谭为跃第六章旅游消费及其效果2

第二节旅游消费结构一、旅游消费结构1、概念指在旅游者旅游过程的总消费中，各种类型旅游产品及相关消费资料的数量比例关系。实物+劳务；基本+非基本；行+游+住+食+购+娱第二节旅游消费结构一、旅游消费结构2、研究旅游消费的意义有助于通过对影响旅游消费的各种因素的探讨，预测出旅游消费结构的发展趋势，从而寻找出符合旅游者消费需要的最佳消费结构；有助于对国民经济中与旅游经济发展有关的各生产部门的生产和发展进行规划与决策；有助于制定旅游经济发展规划，建立旅游业内部的生产结构，确定各旅游企业的发展规模和速度，使旅游业内部的生产结构与旅游产品各大类的生产“成龙配套”，进而较好地满足旅游市场需求；有助于采取措施改进消费结构，实现旅游消费结构的优化，以提高旅游业的经济效益。2、旅游消费结构的分类•1．从满足旅游者旅游需求的不同层次出发，可将旅游消费划分为生存消费、享受消费和发展消费。•2.从旅游消费资料的用途分类，可分为食、住、行、游、购、娱六个方面的消费。•3．按照旅游产品的不同具体形态，可将旅游消费划分为物质产品消费和劳务服务消费（物质消费和精神消费）。•4．按旅游消费主体划分，可分为家庭旅游消费、个人旅游消费、团体旅游消费。•5．按旅游活动要素划分，可把旅游消费划分为基本旅游消费和非基本旅游消费。美国游客旅华消费的基本特征•第一，美国旅华游客按照入境消费目的来分：会议商务25.6％，休闲度假占53％，探亲访友占0.1％，服务员工占6％，其他占15.3％。美国旅华游客以度假休闲和会议商务为主。•第二，按照入境方式来分。乘坐飞机占73％，乘船、火车、汽车或徒步共约占27％。由此可以判断，经由我国港、澳、台地区以及其他周边国家进入我国的美国旅华游客还有相当大的比重。•第三，从美国旅华游客的男女比例来看，男性65％，女性占35％。美国女性游客来华消费的比例在扩大。•第四，按照美国旅华消费的游客年龄段来看，主要集中在25—44岁(约占31．4％)和45—64岁(约占44．5％)两个年龄段，由此可以判断，美国旅华游客以中青年和老年为主。二、影响旅游消费结构的因素1.经济发展程度决定旅游消费水平旅游客源地的经济发展水平直接关系到旅游者的闲暇时间和收入水平，从而直接影响着旅游者的旅游需求水平和旅游消费水平。国民经济的发展水平越高，人们所获得的可自由支配的收入和闲暇时间就越多，而这两个必要条件又会大大刺激旅游需求水平和旅游消费水平的提高，所以旅游客源地的经济发展水平是影响旅游消费结构最根本的因素。二、影响旅游消费结构的因素2.生活方式变动拉动旅游消费现代经济发展逐渐改变着人们的生活方式，人们的消费开始由追求数量转向追求质量，由低层结构向高层结构优化。我国经济正处于接近于经济高速增长，由温饱型向萌发享受型的消费发展。现代经济发展逐渐改变着人们的生活方式，突出表现在消费社会化、享受时尚化、追求文化化、家庭小型化等方面。这些方面的变动都对旅游消费产生很大影响。二、影响旅游消费结构的因素3.国家城市化水平决定旅游消费潜量的形成和释放国家城市化一是促进城乡二元经济结构的调整,提高农村经济整体水平，向城市经济过渡；二是解决目前一些城市发育不成熟，存在城市农村化的问题，提高城市的城市化水平。(1)有利于旅游产品交换环境的改善，走向规范化、法制化。(2)可以使经济和社会发展结构合理化，有利于产业间的协调，给第三产业和旅游业形成发展空间；(3)可以促使社会分工细化和社会协作扩大化，有利于向旅游业集中更多的人力、物力，生产和组织更多旅游消费产品；(4)促使生活质量改善、内需增加，提高消费层次，有利于旅游消费品进入消费领域，拉动旅游产品的增长和更新换代。二、影响旅游消费结构的因素4.旅游者的收人水平(首要条件)旅游者收入水平决定旅游消费水平及旅游需求的满足程度，从而决定旅游消费方式的变化。旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游的欲望，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，即存在一定的可自由支配收入时，才有可能外出旅游，潜在需要才能变为现实需求。