驰骋蓝海化危为机[点击下载]-中国农业电影电视中心

驰骋蓝海化危转机中国传媒大学广告学院教授黄升民1中国经济阴阳两面6.1%中国经济前行的十字路口：上行预期与下行风险并存数据来源：国家统计局统计数据显示，2009年第一季度GDP增长6.1%，创1992年以来GDP统计记录新低。面对6.1%这一数字，悲观者更加担忧于下行的风险，而乐观者强化了“触底反弹”的预期。而饱受金融动荡冲击的中国房地产、汽车、银行业，在2009年3月却频频传来利好消息。链接02004006008001000120014001600单位：亿美元2008.7-2009.3进出口总额出口总额进口总额26.921.121.519.2-2.2-2.8-17.5-25.7-17.1-50-40-30-20-10010203040百分比2008.7-2009.3进出口同比增长出口同比增长（与去年同期比%）进口同比增长（与去年同期比%）数据来源：国家海关总署2009年3月，出口下滑17.1个百分点，较1月、2月幅度有所收缩；贸易顺差增加，疑为中国商品“土豆效应”造成。自从加入WTO以后，中国经济依靠强劲出口拉动GDP快速增长的模式在2008年第四季度以来遭受严峻考验：出口的下降直接导致GDP的下滑，中国经济遭受全球周期性衰退和结构性调整的阵痛。宏观层面，在经历2009年2月的大幅收缩之后，2009年3月出口出现小幅回调，此为经济转暖的信号之一。在微观上，部分出口企业依托国家结构调整和扩大内需的政策支持，谋求经营变革：快速消化库存、布局营销渠道甚至布局品牌建设，在出口产品转内销的过程中，完成“鹰的重生”。（《广交会：向内的门终于打开》,南方周末2009年4月16日）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年7171805566188172218086907158917251566109816716127728106925078009118592952008年85938866351110565739226318355388368116658516290177515317156656851517115912009年75607582755011097000200000400000600000800000100000012000002007—2009年3月汽车销量情况2007年2008年2009年实体经济方面，房地产、汽车行业市场销售大幅攀升658112365154917788127302186205000100001500020000250002008年10月—2009年3月全国房产成交量数据来源：工业与信息化部数据来源：中国房地产协会汽车、房地产行业是受金融危机影响较大的行业。从2009年2月份开始，在一系列刺激内需的政策和企业市场行为的推动下，销量出现大幅增加。尤其是2009年3月，出现同比、环比均增长的态势。国民经济两大支柱行业释放的回暖信号，可能会传导到产业链的上下游，推动经济进一步好转。010002000300040005000600070002007/10/162007/10/232007/10/302007/11/062007/11/132007/11/202007/11/272007/12/042007/12/112007/12/182007/12/252008/01/032008/01/102008/01/172008/01/242008/01/312008/02/142008/02/212008/02/282008/03/062008/03/132008/03/202008/03/272008/04/032008/04/112008/04/182008/04/252008/05/062008/05/132008/05/202008/05/272008/06/032008/06/112008/06/182008/06/252008/07/022008/07/092008/07/162008/07/232008/07/302008/08/062008/08/132008/08/202008/08/272008/09/032008/09/102008/09/182008/09/252008/10/092008/10/162008/10/232008/10/302008/11/062008/11/132008/11/202008/11/272008/12/042008/12/112008/12/182008/12/252009/01/052009/01/122009/01/192009/02/022009/02/092009/02/162009/02/232009/03/022009/03/092009/03/162009/03/232009/03/302009/04/072009/04/142009/04/21虚拟经济方面，股票节后迎来暖春2007年10月16日—2009年4月22日上证收盘指数制表：中国传媒大学广告主研究所作为“宏观经济晴雨表”的股市，在2009年2月2日突破2000点后，进入3月一路上扬，4月22日下午收盘于2461.35点，短期内上扬迹象明显。