丁诚《浅析数字出版浪潮下传统专业应对策略》

《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-1-浅析数字出版浪潮下传统专业出版社应对策略丁诚摘要：本文围绕传统专业出版社在数字时代如何应对向数字出版转型的话题撰写，既结合传统专业出版社的特点分析了当前数字出版市场的现状和特点，又给出了对传统出版社应对数字出版挑战时应采取策略的思考。本文在第一部分详细分析了传统专业出版社在数字出版时代面临的优势、机遇和挑战；在第二部分，又根据笔者自身的思考，给出了传统专业出版社应对挑战的四种准备策略：内容准备、版权准备、人材准备和战略准备。关键词：数字出版传统出版社专业出版数字化转型《2013年新闻出版产业分析报告》显示，2013年数字出版实现营业收入2540.4亿元，较2012年增加604.9亿元，增长31.3%，占全行业营业收入的13.9%，提高了2.3个百分点。值得注意的是，其中电子书、互联网期刊与数字报纸营业收入增长速度仅为7.0%，远远低于数字出版整体增速，这说明传统出版物的数字化转型尚需进一步加强。从笔者的视角来看，传统专业出版社向数字出版转型的步伐尤其需要加强。专业出版、教育出版和大众出版并称为图书出版领域的三大板块，相对于教育出版和大众出版，专业出版在向数字化转型时具有先天的优势和必要性。首先，专业出版所面对的读者需求更多的是与工作或学业直接相关的深度阅读，所以受互联网资讯和手机阅读等碎片化阅读、浅阅读媒介冲击较小；第二，专业出版在作者资源、编辑资源、营销渠道等方面的门槛较高，专业出版社较少受到民营出版机构的竞争压力；第三，专业出版社经营方向大多集中在几个专业方向，涉及范围较窄，却较有深度，这样的特点非常适合进行数字资源整合。从国外的经验来看，以爱思唯尔、威力、斯普林格为代表专业出版社相对于教育出版和大众出版，其数字化的步伐也是走得最远，最成功的典型，这方面的案例值得我们认真学习。当前，我国正处于产业转型升级的关键时期，社会各界对专业知识的需求量空前庞大，传统专业出版社一方面有责任有义务通过数字化转型增强专业知识的传播速度和广度，助力中华民族的伟大复兴，另一方面，出于出版社自身的生存和发展的要求，也必须正视数字出版的发展潮流，实现自身的转型升级，才能不在未来的市场变化中被淘汰。下文将分析传统专业出版社当前在数字出版方向面对的形势，并尝试提出应对数字化浪潮的策略。一传统专业出版社面临的优势、机遇和挑战（一）优势《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-2-传统专业出版社发展数字出版，自身具备三方面优势，分别是内容和作者资源优势、人才和体系优势及品牌形象优势。第一，我国现有的500多家出版社中，148家中央各部委直属的出版社绝大多数都是专业出版社，还有一些地方专业出版社，此外，一些大学出版社虽然传统上被分在教育出版社的范畴，但其出版的大量专业学术著作和科研成果也属于专业出版领域，这样看来，专业出版社从数量上看可能接近所有传统出版社的一半，规模不可谓不大。传统专业出版社主要是大多已经历了几十年的发展，手中积累了大量优质内容资源，而这些资源是传统出版社进军数字出版最可靠的保证。除了已有的内容资源，专业出版社由于浸淫此专业多年，所以拥有大量合作多年的优秀作者和专家，这些作者对出版社大多有较高的忠诚度。第二，传统专业出版社大多拥有一支结构合理、分工明确、经验丰富的专业编辑和设计队伍，且都有一套严格、高效的图书生产流程和质量控制体系。凭借专业化的队伍和严格的质量控制体系，传统出版社就可以保证在图书出版流程中策划组稿、编辑加工、书稿审读、排版校对及装帧设计等环节的高品质，也就保证了最终的图书产品的高品质。第三，在关注数字出版冲击的同时，我们不应忘了这些年来实体书出版市场的竞争也非常激烈，能在竞争白热化的图书市场中立足的专业出版社，大多已在广大读者心中树立起了较好的品牌形象，而这也是传统出版社发展数字出版时的重要优势。（二）机遇传统专业出版社发展数字出版来自外部的机会主要有三个方面，分别是扩展了经营范围、实现了定制化出版以及降低了出版成本。