旅游者的收入水平越高，可自由支配收入越多，购买旅游产品的经济基础就越好。二、影响旅游消费结构的因素5.旅游者的构成年龄、性别、文化、职业、风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。一般而言，青年人在住宿、饮食方面消费较低，而游览娱乐性项目的开支则较多；老年人对住宿、饮食和交通产品的质量要求比较高；妇女的购物消费在其全部旅游消费中所占比重较大；而政府官员、商人、参加会议的旅游者则要求现代化的旅游设施设备、高质量的饮食和服务以及现代化的会议设施。二、影响旅游消费结构的因素6.旅游产品质量与价格如果旅游产品质量差、生产效率低、使用价值小，不能满足旅游者的消费需求，并且必然要影响到旅游消费的数量、结构和旅游消费的满足程度。旅游产品质量要求服务效率高、服务态度好、物质产品物美价廉。旅游产品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。当旅游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容，人们又会把用于其他商品的消费转向旅游，当单项旅游产品价格发生相对变化时人们的旅游支出也有可能随之发生改变。二、影响旅游消费结构的因素7.旅游产品的结构生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上制约着消费结构。向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。特别是在国民经济结构中，向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调、平衡发展的产业网，就会导致旅游产品比例调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者需求，反而造成供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。二、影响旅游消费结构的因素8.旅游产品供求旅游需求与供给矛盾的主要方面在于需求方，旅游供给具有一定的稳定性，旅游产品需求则具有很大的波动性。因而会形成旅游旺季和淡季之分。旅游经营者根据旅游者消费需求特征及其发展趋势，及时推出新产品，也能够吸引消费者进行消费。二、影响旅游消费结构的因素9.旅游者的心理因素旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境等都会不同程度地影响旅游消费选择、旅游消费行为，从而影响着消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向，如历史上兴起的温泉旅游热、海滨旅游热以及现代的文化、休闲旅游热等。美国旅华消费走势呈高开低走根据中国国家旅游局统计数据，2011年10月美国旅华入境179．22万人次，比去年同期增长4．61％。而从单月走势看，美国旅华消费出现了高开低走的走势。出现上述情况的原因有以下几点：•美国经济虽有所回稳，但无法断定经济已经复苏。而2011年美国消费信心指数，也呈现出前高后低的态势，其走势与美国旅华市场情况基本吻合。由于美国民众消费信心不高，出境旅游消费不可能出现大幅增长。•2010年上海世博会成功举办，入境旅游消费出现了大幅增长。从历史上看，由于世博会当年入境游客增长多，世博会主办国在会后第二年中，外国游客数量都不会大幅增长，甚至出现下跌。今年我国没有像奥运、世博这样的大型国际性活动，美国旅华市场没有再次暴涨的契机。•虽然美国出境旅游消费出现下滑，特别是赴亚洲市场跌幅很大，但美国旅华消费仍出现了小幅增长，说明了安全、稳定的中国是美国热门远程出境游目的地。三、旅游消费结构的合理化它是指旅游消费结构从不合理状态逐步向合理状态的标准不断逼进的动态过程。