中国企业别总想着为国争光

中国企业别总想着为国争光2016年01月15日11:27作者:梁海明英国经济学家JohnDunning的投资发展周期理论指出，随着经济发展水平的提高，发展中国家的对外直接投资将逐步增加，资本输出将最终超过资本输入。这正是中国近年来的情况，随着经济规模不断扩大，正在渐渐完成从一个资本净输入大国向资本输出转型的过程。中央政府提出的“一带一路”倡议，则为推动企业更好、更深地“走出去”提供了重大契机。从英国、美国过去的发展历程中我们可以看出，要成为世界强国，成为投资大国是必经阶段，而且欧美跨国大型企业的成功而且快速发展壮大，也是通过“走出去”，进行海外投资而成就的。我国的企业要做大做强成为国际性大企业，也需要深度“走出去”。自上世纪90年代起，我国企业“走出去”业已多年，至今每年海外投资的总额已经超过千亿美元，2014年更首度成为全球资本净输出国。然而，国际市场的激烈竞争，各国政府对我国企业大举海外投资的政治疑虑，再加上我国企业在海外投资经验不足，导致真正成功而回报理想的项目占比偏低，投资的产业也局限于以基础建设、能源资源等为主。笔者认为，虽然“一带一路”倡议将推动企业的全方位“走出去”，但进行海外投资的企业能否在海外市场站稳脚跟、开拓市场，关键依然在于企业在商业思维、工作模式和理念等方面，能否从“内在内行”向“外在内行”转变。在这一转变进程中，除了企业自身要转变外，包括外宣部门对“一带一路”倡议的海外传播，甚至到参与对外交流的每个中国人，都应当勇于突破和转变，兼容并包，主动交流，胸怀天下，迎接我国企业走向国际，发展成为国际性大企业的新时代。“一带一路”下我国企业直面全球竞争首先，对于企业而言，走向国际市场的关键是要重视国际商业竞争中最基本的理念——“在商言商”。在商言商说起来是比较浅显的道理，但是在企业“走出去”的历程中，由于各种原因常常过多考虑商业之外的因素，不但遭受投资所在国政府的无端猜测，更因此蒙受亏损。在“一带一路”倡议下，企业即便有官方的强大资金和政策支持作为后盾“走出去”，但要真正走进去“一带一路”沿线国家，应该更多抱持在商言商，务实主义的心态，更积极融入本地社会。从“在商言商”角度出发，“走出去”的企业首先要警惕不要盲目跟从投资所在国政府的指挥棒。不少“一带一路”沿线国家经济相对落后，这些国家的政府为加快经济发展，常常急于求成：例如项目规划缺乏充分论证，在环境评估、技术评估还没有全部完成之前，就要求外国投资者的项目快速上马，或是优先选择施工期较短，但成本较高的项目，这就加大了外国投资者的投资成本。有些国家则对本国发展实际水平考虑不足，政府要求外国投资者提供极高性价比的技术、产品和工程。如果我国企业在“走出去”期间，遭遇到此类过于“心急”，把我国企业当冤大头，对我国企业诸多过高要求的国家时，切切不可盲目听从投资所在国政府的指挥棒，也不在所在国政府的小恩小惠下匆忙上马项目，而是应该充分做好尽职调查、技术审查和风险评估工作，辨别项目可行性较高，成本效益和回报有保证之后，才是作出投资决定的较佳时机。其次，企业进入海外市场要培养匠人(craftsman)精神，关注产品的质量和技术，打造企业的良好声誉。相比欧美、日本等发达国家，当前我国企业“走出去”有一个软肋。我们看到，当前很多条件比较好、回报较稳定的项目，往往被发达国家的企业夺得，条件、回报均一般或较差的项目，我国企业才能分一杯羹。即使是这些“鸡肋”项目，我国企业之间还不时进行“内斗”，展开激烈的竞争，有企业采取低价中标策略，这不但为以后在项目实施过程我埋下隐患，也影响了我国企业的声誉，得不偿失。因此，在“走出去”过程中，除了企业之间要加强合作，建立合作机制，以及我国政府建立及完善协调机制，有序引导企业参与招投标等之外，更重要的是企业要培养匠人精神——对于产品质量、制造技术的的崇敬，更加强调企业间的分工与合作。匠人精神并非不鼓励竞争，而是竞争的前提是以产品的质量、制造技术说话，以此迫使企业不断改进技术和质量，最终获益的不仅是企业，更是所有民众。