第一，数字出版给传统出版社带来最大的机会就是大大扩展了图书出版产业经营范围，使出版社手中内容资源的利用率大大提高。当数字出版真正成熟之后，传统专业出版社的经营范围就不再被局限在传统纸书市场之中了，出版社手中的资源可以以多种载体、多种形式、多种渠道进行销售，真正实现全媒体出版。第二，专业领域的读者需求具有个性化、细分化的特点，因此，定制化出版特别适合在专业出版领域实施。在纸书出版时，定制化出版被技术、成本、规模、收益等种种因素所制约，无法大规模应用，但在数字出版时代，这些制约因素都将不再成为问题，定制化出版定将大行于世。第三，在数字出版时代，传统出版社将不必再支付昂贵的印刷、装订、纸张费用，也不必再承担运输、仓储成本。困扰传统出版社多年的退货率、库存积压问题，在数字出版时代，都将迎刃而解。这都可以使出版社节约大量的人力、物力、财力，直接提升出版社产品的利《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-3-润率。（三）挑战传统专业出版社发展数字出版来的挑战主要有以下四个方面。第一，传统专业出版社在发展数字出版时不得不面对的一个现实是，数字出版产业的销售渠道已经被渠道商、平台商、运营商基本垄断，而且若没有其他方面的强势干预，例如政府干预，这个局面将很难改变。在这种垄断环境之下，传统出版社在电子书定价权、电子书销售分成等方面的基本权益很难得到保障。第二，版权保护是当前制约传统出版社进军数字出版重要因素。在缺乏健全的数字版权保护体系的条件下，传统出版社大规模发展数字出版就会承担巨大的风险，不但其投入的数字出版资源有可能得不偿失，还可能严重冲击当前传统出版社赖以生存的纸书市场销量。第三，传统图书市场总规模有限，同时又具有分散性的特点，这就造成了传统出版社在经营规模上整体偏小。在全国500多家出版社中，经营规模最大的高等教育出版社和人民教育出版社，年销售码洋也只能达到二、三十亿元，而年销售码洋能够达到几亿元的出版社就已经够资格称自己为大型出版社了，数量庞大的中小型出版社的年销售额大多仅有几千万元，甚至更低。虽然近年来在政府的主导下，传统出版产业通过转制、整合，组建了几个规模超百亿的大型出版集团，但面对中国移动、中国联通、中国电信这样的通信巨头，亚马逊、当当、京东这种电商巨头，以及虎视眈眈的BAT，传统出版机构在经营规模方面还差得很远。这也就造成了数字出版产业链上下游之间的不平衡。第四，虽然已经基本完成了转企改革，但传统专业出版社大多还在沿用着比较保守的经营体制。在数字出版领域，传统出版社缺乏市场敏感度、灵活度，创新精神不足，严重影响了传统专业出版社在数字出版环境中的竞争力。二传统专业出版社的应对策略面对数字化出版的浪潮，一方面，传统专业出版社要抓住出版产业最重要的根源——内容，加强优秀作者和优秀选题的储备，做好自己现阶段的纸书出版业务；另一方面，传统专业出版社也不要逃避数字出版带来的挑战和机遇，要随时做好全面进军数字出版领域的准备，待时机成熟时果断进入。这种准备，笔者认为应包括内容准备、人才准备和战略准备这三种，前两种准备是现阶段出版社应该立即着手去做的近期战略，而战略准备则是规划出版社未来发展方向的一种思路。（一）内容准备内容数字化《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-4-内容数字化是传统出版社为应对数字出版冲击所需要做的最基础的准备，是一切其他准备的前提。当前，国内传统出版社基本上已经全面采用了数字排版技术，图书内容基本上都是以数字格式存储的，其主要问题在于出版社存储的内容都是以排版文件的形式存在的，不能直接被当做电子书阅读，还需要进行复杂的格式转化工作，这不能完全满足数字出版时代的要求。所以，虽然要付出一些成本投入，但为了出版社的长远发展考虑，出版社应当将自己拥有的核心内容资源转化为如PDF之类的更加通用的数字格式，这将使出版社在未来面对数字出版转型时具备更多的操作空间和主动性，可以随时选择各种可能的销售媒介、渠道和平台以各种不同的呈现形式来进行电子书销售。