巢湖－景湖豪亭策划提案(1)

策划策，竹简；划，戈与刀两种兵器。策划，运筹帷幄。如何玩兵？突破点：1、战局如何？（市场状况）2、致胜点如何？（目标客群）3、我方兵力如何？（突破点）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战局如何部署？（战术）用兵之道突破点：1、战局如何？（市场状况）2、致胜点如何？（目标客群）3、我方兵力如何？（突破点）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战局如何部署？（战术）巢湖地产兵力布局各兵团主力部队中心区兵团向阳路兵团世纪大道兵团北门兵团西城兵团金码头城城市风景世纪新都城市之光本案时代春天新都华庭国际花园（预推）徽商国际花园东方景苑丽景国际（预推）阳光花园太阳岛花园各兵团主力核心卖点中心区兵团向阳路兵团世纪大道兵团北门兵团西城兵团*中心区位置优势*交通便捷优势*道路环境优美*地段优势*前景规划优势*市区商业中心配套*内环境优势*一中教育环境*产品创新力优势*未定的产品优势*地产商品牌优势*品质社区较多*地产商品牌优势*价格优势*部分内环境优势经历地产开发起步阶段，目前巢湖地产市场竞争局面将逐步加剧，且竞争局面将随着城市拆迁力度的加大在2－3年内发生更大的变化；目前的兵力布阵主要以世纪大道板块与向阳路板块的竞争格局为主，北门板块由于大体量城市之光项目的强兵出击，市场竞争将加剧；城市规模较小的特征使得各兵团所突出的概念优势差异性不强，目标对象群同质化现象严重；市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视；西城兵团目前兵力优势尚不明显，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要；西城兵团前期不利的影响（如现有居住小区品质不高、居住配套差、交通不够便捷、知名中小学相距甚远等等）将随着本案的落成部分劣势逐步淡化。判断：1、各兵团均有自己的核心军，世纪大道兵团如世纪新都，向阳路兵团如城市风景，北门兵团如城市之光，本案无可推卸的将成为西城兵团的核心军；2、突出本案产品优势，形成以产品为核心的创意地产概念组合，建立品牌价值；3、竞争时利时弊：西城兵团火力目前太弱，独家试唱势单弱薄，本案区块的其他项目的启动，虽然带来了一定的竞争压力，但从全市的角度来看是对西城兵团兵力的有力扩充，区位形象和关注度会随着上市楼盘的增多而日益提高。用兵之道突破点：1、战局如何？（市场状况）2、致胜点如何？（目标客户）3、我方兵力如何？（卖点整合）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战局如何部署？（战术）致胜点=目标对象群置业者年龄即将结婚的年轻人，收入虽然不高，但有父母的支持两房为主22－27岁与父母住在一起，随着孩子的逐渐长大，自身收入的逐步提高，考虑和父母分开居住两房和紧凑型三房为主28－35岁事业、工作稳定，收入可靠，原有居住区环境老化，需要改善居住条件两房和紧凑型三房为主35-40岁定位：城市25～35岁之间的成长型人群，20%的稳定型人群致胜点=目标对象群客户区位来源75%25%居巢区周边城市及区县致胜点=目标对象群置业者活动：重视家庭和子女教育积极的改善生活品质追求更惬意的生活方式对居住的要求已从普通居住转化到对环境对生态的追求他们是巢湖的中坚阶层致胜点=目标对象群客户群购买动机：购买用于结婚拆迁购买：对政府提供的安置用房不满意，但又买不起中心城区住宅，而转向购买本小区的人。转移购买：本身买不起中心城区住宅的人，但又要居住，只要转向价格便宜，地段稍微偏一点的区域。安家购买：在巢湖打工的年轻人，习惯了巢湖的生活，但经济实力不是很雄厚，买不起市中心的住宅，转向郊区住宅。成员扩充购买：如孩子长大需要独立的空间，父母进城和自己居住，都导致扩充面积而购买，但买不起城区住宅，被迫转向城郊。辅助人群购买目的改善居住条件的需求外来经商人员购买（安家）区县实力人群进城购买用兵之道突破点：1、战局如何？（市场状况）2、致胜点如何？（目标客户）3、我方兵力如何？