在居民收入、闲暇时间一定的前提下，旅游消费结构合理化的内容和标准包括一下几层涵义：旅游消费的发展速度要适度，要与旅游业和其它同旅游消费有关的经济部门的发展水平相适应；旅游消费的内容多样化，供旅游者选择的旅游消费内容和旅游活动方式，就必须能满足旅游者各种各样的需要；旅游消费结构要优化，即食、住、行、游、购、娱之间及其各自内部的支出比例要恰当，要体现出旅游消费的经济性、文化性、精神享受性等特点，以最大限度地提高旅游消费的经济社会效益，并且能促进旅游者的身心健康和全面发展。三、旅游消费结构的合理化有助于旅游消费水平逐步上升。旅游消费水平越高，即旅游者在旅游活动中消费旅游产品的数量和对旅游需求的满足程度越高，意味着旅游消费结构越趋向合理。有利于实现旅游消费市场的供需平衡。旅游消费需求具有较大的弹性，而旅游产品的供给具有一定的稳定性。合理的旅游消费结构，应能保证旅游消费需求与旅游产品供给相互适应、协调发展（旺季、淡季）。有利于旅游环境的保护。良好的旅游环境既是重要的旅游资源，也是旅游产品的重要组成部分，人们出门旅游的主要动机就是追求一个清新、优美、安全的自然环境和社会环境。边际效用分析法（1）消费品总效用曲线和边际效用曲线：（2）边际效用递减规律：——随着人们所消费的某种产品的数量的增加，其总效用虽然也相应增加，但产品的边际效用（即在所消费的一定量的产品中，最后一个单位的产品所提供的效用）随所消费的产品数量的增加而呈现递减之趋势。消费品总效用曲线和边际效用曲线108642O123456－2消费品数量消费品效用Tu（总效用曲线）Mu（边际效用曲线）边际效用递减规律的意义：•旅游者购买和消费旅游产品并非越多越好，而是要以合理的比例均衡购买和消费旅游产品，才能达到其最佳的消费效果；•旅游经营者不能对同一旅游市场反复促销一种或几种旅游产品。第三节旅游消费效果一、旅游消费效果的涵义在旅游消费中要消耗一定量的物质产品和劳务，即旅游消费的“投入”。而通过旅游消费使人们的体力和智力得到恢复，精神得到满足，即是旅游消费的“产出”。•在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系。第三节旅游消费效果一、旅游消费效果的涵义在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系。包含两层含义：•一是从旅游消费者的角度，是指其消费支出(货币、时间、体力和精力)与达到消费的效果之间的对比关系，即消费支出与消费期望之间的比较。•二是从目的地国家、地区和旅游企业的角度，是指旅游目的地国家、地区和旅游企业所提供的消费资料与满足消费者欲望之间的对比关系，即旅游产品和服务的供给与旅游消费者满足程度之间的比较。第三节旅游消费效果二、旅游消费效果的分类宏观旅游消费效果微观旅游消费效果1、按研究对象分把所有的旅游消费作为一个整体，从社会角度研究旅游消费资料的利用情况和游客的满意程度、旅游消费对社会生产力及再生产的积极影响，以及对社会经济发展所起的促进作用；从个人角度，指游客通过旅游消费，在物质上和精神上所得到的反映；第三节旅游消费效果二、旅游消费效果的分类直接旅游消费效果间接旅游消费效果2、按联系程度分直接旅游消费效果是指一定的旅游消费支出直接得到的旅游消费满足。间接旅游消费效果是指一定的旅游消费投入所获得的非显性成果，这种旅游消费效果并不直接显示出来。三、旅游消费效果的衡量旅游者在进行旅游消费决策时对旅游消费有一个预期的消费满足，而在对某一项旅游产品实际进行旅游消费之后，对旅游消费效果又有一个实际感受的满足程度的评价。对于旅游者消费效果的衡量有两个重要参数：一是决策时的旅游者消费的最大满足；二是旅游消费之后的旅游者满意程度。1．旅游者消费效果的衡量三、旅游消费效果的衡量旅游产品消费组合ABCD游览旅游景点数(个)6420购买旅游购物品数（单位）0153045哪种组合最好？1．旅游者消费效果的衡量假设某旅游者想进行一次舒适的旅游，在旅游活动中，每单位的旅游商品价格为20元，而游览景点每日平均花费150元。现该旅游者有900元可用于旅游消费，试析他在购买旅游商品和游览景点间，应如何消费才能使他感到最大的满足。2．旅游目的地旅游消费效果的衡量在一定时期内，旅游者在旅游目的地的消费越多，则旅游目的地国家或地区的收入就越多。可以通过分析旅游者在旅游目的地的消费支出来从宏观上衡量旅游目的地的旅游消费效果。通常，反映旅游者消费支出的指标主要有旅游