XXXX-XXXX年度广汽乘用车传祺品牌公关传播方案

2012年度广汽乘用车企业品牌公关传播建议广汽乘用车：传奇启程世界级品质技术生产资源世界级企业愿景战略布局5-10年成国内一流汽车制造商10-20年内成国际水平汽车，满足顾客高品质需求和社会信赖的卓越企业融合国企的平台、民企的效率、合资的流程到2015年，产能达到40万辆，销量30万辆4S+S的集群网络模式2个平台，一个以传祺平台技术为基础，衍生B级、C级乃至SUV、MPV车型；另一个全新打造的A级车平台，生产A级和A0阿尔法罗密欧的166平台广汽研究院C-NCAP5星级碰以集团之力造车日系精湛工艺和品质管理人才战略：多位具有世界级水平工程师配套体系：与全球前10位顶级供应商中的9家结成战略合作关系2007年2008年2010年2011年2012年广汽自主品牌乘用车项目组成立广汽乘用车公司注册成立工厂竣工暨首款车下线海心沙“传祺”上市传祺1.8L上市新能源传祺下线传祺GS5北京车展上市CEO立言建厂阶段新车阶段媒体和意见领袖参观奖项产品吴总：用生命缔造传祺公务车市场志在必得闲不住的职业经理人中国强势媒体汽车联盟采访团走进广汽传祺用户探寻传祺品质博士团走进广汽广州日报：年度最值得期待车型21世纪：2011最值得期待精英座驾……..传祺2.0海心沙上市传祺1.8公务车上市新能源传祺下线传祺GS5北京车展上市赞助2010亚运会高级合作伙伴五年亚兵赛独家冠名及官方指定用车……围绕以企业愿景、战略、资源平台为核心，期待新车关注新车为重点，愿景、战略、研发制造体系为辅导支撑媒体认知调研吴迎秋：广汽在传祺身上展现了自己的技术能力、资源整合能力和品牌塑造能力，而这些能力将成为传祺今后的市场搏杀中冲出重围的有力保障……程远：……..回首中国汽车自主品牌的发展路径，基本都是依靠成本和价格优势，由低端市场起步，与合资产品开展“肉搏”……..广汽直接由“中高级”起步，给自主品牌“提了气”……..正面：无评论：王政张耀东武卫强周光军何醒言李潮李铁铮卫金桥消费者认知调研易车网爱卡新浪汽车汽车口碑网太平洋汽车1、网络口碑显示，用户认可广汽品质：安全性、工艺、底盘扎实2、认知源自产品体验、3、少有讨论阿尔法罗密欧的出身企业品牌与消费者决策购买显性企业品牌要素战略、研发、制造、采购、管理、人力资源、社会责任、CEO……隐性数据来源：AC尼尔森2011年中国消费者购车研究•质量、配置、性能等消费者购车考虑的核心要素•企业品牌影响消费者购车决策不显性汽车企业品牌传播路径产品企业品牌媒体消费者消费者更关注产品，对产品看法来自：•产品体验和口碑•媒体观点•消费者对企业品牌缺乏主动了解和感知的驱动•消费者对企业品牌的感知主要来自产品和媒体•需要直接去触及消费者•产品认知支撑企业品牌•企业品牌加分产品购买•需要强化的企业品牌和消费者的直接接触当前，GAC仍需夯实企业品牌上汽荣威一汽奔腾东风风神北京汽车上汽全资收购罗浮75技术核心平台背靠上汽的央企制造及研发能力传递科技化和英伦范儿4款车型，月销过万一汽在MAZDA6平台的基础上开发借助一汽老央企的渠道、研发及制造能力传递精英商务座驾2款车型，月销量过万东风集团整合欧日的平台技术研发制造09年起步，3款车型擅长大事件（NBA、张学友赞助等），但销量低迷北京汽车基于萨博技术的4大平台进行产品研发起步较晚，目前没有量产车型竞争环境：力量的交锋建厂传祺下线传祺GS5更多的车型：全系列的覆盖车型丰富信赖基础品质/使命/战略/研发等信赖建立验证品质，消费者认可品牌价值情感营销/公益事业等期待产品企业立言注目产品累积企业品牌资产企业品牌背书产品产品和企业品牌关联123策略思考GAC企业品牌传播策略思路：•建立品质信赖•对媒体，提炼差异化（易识别）的企业品牌识别•对消费者，让企业品牌传播可感知产品企业品牌媒体消费者消费者更关注产品，对产品看法来自：•产品体验和口碑•媒体观点•产品认知支撑