从营销道德的角度分析恶心派广告的发展历程

第1页营销期末论文从营销道德的角度分析“恶心派”广告的发展历程专业：章蓓100610126第2页摘要恶心派广告一直是广告业内饱受争议的一种广告形式，虽然人们对其普遍评价不高但它却依然能活跃于我们的视线之中，这与其特有的广告传播效果有着密不可分的关系。文章首先通过研究营销道德问题及其表现，分析恶心派广告的起源和发展，全面解析营销道德的“征途”：恶心派广告的利润赚取和道德追求。文章中大量引用调查数据及案例，力求展示恶心派广告存在的最真实状况，让读者能够正确看待恶心派广告的发展历程。关键字：恶俗广告营销道德广告受众正文：一、前言自打“商业”这个事物出现在人们的生活当中后，他的同胞兄弟“广告”也随之孕育而生。现代社会，人们除了衣食住行外接触得最多的事物，也无非就是广告。每每你走在大街上，每每你打开电视机，每每你阅读报刊杂志，你的视线甚至听觉都离不开广告。自然，当人们对一个事物达到了基本的认知的时候，对于它就可能产生不同的情感，广告也不例外，所以，人们对于评判广告的优劣也开始有了自我的认识。好的广告自然是符合大众审美，受到人人认可，而恶心派广告的发展历程不一定是广告本身的传播问题。在改革开放30年的历史中，中外企业无疑是主角，是他们推动着中国社会经济和商业的不断繁荣。但在大好形势之下，也许大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题——那就是企业的营销道德问题。二、营销道德问题及其表现20世纪60年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从外国的研究文献看，20世纪70年代，大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面，如虚假广告，假冒伪劣产品等,与此同时，开始关注企业的社会责任以及社会营销，并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量；20世纪80年代，商业道德开始引入工商管理，企业也开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章；自20世纪90年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛。可见，营销道德已成为企业道德研究的一个重点。第3页营销道德问题主要体现在以下方面：在收集和使用消费者个人信息过程中违反道德；发布虚假、不健康甚至违法商业信息违反道德；交易中的欺诈行为违反道德等。那么用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。首先自然应该了解什么是恶心派广告，在深入研究恶心派广告和营销道德的问题三、何为恶心派广告何为“恶心派广告”？文雅的说法及称为“恶俗广告”。新华字典里对“恶俗”的定义是：粗俗，庸俗，通俗意义指某种粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的东西。那么，从字面意思上来理解，恶俗广告既是指那些庸俗、空洞，令人厌恶的广告。但要深入的了解恶俗广告，应该从各个角度去理解及认知，自然应该从它的起源说起。1、恶俗广告的起源通过检索资料，我发现，恶俗广告的开山鼻祖竟要追溯到上世纪30年代的一位美国人——华盛顿·希尔。在那个时候，广播电台开始成为主流媒体的时候，作为英美烟草公司的总裁，乔治·华盛顿·希尔为了推广旗下的LuckyStrike牌香烟，想出了一个在电台重复播放广告语的策略，这个想法虽然被其公司内部大多数人反对，但在力排众议将广告投入市场后，竟然让LuckyStrike香烟名声大噪，几乎所有的美国人都知道有这样一款香烟的存在。自此，乔治·华盛顿·希尔成为了恶心派广告的创始人，他的恶心重复广告法也载入了史册。在乔治·华盛顿·希尔逝世后，某家美国电台的播音员竟在电台里兴奋地说到：“女士们、先生们，乔治·华盛顿·希尔今天死了。是的，乔治·华盛顿·希尔今天死了！这个故事的结尾大概让我们都会心一笑，”这样的“悼词”不知对于这位恶心派广告创始人有着怎样的意义呢？