只有具备了匠人精神的企业，在前往“一带一路”沿线国家投资时，输出质高价优的产品和工程项目，才能在于发达国家的竞争我不落下风，才能为我国的企业、产品、技术赢得口碑。再次，要长远、深入地进入国际市场，除了产品质量外，符合国际标准的后续服务也必须跟上。企业打开海外市场，除了提供产品之外，后续服务往往更为重要。尤其在“一带一路”倡议推动的初期，不少海外投资企业集中在基建方面，此类业务的长期服务不但利润丰厚，更有利于企业真正在海外市场“走进去”，让投资所在国离不开我国企业，是打造企业品牌、口碑的关键。在这方面，香港、澳门不少大企业拥有丰富的经验。虽然香港企业不像内地那样擅长修大型基础设施，但在运营、服务上却有独到经验。香港港铁公司在车站管理、车站设计的便利性上有口皆碑，其车站上盖的房地产综合发展的模式更让港铁成为全球极少数盈利的公共交通系统。香港机管局在机场设计、航班管理和高效运作等服务的模式也早已达到国际一流水平。作为国际航运中心，香港的港口运营商在码头建设、航运调配和国际物流方面，澳门的休闲旅游业经营者在城市整体旅游规划方面，都拥有丰富经验，甚至比欧美日国家的同行有过之而无不及。因此，内地的企业除了交流、学习先行者们在长期服务方面经验外，也可以考虑联合具备一流国际服务水平的港澳企业抱团“走出去”。例如，我国在对沿线国家开展高铁铁路、机场和港口等基础设施建设时，就可联同香港的港铁公司、机管局、港口营运商和澳门的休闲旅游业经营者共同“走进去”。其四，企业“走出去”不应只抱有“支援贫困地区”的想法，而要在商言商，以及培养在地化(Localization)意识。过去不少企业“走出去”，不但较少主动融入当我社会进行人文交流，也较为忽略当地劳工褔利、安全保障和环保因素，不少企业更抱有“OverPay”的想法，认为只要用钱能解决的问题，都不是问题。不少“一带一路”沿线上的发展中国家，已开始对我国企业的投资说不，或者是要求我国企业提供更优厚的条件，付出更多的金钱。这并不仅仅是我国企业的毛病，过往很多西方跨国企业也曾由于在地化意识不强而吃亏。例如日本丰田汽车就曾在位于加纳比海的波多黎各推出一款名为“Fiera”的汽车，结果乏人问津，最后一调查，原来“Fiera”在波多黎各的意思是指“又丑又老的女人”。以此为鉴，企业“走出去”更加要培养在地化意识，主动学习及掌握当地的制度和文化，遵守规则，与当地社区形成良性互动，主动融入当中文化，了解当中的风俗习惯，适应地方需求，不能有侥幸心理。同时，我国企业除了参与该国的官方项目之外，也要考虑“接地气”，更多与当地民营企业合作。只有逐渐为投资所在国的民众所接受、认同，我国企业才有可能发展得更顺利、更快。简而言之，在“一带一路”倡议背景之下，我国企业“走出去”期间，应该大大方方、直接了解地告诉投资所在国的政府、民众，我国的企业过来投资，就是在商言商，合法经营、追求盈利。坦坦荡荡，曾更能避免投资所在国对我国企业提出不合理的要求，或作出过高的期望，另一方面也能够消除各国猜测我国企业“走出去”的背后目的，降低外界对我国“一带一路”倡议的误解。此外，虽然“一带一路”倡议将推动企业走出国门，但要真正在海外市场站稳脚跟，企业必须树立品牌形象，加强品牌意识。在企业经营策略上，除了上文所讲的要以高标准来要求产品质量和后续服务之外，品牌形象的树立至关重要。我们甚至可以说国际市场上企业的竞争，很大程度上是品牌的竞争。例如我国引以为傲的高铁项目，近期在向一些新兴市场国家推广时遭遇挫折，泰国首条高铁就决定采用日本新干线系统，我国则虽然也有意参与泰国高铁项目，却并没有进入最后谈判。有些民企不由感慨，技术实力和背景都如此强大的国企“走出去”都困难重重，中小民企岂非更寸步难行？笔者则认为，此案例恰恰凸显了我国企业品牌形象的不足。当然，我们不能忽视日本给泰国高铁提供了便宜的贷款利率等因素，但更重要的是，泰国人并不认为我国高铁技术能达到泰国的要求。泰国是亚洲一个制造业实力也很雄厚的国家，其电子产品在东盟国家的受欢迎程度，仅低于日本，而高于我国，甚至有“东盟的德国”美誉。