CH6汽车目标市场

AUTOMARKETING汽车营销1第六章汽车目标市场营销《汽车营销》AUTOMARKETING汽车营销2大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：AUTOMARKETING汽车营销3确定市场细分的变量和标准勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场设计产品定位制定各目标细分市场的营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位目标营销主要步骤AUTOMARKETING汽车营销4汽车目标市场定位汽车目标市场策略汽车市场细分本章主要内容第六章汽车目标市场营销AUTOMARKETING汽车营销5本章教学目的知识要求能力要求1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念2.了解汽车市场细分的原则、依据和方法3.掌握汽车目标市场的主要策略4.掌握目标市场定位的步骤和策略1.能运用多个因素对汽车市场进行细分2.能根据某个企业的实际选择适当的目标市场，并制定有效的营销策略3.能对某个汽车公司的产品进行有效的市场定位AUTOMARKETING汽车营销6一、市场细分的概念第一节汽车市场细分市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车乘用汽车载货汽车AUTOMARKETING汽车营销7如何理解市场细分的概念？1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。AUTOMARKETING汽车营销8二、为什么要对汽车市场进行细分在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求,另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。AUTOMARKETING汽车营销9从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的宾利、奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的捷达、夏利依然畅销。AUTOMARKETING汽车营销10因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。AUTOMARKETING汽车营销11汽车企业进行市场细分的好处1.有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。2.有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。AUTOMARKETING汽车营销12三、市场细分的原则1.可测量原则2.可盈利原则3.可进入原则4.稳定性原则AUTOMARKETING汽车营销13四、市场细分的主要因素地理因素人口因素心理因素行为因素AUTOMARKETING汽车营销14地理因素地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模AUTOMARKETING汽车营销15人口因素性别年龄收入职业AUTOMARKETING汽车营销16心理因素消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱AUTOMARKETING汽车营销17购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度AUTOMARKETING汽车营销18上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场；对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。案例研讨帕萨特的市场细分AUTOMARKETING汽车营销19★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征——·30-50岁的男性；·受过高等教育；·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；·可能是第二辆车。★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征——·他们有一定的驾驶经验和爱好；·目前自己驾车的消费者；·有成就感和责任心。AUTOMARKETING汽车营销20五、市场细分的方法1.网格法2.箭线法3.坐标法企业机关团体家庭矿山油田机械企业其他企业载重车大客车中巴车轿车10T卡车8T卡车5T卡车3T卡车AUTOMARKETING汽车营销21五、市场细分的方法1.网格法2.箭线法3.坐标法微型客车轻型客车中型客车大型客车微型轿车小排量轿车中排量轿车大排量轿车客车轿车货车汽车AUTOMARKETING汽车营销22五、市场细分的方法1.网格法2.箭线法3.