广告市场先抑后扬总体经营额：2009年2月创历史新低，3月出现明显反弹数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁）电视/广播时段：17：00-24：00电视媒体2009年2月的下滑幅度创新低，2009年3月小幅回暖数据说明：CTR提供的固定样本媒体监测（17:00-24:00）央视、省级卫视广告刊放较稳定，省级地面频道和城市台变动幅度较大数据说明：CTR提供的固定样本媒体监测（17:00-24:00）酒精类饮料、娱乐休闲类广告投放出现下滑0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0002008.072008.082008.092008.102008.112008.122009.012009.022009.03酒精类饮品娱乐及休闲数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁）电视/广播时段：17：00-24：00房地产、汽车行业、药品广告投放明显回暖，增势强劲0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0003,500,000,0004,000,000,0004,500,000,0005,000,000,0002008.072008.082008.092008.102008.112008.122009.012009.022009.03电脑及办公自动化产品房地产/建筑工程行业交通药品饮料数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁）电视/广播时段：17：00-24：00快消品、个人用品、清洁用品行业在2009年2月跌，3月扬，起伏较大数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁）电视/广播时段：17：00-24：0001,000,000,0002,000,000,0003,000,000,0004,000,000,0005,000,000,0006,000,000,0002008.072008.082008.092008.102008.112008.122009.012009.022009.03商业及服务性行业食品数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁）电视/广播时段：17：00-24：00快消品、个人用品、清洁用品行业在2009年2月跌，3月扬，起伏较大工业用品广告投放下滑，烟草类、农业类广告投放上升050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000300,000,000350,000,000400,000,000450,000,0002008.072008.082008.092008.102008.112008.122009.012009.022009.03工业用品农业烟草类数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁）电视/广播时段：17：00-24：00如何化危转机？传播策略为：促销为主、新品档期；整合传播、传销互动；区域集中、频次为王。在组合方式上将发生转变，将以重点市场的区域媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并建立网络的互动参与平台。——奥康鞋业销售有限公司品牌推广本部副总监张永恒波司登将采用“支撑+补充”的策略，具体来讲就是以央视传播为支撑，其他媒介作为补充。其他媒介主要包括：卫视、报刊杂志、网络及新媒体等。2009年，波司登与消费者进行品牌沟通的内容将由原来的硬广告转为更加注重植入式和体验等方式，具体包括品牌形象、品牌文化、品牌内涵、品牌美誉度等内容。通过对消费者这些品牌美誉度的植入，最终达成消费者对波司登品牌的忠诚度。——波司登企划总监嵇万青2009年营销传播投入不会做大的调整。福田将着力提高传播投入效果、增强投入的精准度，在品牌传播管理的内涵方面下功夫，以达到更理想的传播效果。在媒介传播组合方面，会适当全减少在国性的大众媒体的投入，适时增加在区域化、偏向终端型的媒体中的投入，尤其是考虑在新媒体平台上增加投入。例如，以时代汽车为代表的经济型产品与农村消费市场开发的策略异常吻合，连续9年销量第一的成绩说明它能够最大程度地满足相对低端市场的实际需求。——福田汽车集团品牌总监张彬2009年，我们在电视广告预算不增加的前提下，会通过店头和网络传播的方式提升传播的效率。还要通过能深度沟通的媒体，即网络媒体，达到深度沟通和一对一沟通的目的，加大我们品牌在消费者心中认识的深度，其实现在有很多网民跟电视已经逐渐脱离了，这是个很大的群体，所以提高我们广告的到达率，就不能单纯依靠电视，必须加大网络媒体投放。——今麦郎食品有限公司企划总监俞先豪广告主策略调整：金融危机下，稳妥中力求积极应对结语：化危转机的三个关键18•寻求新的蓝海－－开拓市场空间；•追随社会潮流－－三农政策，社会责任营销；•使用适当媒体－－覆盖面，影响力，权威性……