企业品牌•企业品牌加分产品购买提炼易识别的诉求企业品牌传播可感知引导消费者感知GAC企业品牌的途径•嫁接生动化的传播触媒，吸引目标受众的关注、识别、记忆的同时植入企业品牌信息–借势社会或行业热点–制造热点事件–CEO形象传播–理想用户故事•增加传播媒介的消费者相关性–话题以目标受众关心的角度采集–消费者利益角度的观点–消费者语境的文风调性，具可读性，有兴奋点•增加消费者对企业品牌的体验机会–近距离亲密接触企业品牌内含的研发、制造、技术、文化等2012年企业品牌传播主题广汽质造卓越品质的代名词，精益汽车制造的中国范本消费者•高品质车的铭记（符号）•信赖之选行业和媒体•广汽体系能力的凝练•代表自主品牌更高的制造能力政府•代表自主品牌更高的制造能力•中国汽车工业走向成熟的缩影•广汽全球化的基础•公务车经销商和合作伙伴•值得信赖•合作共赢的坚实基础广汽质造对他们来说，意味着什么？广汽质造是企业品牌成长的起点广汽质造MadeinGAC•高品质汽车的代名词•GAC体系能力的凝练广汽智造MadewithGAC•创新能力（平台、核心零部件、新能源、前瞻科技）广汽制造MadebyGAC•世界级企业全球化体系能力广汽质造源于GAC企业品牌定位世界级研发能力精湛制造典范高性价比全系产品覆盖用户赞誉广汽研究院世界级的工艺和制造世界级零部件配套体系五星安全企业社会责任超越同级别车的性能和配置值得信赖GAC世界级平台：阿尔法罗密欧166新能源以研发为驱动的品质五星安全标准未来全系列产品的覆盖能力世界级企业的愿景加分服务中国车企全球化的责任企业品牌个性及传播调性企业品牌个性源自产品的目标消费群／以及广汽的传承•消费者：理性务实，希望拥有一辆高性能高品质好车，但不会盲从所谓的大品牌•注重生活品位，享受高质量的车生活•精益制造，城市的务实特征，不追求华丽和炫耀，注重内在的稳健、公商务海派的、精致的大气的、粗线条的豪放的、进取的全球视野的（国际化的），质感的、品味不俗的广汽乘用车2012年公关传播计划传播目标提升对广汽乘用车企业品牌的认知度和好感度通过企业传播与产品传播的互动，并为产品营销提供支持维护良好的媒体关系，建立良好的舆论氛围传播策略1传播平台一传播平台二传播平台三传播平台四广汽质造“广汽质造”感知之旅捆绑奥运巡展，创造用户对企业体系能力的感知微缩广汽汽车生产线、机器人、展板展示等典型用户验证品质明星用户特殊身份职业用户（运动员、教授、公务员、大使等）企业领导人传播广汽集团乘用车总经理吴松广汽研究院院长广汽集团人力资源副总走进广汽，探寻品质DNA主流媒体（财经/产经、区域都市类等）走进广汽潜在消费者/用户走进广汽•专注于“广汽质造”感触广汽质造：广汽质造体验之旅预热（展前两周）开展深化（展后两周）预热传播，电台/报纸预热播报终端单页/海报告知新闻稿媒体专访（电视台/平面媒体）微博花絮有奖问答终端买车有奖/优惠等消费者/用户感言综述评论稿终端花絮照片展板展示用大众化、时尚的表达让用户感触到广汽质造的背后。在城市广场的巡展，微缩广汽汽车制造生产线、机器人、以图片、视频、现场互动的方式展示广汽在研发、制造方面的优势。【跟奥运资源结合，奥运主题的体验之旅】验证广汽质造：典型用户验证品质包装典型用户（明星车主、代表目标消费群的典型车主如公务员、外企员工、国企的基层主管、大学老师、小企业主等），讲述他们生活中与传祺的故事，透视产品品质的背后的广汽的体系能力。