产品调研报告 (虫草、燕窝、茶叶)

中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部1燕窝、茶叶、虫草调研分析报告一、宏观背景分析：社会环境对企业的生存和发展有重要影响。在市场经济制度完善的条件下，环境对企业的影响取决于企业对环境的敏感性和适应性。送礼——中国礼品市场中国是礼仪之邦，在传统文化中，礼文化的历史源远流长，送礼是很多人的必备功课，逢年过节我们给亲戚、朋友、同事、客户、上司送礼以示礼节已成为一个不成文的潜规则。“礼品是人际交往的通行证”礼品在我们的日常生活和工作交往中，有着不可忽略的重要地位。那怎样送礼才能起到以礼达义的目的呢？如何送礼、该怎么送礼也就成了人们的一大难题。常有“礼到用时方恨少，一到过节就犯愁”的感叹，随着人们生活水平的逐步提高，送礼送健康逐渐成为了人们的共识，燕窝，虫草，茶叶在礼品市场的发展潜力逐步加大。二、市场需求分析：1、燕窝资料统计表明，全球每年燕窝的总产量为2000吨以上。东南亚经济发地区，燕窝消费已成为家庭生活的一部分，许多家庭主妇可以在菜市场购买燕窝。比如新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。然而，中国每年燕窝消费的总量目前还不及香港的50%。主要原因是人们对燕窝的认识度不高，根深蒂固的“心结”与顾虑也让人们对消费燕窝裹足不前。从2002年开始，燕窝市场消费额以年60％的速度增长；燕窝在沿海经济发达地区已成为送礼消费新潮流；在经济发达的城市有50％以上的孕妇在食用燕窝。种种事实表明，燕窝市场正在不断扩大，消费燕窝也成了人们热衷的新话题。当然，中国大陆的燕窝市场依然处于发展初期。以厦门为例，常住人口将近200万，目前只有1%的人群也就是2万人有长期消费燕窝的习惯，按人均年消费额1万元人民币计算，年市场销售额大约是2亿元。事实上，具备购买能力的人群至少高达10%以上，香港、新加坡及台湾高达50%以上。中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部2茶叶消费者的年龄结构(岁)26%19%7%48%14-2526-3536-4545以上2、茶叶（1）茶叶消费者年龄结构分析图1：茶叶消费者年龄结构（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）（2）茶叶消费者消费习惯调查图2：茶叶消费者茶叶消费比重（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）（3）茶叶消费者饮用频率分析图3：茶叶消费者茶叶饮用频率（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）分析：调查发现，45岁以上的人士茶叶消费者占比重为48%，是茶叶的主流消费者，与此同时，我们发现14-25岁的青年消费者占了26%，这说明饮茶正逐渐转为年轻人的一种时尚，茶饮在年轻人中的有很大的提升空间。分析：通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分泉州人每日必修课。4%16%24%56%0%10%20%30%40%50%60%几乎不喝偶尔喝几次一周喝茶3-5次几乎每天都喝茶叶消费者喝茶频率（次）22%78%0%0%20%40%60%80%100%一般喜欢不喜欢茶叶消费者对茶叶的喜爱程度分析：调查发现，茶叶倍受泉州人的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76%的比重，泉州人对茶叶喜爱有加。中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部3从以上消费者因素可以得出：———关于茶叶消费者的年龄，45岁以上的年龄占用48%的比重，这段年龄基本上是商务成功人士或中老年人，并且14-25岁的青年消费者占了26%，这说明饮茶正逐渐转为年轻人的一种时尚，茶饮在年轻人中的有很大的提升空间；———关于茶叶消费者喝茶的频率，几乎每天都喝，约56％，占一半以上；———关于茶叶消费者对茶叶喜爱程度，喜欢占78%，约略为八成；———关于茶叶消费者购买因素调查中，对品质的要求关注度最高，而品牌的影响因素也嵌在其中，在今后的茶叶发展阶段中，品牌影响因素将上升到主要的阶段，品牌茶企在品牌方面的把控能力占有绝对的优势；3、冬虫夏草：随着人们生活水平的提高，对于保健养生观念日趋加强，健康食品已成为不可逆转的健康消费大潮。