记载，周庄“以村落而辟为镇实为沈万三父子之功。1984年，周庄对古镇核心区进行修复。1988年，周庄旅游发展公司成立。1996年，周庄独立承办摄影大赛为主题‘国际旅游艺术节’。2001年，APEC非正式部长会议选择周庄为开会地址，周庄投资800万元建‘周庄坊’。2006年，周庄正式提出打造‘国际周庄’的响亮口号。古镇景区的众多景点“集体打包”的营销推广“十年保护”和“十年发展”的发展策略“中国第一水乡”的市场美誉C、周庄感知度分析——名声在外，到过游客实际感觉江南水乡韵味不足合肥/300-500km济南/500-1000km南京/50-300km上海/50km内周庄距离近远印象差好杭州/200km内周庄的主要客户市场集中在500KM以内的上海，南京，合肥等城市；作为江南第一古镇，名声在外，未到过周庄的游客对周庄的印象较好，认为应该有江南水乡的韵味；实际到过周庄的游客对周庄的印象较差，与想象中有些差距。D、周庄现存问题——商业的泛滥，侵蚀古镇的淳朴民风，毒化水乡氛围“人多地少”：摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行“商业泛滥”：小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏“水乡商业文化缺失”：周庄.水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来123“水阻周庄”：周庄因水而生，也因水而兴，然而，小小河流，也使周庄因水而阻，因水而困4周庄旅游关键词名声在外观光型旅游现状堪忧二、未来发展趋势分析政府理念决心上——“国际周庄”概念的逐步实现，周庄旅游正在向着更立体、更多元、更丰富的方向发展。消费吸纳能力上——每年300万并呈逐年增长的游客数量，以及越来越强的个体消费力，促使周庄旅游氛围的成熟与成长。本身资源优化上——周庄未来唯一水上门户爱渡小镇的开发，异域风情的商街、酒店、酒店式公寓、别墅……使得未来大周庄旅游发展成为可能。周边配套成熟上——周庄周边马术场、高尔夫球场等休闲娱乐项目的开发，为周庄从观光旅游到体验旅游提供了优厚的前提条件。一、爱渡风情小镇观音文化星座广场美食娱乐湖滨酒店浪漫爱河湖滨休闲白蚬湖爱渡风情小镇原来的周庄游，只有白天没有夜晚。只有风景没有风情，只有走马观花没有缤纷体验。爱渡小镇的开发使得周庄旅游“日游周庄，夜泊爱渡”成为可能，吃喝玩乐，丰富的夜生活……为体验周庄提供了更多的可能。二、马术场把马术场纳入周庄旅游的大体系中，使得周庄在观光旅游之外，吸纳更多的度假客群，为周边高端客群提供周末度假、为其他地方的客群提供长时间在周庄度假，提供了可能。三、国际标准高尔夫球场纵情历史和风光之外的享受型度假方式，为客群在周庄长时间停留、重复消费及带动餐饮、住宿等相关产业的发展提供了可能的同时，为尊贵型物业提供了强大的发展背景。四、君廷五星级酒店居住层面，从客栈到五星级酒店的升级，同时也为高端客群长时间停留提供了优越的居住环境，为周庄休闲度假游的旅客提供了高品质居住的空间。•小桥、流水、小舟可穿梭的——空间上水系天成——从时尚现代的风情商街到曲水流觞的水上古镇，沿一弯清水、用一个时辰的悠然时光，完成由历史到现代、由中国古镇到异域风情的游历。真正达到“给我一日，还你千年”的游历传奇。未来周庄旅游蓝图描绘可穿梭的——时间上时间穿梭——处处古香古色，散发着水乡文化的韵味，身入其中，仿佛回到了从前，已淡忘了都市的喧哗，但一些现代生活元素的融合，又使人享受到现代生活的便利。未来周庄旅游蓝图描绘停留时间延长，从过去的1天到未来的1个星期甚至1个月。像丽江一样，新游客越来越多，老游客停留时间越来越长，停留频次越来越密集。“新客人不断增加，回头客不断积累。”可驻目的。未来周庄旅游蓝图描绘在周庄，二十四小时吃喝玩乐游，零距离体验周庄二十四小时的表情。