（卖点整合）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战局如何部署？（战术）竞争对手的优势与不足项目优势不足世纪新都1、前期的示范效果1、价格较高2、景观环境好2、商业面积过大3、建筑个性强新都华庭1、世纪新都示范作用1、户型偏大2、发展商品牌的积累2、会所配套档次不够3、建筑有创新性3、重中心景观薄组团景观4、景观效果大手笔城市风景1、近市中心地段1、物业费高2、智能化配置高2、规划无特色阳光花园1、价格较实惠1、规划无特色，尤其是小高层规划欠佳2、二房比例高，去化快2、商业空置率高时代春天1、集中式绿化景观优良1、房型偏大、总价高东方景苑1、依托一中的教育优势1、商业体量大、空置率高2、整体规划较好2、体量大、但产品单一城市之光1、地段好，城市的北大门1、地块被保留建筑分割，整体性较差2、产品多元化、高层规划新颖2、高层体量大，新产品的市场接受度未卜本案兵力优势核心卖点辅助卖点攻击支持产品力西城规划现场西班牙式建筑风格，异域风情、巢湖首创小高层底层架空，只为景观通透性空中花园、大露台房型精心布局，客厅为景而生部分错层结构，体现一梯一户的尊贵居巢区政府、体育馆跨湖大桥滨湖绿化景观带健康西路街面围板优势引导主题定位（备选1）城市经典山水名居经典的内涵该如何来诠释？一、经典代表的是传承与创新：传承了文化、创新了产品二、经典代表的是对文化的尊重：山水文化是巢湖文化的精神所在三、经典代表的是产品力的保证：精雕细刻、精心打造的产品才是好产品四、经典放置于城市，是对城市人文的尊重，是对城市建设的贡献与领航主题定位概念阶段城市经典山水名居第一阶段：酝酿一座经典之城第二阶段：发现一座经典之城第三阶段：珍藏一生雅致生活经典预期居住—从住人机器到享受空间LIVING开发—从迎合市场到引导需求DEVELOPMENT设计—从制造建筑到回归人性DESIGN环境—从公共配置到环境私有ENVIRONMENT智能—从网络工具到现实关怀SMART生态—从自然景观到人文生态ECOLOGY文化—从营销标签到精神内涵CULTURE消费—从外在炫耀到个性享受CONSUME“城市经典”精神提炼【韵】恬然，清雅。家，是文化的延伸。——精神层面【树】生活，呼吸，心情，都是绿色的。——生态层面【宅】建筑如人。好的建筑，能容者，养心。——产品层面【品】和谐，凝结完美。珍藏的健康品位。——总体及配套层面推广主题支持体系城市经典山水名居形象塑造韵树宅品产品支撑现代时尚自然生态经典建筑地中海风情商业街社区会所商业中心广场水景主题组团主题道路广场主题西班牙异域建筑风情为景观和阳光而生的房型设计建筑的创新点服务销售服务售后服务物业服务优势引导主题定位（备选2）西班牙风情全景社区——“西班牙风情”直击项目的建筑风格，给予客户最直接的风格定位和风格遐想。也展现了项目的最突出的产品风格；——全景社区：“全”，全面视角；“景”，风景、人景；“全景”是对建筑、生态、生活、地段的全面概括。主题定位概念阶段纯美西班牙小镇诞生西城全景品味建筑之美生态空间全景家体验生活全景画卷……优势引导主题定位（备选3）纯味尚筑纯味——纯味建筑：建筑理念的独创和对细节完美的臻求；纯味生活：放开压力、放开繁琐，完全享受的家庭生活；纯味生态：水、景、绿等生态内环境的打造让你感受自然的归属感；尚筑——上筑，上层建筑、上流建筑，体现的是为社会中坚阶层量身定做的样板生活社区；尚，风尚；体现了项目的时代感和现代生活气息，展现更为舒适惬意的人居环境。主题定位概念阶段纯味尚筑2006，建筑样本2007，人居样本2008，生活样本2009，样本生活……通过时间的推移结合主题拟定阶段性推广脉络，由建筑－人居－生活的逐层深入展现项目逐步成长和成熟的过程。优势引导主题定位（备选4）巢湖西城名流生活圈该主题定位从目标客层的定位出发，突出的是同一类人的生活积聚效应。在该定位语之下，推广的方向通过“音乐”“家”“生活方式”三个载体来串连产品特色和推广序列。