2010年，中国健康食品的年消费额达到1000亿元人民币以上。保健品大致可分为两大类：药物保健品和天然保健品。中国人注重药补不如食补，因此对天然保健品的消费一直热度不减。冬虫夏草因含有18种氨基酸、17种微量元素、12种维生素贵为四大名贵补品之首，被人们称为“软黄金”。（1）价值分析a、药用价值虫草体内含虫草酸，维生素Ｂ12、脂肪、蛋白质等。适用于治疗肺气虚和肺肾两虚、肺结核等所致的咯血或痰中带血、咳嗽。对肾虚阳痿、腰膝酸疼等亦有良好的疗效，也是老年体弱者的滋补佳品。b、食用价值冬虫夏草具有抗癌、滋补、免疫调节、抗菌、镇静催眠等功效。煎煮内服，或入丸、散，或研粉装胶囊食用，也可泡酒、煲汤、煮粥服用，无论何种方法均可连渣服用。中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部4（2）市场需求分析a、医用保健可作为年老体弱、病后体衰、产后、术后体虚者的调补进食佳品。b、礼品市场冬虫夏草因分布地区狭窄、自然寄生率低、对生活环境条件要求苛刻，所以资源有限，价格昂贵，冬虫夏草作为礼品拿来送礼会更显示被送礼者的尊贵。c、日常食补冬虫夏草因性情温和，营养价值高，因此是富裕阶层首选、必选的进补佳品。（3）利润情况分析据央视《经济信息联播》报道商人到农牧民家里收购虫草价格约8万元(每500克，下同)商人卖给经营虫草的商铺价格约为8.5万元商家转手批发卖出价格涨到10万元左右零售药店卖给消费者价格约为12万元至32万元虫草全产业链赚钱药店利润最高中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部5三、竞争形式分析：1、燕窝1）燕窝品牌竞争分析：序号竞争对手品牌简介竞争优势竞争劣势1燕之屋公司为厦门双丹马实业发展有限公司，总部座落厦门，由刘嘉玲、濮存昕代言一线顶端品牌，品质一流，筹备海外上市计划，全国有300个销售网点零售价格高，加盟开店投资门槛也高2总统牌由北京同仁堂股份有限公司操作的品牌一线品牌，近千个销售网点，较长历史，资金实力，企业影响力强价格高，品质一般，品牌沾了同仁堂的光3燕行家由厦门燕行家新中贸易有限公司操作，04年底到05年开始发展起来的一个国内燕窝品牌，由蒋欣代言二线品牌，100多个销售网点，以专卖店，专柜模式为主，品质高，零售价格中品牌经营策略有模仿燕之屋，无自身特色4丝巢公司名为厦门丝巢食品有限公司，创始人曾经参与操作过燕之屋、燕行家品牌的初期发展阶段，04年开始介入燕窝行业二线品牌，近百个销售网点，以专卖店、代理商模式为主，零售价格中偏低，品质高品牌经营策略较为保守，略有特色与个性，近两年发展滞后5巢工厂创始人原是双丹马也即燕之屋的上海总代理二线品牌，网络已遍布华东各省，数量不详，主要以专柜经营为主，价格中偏上，品质高，品牌经营较为务实、稳重6燕思巢公司名为厦门燕思巢工贸有限公司，07年开始发展的一个国内燕窝品牌二线品牌以专卖店，专柜模式为主，品质高，零售价格中等分析：1、调查发现，燕之屋做为顶端的一线品牌，在渠道和品牌建设上占有绝对优势，并且其他的部分品牌有复制燕之屋的成功模式；2、燕窝品牌经营中以加盟、直营的方式并进；3、各品牌的销售网点在全国范围内展开；中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部62）燕窝产品种类及价格竞争分析：序号品牌产品类别价格形态包装形式分析备注1燕之屋美食系列礼盒系列木盒，纸盒，压克力等2总统牌精选白燕盏(珍藏)150g/盒6630木制礼盒分有白燕，血燕其均价分别为：44元/G49元/G174元/G178元/G精选白燕盏(珍藏)250g/盒11,050特选白燕盏(珍藏)50g2480特选血燕盏85#50g8,680血燕盏85＃（珍藏）250g44,600高级白燕盏散/克40散装原装血燕盏85#散/克139即食燕窝180g110瓦楞纸盒3燕行家散装燕窝燕窝礼盒木盒，纸盒即食燕窝玻璃罐装燕窝美食根据客户需要配置与其他食品类混合制成4丝