在这样的国度，日本新干线系统标榜有50年的安全运营经营，促使泰国更倾向于日本的产品和技术。我国高铁的技术最初师法日本新干线系统、法国阿尔斯通和德国西门子等，如今的核心技术虽已从“中国制造”转变为“中国创造”。但是在外国政府和民众心目中，却难免质疑我国的这些核心技术只是“改良版”，且只有不到10年历史，相对“年轻”。日本在国际媒体的宣传上，更强调其“50年经验、50年安全运营”，有针对我国高铁“年轻”，甚至曾经发生过事故之嫌，然而我国高铁在对外的形象宣传中，并未能释除他国的这一疑虑。对于日本高铁突出“安全”、“守时”的攻势，我国高铁在形象宣传上并没有很好地“接招”。例如耗资不菲的高铁宣传片，只是围绕郑和下西洋的历史、我国历任领导人与他国领导人的多次会晤、高铁如何推动中国经济发展等外国并非十分关心的问题，其中有不少改进的空间。许多企业“走出去”总是背负为国争光、输出技术等包袱，也容易导致企业患得患失，不但容易被“一带一路”沿线国家质疑背后动机，也常遭沿线国家利用我国的顾虑，提出各种不合理要求。假以时日，国外对我国企业的这种印象，也影响了我国品牌形象的树立。除了在树立品牌形象下的功夫不足外，我国企业另一个亟待加强的薄弱环节是知识产权的保护意识，这也是目前“一带一路”倡议下常常被大家忽视的一个环节。据统计，我国企业过去在进行海外投资过程我，每年都有数以百计的商标遭国外企业抢注而失去商标经营的自主权，例如“飞鸽牌”自行车商标被印度尼西亚抢注、“海信”在德国被抢注、联想因Legend在很多国家被注册要改用“Lenovo”等。建立起品牌形象本已十分不易，而已经拥有品牌的我国企业再被外国抢注，无论是要通过法律手段向国外企业赎回商标，还是另起炉灶开张新设商标，成本都非常昂贵，也为我国的企业“走出去”带来不少障碍。笔者近期在调研发现，部分我国企业缺乏长远规划，对知识产权的重要性认识不足，常常等到自身出口业务形成一定规模才想到海外注册，却可能为时已晚。也有些企业对投资所在国的知识产权保护制度了解不足，缺乏品牌商标的防御思维，在部分商标法不太健全的国家，的确常常发生商标原本所有人无奈放弃品牌的案件，或是至少要付出高额的经济补偿。还有一些企业过多地考虑了知识产权保护的费用成本，由于海外商标保护、维护等费用较高，增加我国企业的负担，导致不少企业放弃商标保护，而且在商标遭外国企业抢注后维权意识不强，助长了抢注的坏风气。而且，目前拥有专门知识产权保护队伍的企业为数甚微，也缺乏官方相关的数据和专业指引，不少企业后知后觉导致未能抢占先机、提前部署品牌商标保护程序。对此，笔者建议，在企业而言，既要培养自身知识产权保护的海外思维模式，也应考虑创新商标保护模式，例如采取家族品牌策略(FamilyBrandStrategy)、多元品牌策略(Multi-brandStrategy)和联合品牌策略(Co-Branding)三结合的新模式，在“走出去”时根据不同的国家、地区，不同消费人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商标遭抢注就全军覆灭的窘境，还可通过与投资所在国的知名企业合作，共同推出产品，并冠上共同品牌，为我国企业在竞争激烈的海外投资市场寻求新的发展模式。在这场全球商业竞争中，除了企业要加强知识产权保护外，我国政府也可更加注重在以下几处“发力”。一方面，政府应当重视从强化知识产权人才培养、储备，加强对品牌商标代理机构的资格认证、诚信机制建设及规管，以及增强培训机制等方面着手，开展前瞻性规划，组建系统的、完善的品牌商标服务专业队伍，为到海外投资的我国企业商标遭抢注问题保驾护航。另一方面，政府应提供更多资源，对到海外注册商标达到一定数量的我国企业提供资金补助，解决注册费用高昂问题。与此同时，政府应进一步引导品牌商标行业组织、协会的建设，加强发挥他们自我服务、自我管理、自我教育作用，为“走出去”的企业提供多一层保护网。在政策保