中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势的分析

中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势的分析摘要：随着中国经济的快速发展，国民收入水平大幅增长，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。然而，在奢侈品消费快速发展的同时，中国奢侈品市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。关键词：奢侈品，消费，市场，奢侈品贸易中国北京海淀区学院路15号北京语言大学国际商学院邮编：100083电话：(010)电子邮件中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势的分析一、引言从上世纪90年代开始，中国的奢侈品市场以惊人的速度发展。进入本世纪以来，中国人对于奢侈品的消费需求更是飞速上涨。根据国家统计局2008年数据统计，我国的奢侈品市场正在以每年20%～30%的速度增长，增长速度稳居全球之首。2008年后，受到国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，传统奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降35%。在世界市场消费需求下降的大环境下，中国奢侈品市场却逆势上扬。截至2008年10月，我国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%～10%，达到86亿美元。根据世界奢侈品协会2009年报告显示，截至2009年12月底，中国奢侈品总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到约390亿美元，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。二、奢侈品的定义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又成为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。三、中国奢侈品消费的现状（一）、市场规模改革开放以来，中国经济的繁荣与活跃，催生出一批高产阶级人群，加之不断扩大的中产阶级，奢侈品消费人群增长速度之快吸引了全世界奢侈品品牌的目光。2005年安永中国的调查报告显示，中国奢侈品占全球销售额的12%，中国成为世界第三大奢侈品消费国。根据中国品牌战略协会同年的研究显示，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6亿人。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。2008年后，受美国金融危机和欧洲债务危机的影响，全球经济下滑，全球奢侈品消费市场急剧缩水，传统奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降35%。与此同时，中国奢侈品消费逆势上扬，比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元。截至2009年末，中国奢侈品消费总额占全球27.5%。世界奢侈品协会正式公布中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一。另外，根据《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，目前，中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人。对比2007年该报告数据（消费人群占总人口的13％），在4年中中国奢侈品消费人群总体增长24.8%，并且这一数字还在以每年25%的速度增长。奢侈品消费份额的快速增长、奢侈品消费人群的不断扩大，这写数据无不显示出中国一直处于奢侈品消费上升阶段，奢侈品市场的潜在成长空间仍然非常巨大。蓝皮书显示，中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力，世界奢侈品协会预计，2012年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰。届时，中国将成为世界上最大的奢侈品市场。（二）、中国奢侈品市场的特点1、消费年龄低龄化数据显示，发达国家奢侈品市场的主导群体是年龄40至70岁的中年人和老年人。然而，根据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2011年，中国城市主流消费群在22至45岁之间。反观2007年至2009年的调查报告，中国的奢侈品主流消费人群从35至45岁之前逐步年轻化，平均年趋向约为3至4岁。在主流消费群体中，20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的绝对主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60％的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。2、我国还处在奢侈品消费的初期阶段，奢侈品消费以个人用品为主奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》调查显示，2011年，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，其中珠宝市场27.6亿；箱包25.1亿；时装18.3亿；钟表19.4亿；化妆品9.7亿；其他领域7.8个亿。不难看出，我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。然而，在欧美和日本等奢侈品消费的成熟市场，奢侈品消费十分多元化。不但有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。这一方面说明了中国仍然不够富裕、中国人的奢侈品消费心理仍不够成熟，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。根据《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，现今中国主要的消费人群购买奢侈品大多是用于新型社交环境，简单的说，购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，不在乎产品本身的设计理念和文化背景。买“奢侈”而不买“文化”，这是目前中国大多数年轻人的消费理念，但这种心理，将会通过消费行为升级，过度到真正自我意识的奢侈品消费，转变为重于内，不重于型，从买奢侈到买文化，这也将是一个漫长的心理变化，中国的奢侈品市场也将和中国消费者的消费心理共同成长。当中国消费者心理完全成熟，那要至少要有50%以上的中国人都能消费奢侈品的时候。从发展到成熟的过程中，中国奢侈品消费将不断增长，也势必带动着奢侈品市场的发展。所以，根据目前的增长率以及中国人过节买奢侈品的习惯，这种增长趋势将在2012年将中国推向全球最大的奢侈品市场。显然，我国要从奢侈品消费增长的初期发展到成熟阶段还需要一段时间。因此奢侈品在我国的发展前景十分可观，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。根据世界银行2010年统计，中国国民平均收入在当年已经达到4260美元。因此国内的奢侈品消费将逐步进入蓬勃发展快速成长的阶段。3、本土奢侈品牌缺乏中国的奢侈品消费市场不断扩大，越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢占中国市场。2011年更是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要的一年，目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌，世界奢侈品协会预计在2013年以前，世界各国具有代表性的奢侈品牌，在中国市场都可以找到。然而在如此良好的市场前景下，中国竟然几乎找不到本土的奢侈品品牌。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。本土奢侈品牌缺乏的主要问题主要在于中国的经营者往往住着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，也不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，但却想要得到快速的回报。这种急功近利的思想是不利于打造一个具有国际竞争力的高端品牌。消费者的消费心理的不成熟，只追求名牌而不在意内涵使得许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称和标识的竞争，而不去挖掘品牌的真正内涵。而从另一角度来说，品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，没有独立的品牌内涵就没有真正意义上的品牌。由此看来，中国本土奢侈品牌想要发展仍需要更多时间和支持，同时，奢侈品市场和消费者的消费心理不断成熟也将对本土奢侈品牌的发展起到积极作用。4、中国人出国消费奢侈品的趋势严重目前中国人出国消费奢侈品的趋势严重，知名时尚杂志《时尚芭莎》中国版在2010年对网友的民调中显示，中国人里有75%的中国人出国都会将购物作为一个重要行程。随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品更加便宜。世界奢侈品协会统计数据显示，2010年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界第一。另外，更加主要的原因在于中国对于奢侈品所征收的关税高导致国内外奢侈品价格差异大。世界奢侈品协会调查发现，中国消费者购买奢侈品主要集中在国内、香港、欧洲三个地区，境外购买奢侈品比国内高出4倍，随着越来越多的中国游客到海外购物，似乎在海外购物已经成为出境旅游的一大理由和重要行程，根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，发现出境购物如果一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将给中国的高端内需市场非常不利。四、中国奢侈品市场的发展趋势（一）、境内购买呈持续增加趋势2011年，更多世界知名奢侈品牌在中国开店，目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌。同时，胡润百富日前发布的《2011至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》中显示，被中国富豪所认知的奢侈品牌中已有八成在中国境内设有门店和体验店。贝恩咨询《2010年中国奢侈品市场研究报告》称，因为购物体验更好、售后服务方便等原因，选择在境内购买奢侈品的消费者比重正在逐年增加。虽然现今境内购买仍不足50%，但呈增长趋势。随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要性程度在未来将有所提升。（二）、奢侈品市场的增长将主要来自新增消费者数据显示，2008~09年，中国奢侈品市场消费总额增加84亿人民币，其中77亿来自新增消费者，占总额的91.7%。2009~10年，新增消费者对奢侈品市场贡献107亿人民币消费额，占新增消费总额的97.3%。中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质，这是中国奢侈品销售额增长的主要驱动因素之一。而这一趋势在中国奢侈品市场的发展中将继续持续一段时间。（三）、网上平台的重要性持续提升互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一。特别是在中国奢侈品主流消费群在22至45岁之间的情况下，互联网销售的吸引力巨大。所以，网上平台的重要性将持续提升。（四）、二、三线城市对奢侈品需求不断增加贝恩咨询在2010年中国内地奢侈品消费者调研中显示，众多二线城市的消费者的品牌认知度和消费意愿已经相当接近北京、上海等超大城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消