巢简装燕窝礼盒燕窝木盒（可订制）压克力制礼盒浓缩燕窝可即食食用燕窝美食5巢工厂燕窝礼盒价格比重图见附录木盒，纸盒即食燕窝玻璃罐装白、血燕混合搭配礼盒木盒，纸盒6燕思巢礼盒系列中纤板纸盒，皮盒简装系列散装系列即食系列美食系列分析：1、图表显示，各燕窝品牌均有礼盒、美食、即食系列的产品；2、燕窝根据其特性和采摘时间，可以分为白燕、毛燕、血燕三种；3、对包装有一定的要求，并采用较为高档的包装方式；中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部7020406080100价格巢工厂产品价格波动图单位：元/克分析：研究发现，巢工厂燕窝产品的价格区间主要在60－80元/克，集中在图表中的后半段；可以判定出巢工厂根据不同的消费群体制定出不用的价格。10元9%40以下4%40-45元4%46-50元0%51-55元2%56-60元7%61-65元2%66-69元4%70元33%75元7%80元28%分析：研究发现，巢工厂70元价位的产品，占的比重较高，达到33%；40元－60元的价格占总有量的13%，。礼盒，散装产品价位比重图中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部8燕丝巢产品价格图：3）销售渠道分析：分析：对燕丝巢礼盒装和散装的16款产品对比分析，经过折算到每克的售价后发现，价位56-60元段，占了39%，73元价位的占有20%的比率；0102030405060708090123456789101112131415161718192021222324分析：图表中0-10元价位的，占有一定的比率，为燕丝巢即食系列的产品；礼盒，散装产品价位比重图燕丝巢产品价格波动图中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部9燕窝的销售渠道目前主要有：专卖单店，SPA、瑜伽或养生会所专卖，商超、药店、酒店专柜的形式出现，有通过医院、月子会所等孕婴专有通道；目前只针对实体店的展示部分进行分析，且只针对燕之屋，总统牌，燕行家，丝巢，巢工厂，燕思巢阐述；a、各大燕窝品牌销售渠道分析：各大品牌燕窝销售形式燕之屋总统牌燕行家丝巢巢工厂燕思巢直营店有有有有有有加盟单店有有有有有有店中店专柜有、多官方网站无有无无有无淘宝网无无无无无无备注：店中店指类似超市、酒店中隔开的单店；专柜指在滋补行等店面中以专柜的形式出现，其带有公司的商标，指定的装修风格和品牌包装等形象；官方网站指有标注产品价格；淘宝网指各品牌是否有在淘宝店组建的商城旗舰店（不含普通店和标准店），不包含加盟商在淘宝网出售的产品；分析：1、图表显示，燕窝品牌大部分以单店或者专柜的形式存在，在官方网站上并没有体现出产品的具体价格；能预知到在其他加盟店的价格操作空间较大，并没有以全国统一价的形式对外宣传；2、几大品牌并没有在淘宝网开设旗舰店，注重终端的体验和服务，并没有在网络销售渠道上创新，对网络直接销售的形式不重视；3、几大品牌多有直营店，重视直营店的作用，直营店在加盟体系中能起到模范样板店的作用；中联信支付服务股份有限公司中联信科技有限公司营销部10b、加盟状况分析：序号品牌加盟费保证金合同期限门店要求品牌使用费管理费1燕之屋2万/年1万/年省会，直辖市5万，其他城市3万5年单店面积100平以上，门面宽6米以上；加盟成功后，允许在规定区域范围内设定3个专柜2总统牌因燕窝只是品牌中的一款产品，不做具体调研3燕行家单店3万25单店面积50平以上，商务会所面积在150平以上；商场专柜面积10平以上，展示柜面积5平以上，店中店面积在20平米以上专柜加盟费1万1万34丝巢区域经销商3万保证金3万760平以上单店加盟费2万保证金2万5专柜加盟费1万保证金1万35巢工厂6燕思巢单店1万保证金2万5单店60平米以上专柜1万保证金1万3专柜10平以上c、各大品牌燕窝在全省的占有及各市燕窝店面布置情况：全省燕窝占有情况燕思巢9%燕行家17%燕之屋30%丝巢6%燕思巢4%同仁堂19%其他15%分析：从全省部分燕窝品牌的统计数据研究得出，燕之屋目前在市场上占主导地位，达到30%；同仁堂因其老字号的影响，在市场上也同时占有一定的份额，但燕窝只是同仁堂中的一款产品，并没有把燕窝做为主营业务；对其他二线品牌的竞争力