广汽质造探寻广汽质造：走进广汽，探寻品质DNA主流媒体、车主和潜在车主走进广汽，探寻广汽质造的体系能力参观工厂体系对话微博传播•参观总装车间、研究院等•领导人互动讲解广汽体系能力•专访•上传感言和照片•主流汽车媒体：VIP媒体、财经/产经媒体、主流都市报、区域大众媒体等•党政和商业媒体：CCTV、《中国新闻周刊》、《第一财经周刊》、《新营销》等•车主和潜在车主•媒体每半年1次，车主／潜在车主每季度一次洞见广汽质造：企业领导人传播•企业领导族群，分别从战略、研发、管理等角度洞见广汽质造的战略和体系能力•采访媒体–行业：汽车产经–社会精英：中国经营报、环球企业家等财经管理媒体–消费者：三联生活周刊、Vista看天下、周末画报等•具体的计划见后广汽传祺副总经理徐育林广汽集团总经理曾庆洪广汽集团乘用车总经理吴松广汽研究院院长吴坚广汽研究院首席专业总师MarcoGilardi传播策略2•从“立言阶段”的“高调讲述GAC目标、愿景、工厂规划、产品、组织”到“立功阶段”的“稳健传递GAC卓越品质的背后，赢得公众和消费者消费者认可”建厂传祺下线、上市传祺GS5下线车型不断丰富立功：稳健传递GAC卓越品质的背后，赢得大众和消费者认可广汽乘用车由建厂到第一辆新车的上市，再到传祺GS5的下线，吴总鲜明且有富哲学的观点，生动传播了广汽乘用车企业品牌，也为车型营销起到背书作用立言：高调讲述目标、愿景、工厂规划、产品、组织落子布局：新厂新产品谋篇中盘：品牌和品质认可特征策略传播策略36月5月7月8月9月10月11月1月12月2012年奥运会GS5上市4月广州车展广汽研究院落成“神九”载人交会对接全球体育盛事，世界级舞台广汽乘用车走向世界级企业的基石，广汽质造的核心进军SUV市场的战略性产品首次载人交会对接，中国首批女宇航员升空每年一度的中国大型国际车展之一（广汽“家门口”）•卓越演绎企业大事，有效借势社会热点品质@广汽质造：奥运传播•体育资源•中国奥委会•运动队•运动员（参赛）•前奥运冠军•奥运播出资源•CCTV5•CCTV4《体育在线》奥运资源调研•广告片拍摄几无可能•目前可用的夺冠热门运动队资源：乒乓球队、体操队、跳水队、游泳队•央视（相关栏目）阶段性的冠名和专题•宝马作为中国奥委会的官方合作伙伴，对中国奥委会有资源上的独占•可以合具备夺冠实力的运动队签订战略合作•通过专业协会和夺冠运动员签订代言协议•前奥运冠军协会，可以邀请前奥运冠军参加活动•央视奥运栏目（CCTV5、CCTV4）还有运作空间策略梳理体育资源•成为指定用车•奥运冠军访问广汽•终端物料的肖像使用地面活动•营销和企业品牌的传播整合•营销层面，终端活动•企业品牌层面：巡展、用户证言传播平台•广泛覆盖•和公众互动性以乒乓球为例中国乒乓球队战略合作伙伴（广汽乘用车与乒乓球运动“源自欧洲、在国内发扬光大”的内在关联）奥运主题“广汽质造”体验之旅CCTV-5微博奥运传播主题冠军心传祺志世界级舞台的梦想，世界级品质的传祺奥运传播行程奥运前奥运后奥运中冠军心，传祺志广汽乘用车签约中国乒乓球队官方合作伙伴新闻发布会奥运主题的体验之旅（与“广汽质造感知之旅”合二为一）线下事件线上互动伦敦助威：组织主流媒体及微博活动奥运门票获得者去伦敦看乒乓球比赛凯旋庆功仪式与冠军同行，参观工厂爱心支教：与奥运冠军一起爱心支教征战伦敦，为乒乓健儿助威加油（微博、App游戏）有奖活动精彩瞬间•微博互动，评论、转发官微微博内容有奖•内部员工微博上传、互动•红人转发内部员工微博互动，“冠军精神、冠军品质”内部员工微博图文征集活动红人转发终端活动终端观赛：邀请潜在车主终端看比赛买即送：购车馈赠乒乓球明星签名纪念品征战伦敦，为乒乓健儿助威加油（加油换助威里程）挑战乒乓国手，抢赢传祺大礼（AIR技术终端互动）冠军装备：试乘试驾和买车馈赠奥运纪念品和乒乓球运动装备“冠军路”展板/易拉宝：中国乒乓球队夺冠照片展示•结合中国乒乓球队的奥运资源，展开以奥运为主题的广汽质造巡展，结合新上市车型GS5•微缩广汽生产制造线、制造工艺过程、汽车设计和研发等，传达传祺的冠军品质背后是强大制作研发体系支撑的核心理念。•巡展路线选择传祺重点主销区域城市奥运前重点活动阐述广汽质造巡展活动——奥运体验之旅1创意说明：将握力值转化为汽车动力（油量），计算前进里程：在终端设计如图所示互动道具，背景为传祺汽车造型的异形板，油箱口为打开状态，放着一个加油枪形状的乒乓球状握力计，游客可