兴许一方面反映出了人们对于恶俗广告的厌恶之情，而另一方面，也说明了恶俗广告强大的影响力。虽然恶俗广告之父离开了我们，但恶俗广告却如一个初生的婴儿般开始了它的生命。也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意，然而从“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是，我们应该注意到，希尔的创意是在20世纪30年代，而现在已经是21世纪了。第4页在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。2、道德与利润，是朋友还是敌人？然而，我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的LuckyStrike香烟吧，希尔的恶心法让LuckyStrike名声大噪，无论男女老幼都知道了有一种香烟叫LuckyStrike，而且销量也不错，连战场都已经覆盖到了。其实，真正让LuckyStrike香烟品牌形象大大提升，尤其是延伸到战场上有一个很重要的事件。之前，LuckyStrike香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计，这是一个经典的设计，但是1942年LuckyStrike却换成了白色的包装，“改装”活动的名字叫“LuckyStrike的绿色都去了战场”。英美烟草公司对外称，由于包装盒上的绿色需要铜，而打仗也需要很多的铜，所以他们决定改变包装，把节省下来的铜支援前线。我们不得不说这个活动的创意简直太好了，想必无论是前线大兵还是后方的人们都为此而感动吧，大家的举动想必也就像支持捐款一个亿的王老吉一样。然而，若干年后，我们知道，其实制造LuckyStrike香烟盒的主要金属并不是铜，只有上面的装饰部分使用的才是铜，所以能够节约的铜也微乎其微。真正促使LuckyStrike改装的是他们看到了女性市场在未来的强大力量，希望吸引到更多的女性消费者，而白色的包装则能够很好地起到这个效果。你看，恶心的广告LuckyStrike也做了，这种广告污染不能说是道德的，尤其不道德的是创造了一个不好的榜样，若干年后诞生了更加令人崩溃的恒源祥。但是，LuckyStrike立即又用了一个支援前线的活动将自己摆在了一个道德的制高点上，在道德的支持下完成了自己的商业追求。但是，这可能又涉及到另外一个问题，用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。在西方，一直对营销道德的判定有两种——“功利论”和“道义论”。“功利论”是以行为后果来判断道德行为的合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。而“道义论”则认为行为是否符合道德不是由行为结果决定，而是由行为本身内在特性所决定的，还强调行为的动机和行为善恶的道德价值。因此，如果从“功利论”的角度来分析，LuckyStrike的行为无疑是道德的，但从“道义论”角度来衡量则有待商榷，LuckyStrike的最主要的动机仍然是自己的利润。第5页这两条道路的争论已经持续了上百年，也许对于个人的道德要求可能用“道义论”来衡量比较合理，而对于企业而言则比较适用“功利论”。我们不能用苛刻的圣人般道德准则去要求一个以盈利为目标的组织，王永庆的名言就是“不赚钱的公司是不道德的”。因此，具体到我们刚才的故事，虽然我们知道了LuckyStrike改装所节约的铜并不是想象中的那么多，但一个公司能够在这个时候体现出自己的责任，尽管可能有些夸大，公众应该还是可以谅解的。反之，如果这根本就是一个骗局，他们的改装根本不能节约铜，更与支援前线无关，那么无疑属于不道德的行为，也必然会受到消费者的指责。可见，道德并不是利润的敌人，不是讲道德就一定会损害企业的利润。对于企业而言，他们既不亲近道德，也不回避道德，问题的关键在于道德是否与利润处在同一条线上。当然，这只是原则，具体来看，企业的道德选择也与企业的发展阶段有着极大的关系。在企业和品牌发展初期，不道德行为所要付出的成本相对比较小，但是却有可能得到较高的收益。