主题定位概念阶段巢湖西城名流生活圈第一阶段：小富阶层的知本乐园——通过乐章的形式阐述项目的规划概念示例：[四季]之声，聆听韦瓦第——景观环境贝多芬指挥的[魔笛变奏曲]——建筑形态第二阶段：小富阶层的生活乐园——通过“家”概念的打造，突出社区宜居形象示例：恋物有道：我的新家选择景湖豪庭爱之有理：这是一个有美、有艺术、有生活，独独没有压力的地方第三阶段：生活于此感受无限——通过“生活方式”的描述，展现社区魅力生活示例：吹吹风，喝喝咖啡，时间会自己走云中漫步的时光，看看书，看看窗外的色彩用兵之道突破点：1、战局如何？（市场状况）2、敌人是谁？（目标客户）3、我方兵力如何？（卖点整合）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战局如何部署？（战术）营销推广战略思想立高对准造势概念营销——立高：营造一个高尚的地段，一种高贵的生活概念，使产品一面市就站在一定的高度；产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动——造势：不断形成新闻热点，渲染造势。营销推广思路三大板块、二线作战、三线一体、点线结合三大板块——预约、解读、体验预约：概念得立高与传播解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与产品相统一体验：样板房、样板区实景展示带客户入体验境界，参与性强的SP活动展示项目实质性的魅力。二线作战——活动促销与广告宣传双渗透三线一体——人际线、活动线与广告线人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体；活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、报纸、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线按“推广线”软硬两方面系列展开。在中小城市，产品的直销效果显著。销售策略之指导思想“势”与“节”势：每期：蓄势造势升势收势（开盘前）（开盘）（强销期）（清盘）节：在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源，避免全面开花，销售散乱，整盘失控。销售策略之价格策略全程价格策略低开高走、适当销控后期（三期产品或销售率达到70％）视市场竞争状况的变化、消费力的变化而相应调整销售措施销售策略之价格策略阶段性价格定位拟采取3-5-2价格策略30%以平于全程均价进行公开发售，积累人气造成抢购现象，制造明星楼盘。50%以高于全程均价促销，加速推动市场人气，争取名利双收。20%高于或低于（视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整）全程均价销售，扫荡余房，促进成交回笼资金。注：预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户（售价可能会低于平均底价）来达成目标。销售策略之一期销售控制执行阶段/时间时间跨度销售比例酝酿期2006年8月-2006年10月3个月公开期2006年11月-2006年12月2个月30%强销期2007年1月-2007年3月3个月25%持续期2007年4月-2007年6月3个月25％清盘期2007年7月－2007年8月（二期酝酿期）2个月10%合计14个月90％酝酿期以多层房源作为试推重点，试探市场反应；公开期首先消化预订客户，试推单栋小高层；强销期重点促销主力房型；持续、清盘扫荡期则做相应的广告企划诉求调整，扫荡余房。整个销售计划按14个月编制（包含酝酿期），实际销售周期11个月左右时间。销售策略之人员配备项目销售经理1人负责整案销售业务推展、控制项目销售副专1人协助项目经理行使整案销售业务推展、控制的职责项目销售人员6人负责日常销售接待，客户追踪项目助理1人负责预、销售合同签定、登记及办理按揭贷款手续企划小组3人全面负责整案的广告企划、包装、实施推广、营销策略调整的事务市场攻击布局市场攻击布局整合项目的市场攻击一期市场攻击开盘阶段市场攻击整合项目的市场攻击阶段准备阶段第一攻击阶段第二攻击阶段第三攻击阶段2006.8-2006.102006.11-2007.8二期销售周期三期销售周期核心攻击点地盘形象现场营销中心一期示范小区一期生活氛围环境示范区水景商业及会所样板间建筑水景园林效