坐标法性能质量价格排量AUTOMARKETING汽车营销23六、汽车市场的细分-整车市场西方国家分类方法轿车市场商用车市场载货汽车市场越野汽车市场自卸车市场专用汽车市场特种汽车市场客车市场轿车市场我国传统分类方法AUTOMARKETING汽车营销24六、汽车市场的细分我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类乘用汽车市场载货汽车市场公务用车市场经营性用户需求市场私人消费需求市场按汽车的性能特点分类载货汽车市场轿车市场客车市场AUTOMARKETING汽车营销25六、汽车市场的细分按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场柴油车市场电动汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场民用汽车市场新车市场二手车市场AUTOMARKETING汽车营销26六、汽车市场的细分-汽车用品市场车载电子产品车载电话、电视导航系统办公系统等内饰品（摆件、挂件等）外饰品（车膜、贴饰）汽车装饰AUTOMARKETING汽车营销27六、汽车市场的细分-汽车零部件汽车零部件发动机零部件底盘零部件车身零部件电器设备AUTOMARKETING汽车营销28•南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。•两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；•三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；•周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。案例研讨派力奥、西耶那和周末风的市场细分AUTOMARKETING汽车营销29派力奥、西耶那和周末风的市场细分•南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。AUTOMARKETING汽车营销30派力奥、西耶那和周末风的市场细分•思考问题：•1.以上三款车的细分是否清晰？•2.消费者是否会清晰地识别这种细分？AUTOMARKETING汽车营销31七、定制市场营销汽车定制营销的特征：1.大规模生产2.数据库营销3.细分极限化4.顾客参与性AUTOMARKETING汽车营销321.可测量原则2.可盈利原则3.可进入原则4.稳定性原则产品的重新设计生产过程的设计供应网络的改进技术的创新定制营销的途径AUTOMARKETING汽车营销33一、目标市场的选择二、目标市场的营销策略第二节汽车目标市场策略AUTOMARKETING汽车营销34一、目标市场的选择目标市场的选择原则：1购买力目标市场有足够的现实或潜在购买力。2开发能力企业有足够的开发能力以应对市场变化。3竞争力度竞争者的数量少，竞争力度较小。4资源企业可以有效地获取各种必要的资源。AUTOMARKETING汽车营销35目标市场的评价:1.市场规模2.增长潜力3.市场吸引力4.公司的目标和资源AUTOMARKETING汽车营销36二、目标市场的范围策略集中化策略选择专业化策略产品专业化策略市场专业化策略全覆盖策略AUTOMARKETING汽车营销37三、目标市场的营销策略无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略市场：需求差异小，有广泛需求。企业：大规模生产，经营成本低。市场：需求有明显差异，细分市场规模相对较小。企业：多品种，小批量，经营效果好，风险低，成本高。市场：需求稳定，专业化突出。企业：在某一市场取得较高市场占有率。AUTOMARKETING汽车营销38第三节汽车目标市场定位一、目标市场定位的概念二、寻找定位点三、汽车市场定位策略AUTOMARKETING汽车营销39一、目标市场定位的概念企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。AUTOMARKETING汽车营销40二、寻找定位点市场定位的步骤：市场产品定位公司优势分析竞争对手分析整体市场分析AUTOMARKETING汽车营销41二、寻找定位点差异化变量产品服务人员渠道形象特色性能耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便送货安装维修客户培训客户咨询客户关怀能力谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志媒体文化事件价值观AUTOMARKETING汽车营销42现代跑车经典跑车AUTOMARKETING汽车营销43体验驾驶乐趣尊贵王者最安全的车AUTOMARKETING汽车营销44经济耐用性价比高时尚经济AUTOMARKETING汽车营销45三、市场定位策略产品差异化促销差异化服务差异化形象差异化AUTOMARKETING汽车营销46细分市场选择目标市场品牌定位案例研讨上海通用的产品定位AUTOMARKETING汽车营销47上海通用的产品定位AUTOMARKETING汽车营销48通用系列车型•昂雷科3.6L53-60万高端SUV•林阴大道3.0L36.99-38.8万高端行政用车•别克GL82.4-3.0L28.88-38.8万MPV公务车•别克君越2.4L26.59-28.59万高档轿车•别克君威2.0L28.39万高档轿车•英朗XT1.6-1.8L13.49-18.69万中档轿车•英朗GT1.6-1.8L13.77-18.73中档轿车•别克凯悦1.6-1.8L8.99-11.79万普通型车•雪弗兰景程1.8L10.8-16.19万普通型车•科鲁兹1.6-1.8L10.89-15.99万普通型车•乐骋1.4-1.6L8.18-11.18万经济型车•雪弗兰赛欧1.2-1.4L5.68-7.93万经济型车AUTOMARKETING汽车营销49•案例讨论题：•1.上海通用的产品细分采用的是什么方法？•2.上海通用的产品定位使用的是什么策略？•3.就企业资源而言，上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何？AUTOMARKETING汽车营销50课后作业•按照你所研究企业目前的产品情况，分析该企业覆盖了哪些细分市场，其产品的目标市场是什么，选择这些目标市场的原因，该企业采取的主要目标市场策略是什么，对其策略的正确与否展开分析。•完成截止时间：