每个游客都是主角，都能在这里找到真正的放松，都能在这里发现平常枯燥工作之外的乐趣。在周庄，成为一种“易上瘾的旅行”，来了不想走，一走就想回。可体验的。未来周庄旅游蓝图描绘周庄旅游发展趋势关键词：可驻留可体验观光游向体验游升级项目自身特质本项目分为两类销售型物业，位于爱渡小镇内，君廷湖滨渡假酒店旁边的酒店式公寓及位于爱渡小镇和周庄古镇之间的独栋别墅—熙园。项目整体资源优化建议一、封锁陆路进周庄的通道，开通水上游周庄的经典路线，促成项目成为游周庄必经之路上的地标风景。必要性：从进入方式上即体现周庄的水乡特色，经过本项目进入周庄古镇，将有效提升项目价值。实现这步，项目就成为周庄门户地标，具有其他项目的不可比拟性。必要性：如此可将酒店式公寓置于周庄游区之内，解决了住在周庄外围需二次购票的住宿抗性，实质性提升酒店式公寓投资价值。项目整体资源优化建议二、把周庄的门票口设在爱渡小镇的入口处，保证周庄和爱渡小镇一体化，促成项目成为周庄景区内的唯一可售的星级物业。实现这步，项目就成为周庄景区里的物业，由此实现“唯一”价值，竞争层面没有对手。项目整体资源优化建议三、爱渡小镇30%自持有的商铺，统一招商经营，提升项目附加值，提升投资信心，带动售卖项目的溢价。必要性：夜晚周庄的单调，一直是周庄旅游的软肋。爱渡小镇的商业成型将有效填补夜周庄的空白，从而真正实现“国际周庄”的全方位渡假方式。从而为项目提供更好的商业价值和旅游氛围。实现这步，项目就成为国际周庄旅游的“住”代表，实现不可替代性。作为独栋别墅项目，须保证熙园即能便捷的享受周边的配套，又要保证相对的独立性、私属感和尊贵感。作为投资性物业，保证良好的投资前景，给予客户以充分的投资信心。熙园别墅一、产品属性简描单体占地面积5亩-8亩；建筑面积在800-1300平米之间，超大别墅物业；独栋物业类型的稀缺性；周庄内独栋的稀缺性；周庄内，占地5-8亩的独栋的稀缺性；别墅区绿植围合，独立出口，强化项目的独立性和安全感；每户人家的独立院落强化空间的领地感和私属性；物业方面，24小时仆人服务设置专门的园林顾问、私家导游、定期家政等，强化别墅的尊贵感。高尔夫球场、马场的充分利用——赠送购房者高尔夫球、马术俱乐部会员卡。游艇泊位——进一步强化物业的尊贵感。二、稀缺性之上强化项目的尊贵感——优化建议熙园别墅酒店式公寓一、产品属性简描周庄渡口唯一的产权式酒店公寓；五星级酒店托管的产权式酒店公寓；由酒店式公寓向产权式酒店升级。鉴于酒店式公寓一般意义上来说，仅仅是针对本地市场的自主兼物业自身升值的投资，一般而言潜在客户的范围较窄，客户基数有限，价格承受能力有限。为了实现快速的取消，提高资金回收效率，建议本物业以产权式酒店的形式销售推广。有两大利益点：一、有利于吸纳周边市场的闲置资金；二、对客户而言，看得见的投资回报率有利于提升客户购买的信心。经营管理优化：除日常的经营管理和包租返约之外，每年可享受经营管理公司旗下其他酒店15-30天的置换服务。聘请特色产权式酒店连锁经营公司，留出部分房源，强化酒店式公寓的特色利好。二、稀缺之上强化投资利好——优化建议酒店式公寓二、稀缺之上强化投资利好——优化建议服务内容优化：打造定制式服务和贴身服务，在增强酒店特色的基础上，增强酒店综合竞争力。免费机场接送服务；景点门票代购服务；免费导游服务。留言，每日叫醒，送餐，洗熨，订机车票，书报订阅，专人护理，车辆安排。三、价格建议：市场均价+增值点价格MOTEL168目前在市场上的均价为6000元，以6000元作为本物业的价格参照基数，根据产品增值建议进一步抬高价格门槛：爱渡小镇与周庄融为一体，大旅游环境升级。（约500元）周庄唯一水上门户+售票点设在爱渡小镇。（约500元）统一经营，特色酒店打造，高投资回报率。（约1000元）物业价格建议：6000元+500元+500元+1000元=8000元小结：熙园别墅升级由“5亩地，一栋房子”的单纯土地资源的独占向尊贵型物业升级；产权式公寓升级特色周庄、