因此，这时的企业属于风险偏好型；而等到发展壮大之后，企业和品牌已经具有了相当的知名度和美誉度时，冒险的成本大大增加，就将转变为风险规避型，不轻易越雷池一步。但无论是哪个阶段，有一个原则是必须要遵守的，那就是不能突破这个社会的道德底线，否则也将直接被这个社会抛弃。那么我们还是从营销道德的角度来分析下恶俗广告的发展历程吧。3、恶俗广告的发展随着电视，网络逐渐成为一种大众传播媒介，恶俗广告的触角也从电台广告延伸到了电视甚至网络广告，大有从听觉到视觉全方位轰炸的态势。而恶俗广告的种类，也变得更形形色色，不只是单一的恶心重复。通过观察和分析国内时下的广播，电视，网络中出现的恶俗广告，也大致可为他们分一个类别：第一类：恶心重复型第6页此类广告也正是最早出现的恶俗广告类型，其特点自然就是在一定时间内不断重复相同的广告语，广告词多没有什么内涵，目的只在于加深消费者对产品的印象，提高人们对品牌的认知度。典型的案例如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，恒源祥的“羊羊羊”。第二类：现身说法型这一类广告的特点即是喜欢在广告中加入产品使用者的口碑评价，以采访式的演绎形式表现广告，力求让消费者相信产品的强大功能，但在许多记者跟踪采访后也发现，广告中出现的使用者多为临时演员或者托，这类广告除了毫无欣赏价值外，更带有虚假广告的嫌疑。第三类：专家剖析型许多恶俗广告的制造者们通常喜欢把第三类广告与第二类广告结合起来，对消费者们进行一番教育式的信息传播。这类广告多喜欢找一些专家学者对产品进行“深度剖析”，向消费者解释产品性能之卓越，利用多数消费者的专家情节，力图让消费者信服并且购买产品。第四类：名人作证型利用明星、名人代言产品是广告中常见的手法，但在此我所提及的这类恶俗广告是喜好利用名人作证产品功效的，它与前两类广告的异曲同工之处在于说教式的广告形式，而大多数艺人名人甚至连产品本身都没有用过。第五类：狂轰滥炸型每当我们打开某某网站的网页或某某软件，大量的垃圾广告总能在我们无防备的情况下迅速弹出，这些广告通常是关不完除不尽，甚至有些还带有病毒的，严重影响到我们正常的信息浏览。而于电视上我们也常看到同一个时段内重复不断播出同一产品广告的情况，也许对于这些广告看一遍是欣赏，但连续的播出只会让人大呼恶心。这类广告以狂轰滥炸的形式充斥着人们的眼球，完全不考虑消费者是否接受。第六类：淫秽低俗型这类广告多出现在网络以及午夜的电视时段，其广告画面及文案多是少儿不宜的内容，至于在广告内充斥色情意味并不见得是坏事，但有些题材若拿捏不好尺度就会变得低俗劣质。这类恶俗广告通常喜欢赤裸裸的表现淫秽第7页内容，以“色情”为卖点吸引消费者。自然，恶俗广告种类虽多，但是它们也有共同的特点，既广告内容没有创意，广告画面没有美感甚至粗陋。当下这样的广告在国内大多数媒体中时常可见，而尤其以地方电视台播放频率更甚，恶俗广告如同一颗杂草深深扎根于中国广告业这块肥沃的土地上，不仅不易拔除甚至还拥有顽强的生命力。造成恶俗广告在国内泛滥的原因是深层次的也是不可避免的，它之所以能长时期的拥有市场的关注力，与商品的“滋养者”们也有密不可分的关系，那么这些“滋养者”也就是广告受众们对于恶俗广告又是何种态度呢？这个问题值得深究。四、受众对于恶俗广告的态度分析恒源祥十二生肖广告在电视上播出后，引发了人们对于恶俗广告的又一轮激烈讨论，相比起之前的脑白金广告，骂声更是一边倒，有网友甚至称在广告播出时还以为是电视机出了故障，可见这支广告的恶俗程度之深。广告播出后，有关部门对这类广告的受欢迎程度做了调查。数据显而易见，在1563位受访者中，有61.7％的人对恶俗广告是排斥态度，28.9％的人表示没感觉，只有9.4％的人喜欢。在这个信息高速发展的时代，人们接受知识的途径越来越多，这也有助于人们形成较好的审美观及品味。城市化发展程度越高的地区，人们对于美好事物的追求程度也越高，当然，道理显而易见，但实际情况下，人们是否就会因为恶俗广告品味低而拒绝使用广告中出现的产品呢？下面一组数据可能又会给大家不同的思考。某网站以“恶俗广告打击了恒源祥，还是让人们记住了恒源祥”为题对网民进行了调查，数据显示，在受访的1000人中，有54.7%的人认