内容整合整合内容资源的步骤大致可以分为三步。首先，传统专业出版社应将已有的内容资源进行重新梳理，筛选出有价值的，适合数字出版时代读者需求的内容资源并转换成易于存储和使用的数字内容资源；然后，将这些内容资源进行碎片化、词条化和标准化整合，提炼关键字，为实现检索、分类、重新组合打下基础；最后，利用经过整合的内容资源建立成规模的，分类完善的，功能强大的内容资源数据库。在建立内容资源数据库的基础上，有余力的传统出版社就可以着手扩展内容资源数据库的增值服务功能了。在提供增值服务功能方面，专业出版社具备先天的优势，他们可以在内容资源数据库的基础上向读者提供源代码、素材、视频、音频及电子课件的下载，还可以为读者提供在线答疑、远程教学等服务，这些功能都可以极大的提升读者的阅读体验，增加客户黏性，显著增强出版社本身的市场竞争力，还可以直接拉升传统纸书的销量。要实现增值服务功能，在前些年实现起来的难度还是比较大的，这是因为要将文字、视频、音频、电子课件甚至可执行文件等不同形式的内容完美的融合在一个数据库内从技术角度是需要花费很大人力和资源成本的，一般传统出版社很难承受，但是近年来大数据技术的兴起给我们带来了一缕曙光，充分应用大数据技术来整合出版社的各种内容资源将取得事半功倍的效果。通过整合内容资源建立的内容资源数据库是传统专业出版社向数字出版转型的一个重要基础，随着对已有内容资源的整合和新内容资源的不断积累，传统专业出版社将拥有了一个可以随取随用的内容资源宝库，依靠这个宝库，传统出版社就能在数字出版领域里取得一个坚实的桥头堡，进可攻退可守，立于不败之地。牢牢掌握优秀作者和选题资源只有内容才是出版行业最核心的资源，出版商作为“内容提供者”，只有其出版的产品内容《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-5-才能体现出版商存在的价值。而出版商呈现给读者的内容，虽然经过了选择和加工流程，但究其根源还是由作者创造的，所以，作者和选题资源是出版商获得内容资源的根本，没有作者创造内容，出版商的选择和加工就失去了对象，出版商也就失去了存在的意义。现阶段，传统出版社主要应采取这样三种策略：第一，提升自身的选题策划能力。出版社应利用自身对图书市场更深的理解和丰富的资源，开拓优秀的选题项目，在与作者的合作中占据更有利的位置，提升策划主动性，改变守株待兔，等着作者上门投稿的守株待兔式的组稿模式。第二，努力挖掘优秀作者。在图书市场中，已经具有极高知名度和号召力的超级畅销书作者毕竟是极少数，而每年都有不少之前默默无名的后起之秀作者编写的畅销书涌现在图书市场上。所以，挖掘潜在优秀作者资源是出版社必须要重视的一项工作。第三，与作者建立更和谐、更信任的合作关系。出版社应通过灵活的、差异化的版税制度和版权制度，更丰富周到的包装打造作者的方案，与作者建立起紧密的、双赢的合作模式，加强作者对出版社的忠诚度和归属感，充分体现出作者和出版商是利益共同体特点。（二）版权准备在当前形势下，传统出版企业为向数字化出版转型，应在版权方面做哪些准备呢？笔者认为至少应该做到两点，第一，与作者就数字出版版权达成一套兼顾双方利益的，切实可行的数字出版协议；第二，组建独立的数字版权保护部门，从法律和技术两个方面加强数字版权保护力度。传统出版社现在与作者签订的出版协议，在数字版权方面的存在着不少问题，有的协议对数字出版权益的约定非常模糊，有的协议对数字出版权益的约定有效期过短，有的协议过分强调了出版社的权益而伤害了作者的权益，还有的协议干脆就缺失了对数字出版出版权的约定，这些情况都非常不利于传统出版社为数字化出版转型作好充分的准备。所以，制定出一份明确的、长期的、合理分配利益的数字出版协议已经成了传统出版社亟需完成的一项任务。在制定这份协议的时候，传统出版社相比作者是处于强势地位的，那就应该把眼光放长远，不要拘束于眼前的一点点利益得失，设身处地的为作者利益考虑，制定出一套双赢的利益分配方案。此外，还需要注意一点，与作者的数字出版协议条款不但要体现在出版社与作者新签约的出版合同中，对目前在售图书中有数字出版潜力的图书