天津宝能东丽项目商业定位建议135P

宝能东丽项目商业定位建议天津公司营销部2013.3.15目录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路天津城市商业分布格局天津随着交通体系的逐步完善，以滨江道，南京路为核心的实际商圈将进一步巩固并扩大。城市空间格局的变化和求便型消费需求的产生，推动城市商业布局呈多中心发展格局和外扩趋势。以区域性商圈的兴起和竞争为主线的发展特征已形成，如时代奥城，河东万达商圈。市级商圈：南市东马路、和平路-滨江道、南京路-小白楼、友谊路商圈区域商圈：鞍山道、奥城、大沽南路、梅江湾、津滨大道商圈、中北镇、开发区主要商业销售状况12年全年各区域商业产品成交中，市内六区、环城四区均有不同程度下降。泰安道五大院成交销售金额14亿，主要为商业整售。融创王府壹号成交213套，成交金额2.57亿，成交均价46116元/平米。主要商业租金状况天津目前运营较成熟的购物中心均为百货转型，其中百货商店作为主力店占了80%左右的面积，所以对于物业持有者来讲，主力店的租金直接影响项目的坪效租金。•从天津现有各大商业的业态组合比例来看，零售购物占据较大的比重，尤其是一些从百货向购物中心转型的商业，相比而言休闲及娱乐方面十分缺乏。•可以看出，新入市的购物中心在业态组合上均在娱乐/休闲业态上提高了比重，这也是大型商业体未来在业态组合上的整体趋势表现。•总的来看，天津的商业仍处于以满足购物为主要经营目的，对家庭的休闲、娱乐、餐饮在购物中心中带动的消费潜力还有待发挥。主要项目业态比例构成1.天津的商业格局目前已经呈现出明显的由单一的核心商圈向区域型商圈发展的态势，随着区域商圈的不断成熟，消费者的购物习惯将发生改变，消费重心不再单一化，而是呈现多中心发展。2.-从城市租金的走势来看，成熟的商圈租金较为平稳，新兴商圈由于受到区域发展、消费人群等方面的成熟度不高的影响，预计租金起点会相对较低，增长速度相对较慢。3.-从业态结构来看，未来的商业将更将注重休闲、餐饮类业态比例的提升，并且业态的细分（如突破常规业态，增加体验式亮点）也是各项目尤其是城市边缘型商业需要充分考虑的。天津城市商业格局结论目录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路天津整体区域商业分布情况河北区（狮子林大街、北宁公园）河东区（万达广场）河西区（天津湾、下瓦房）东丽区（空港）南开区（奥城）河西区（梅江）南开区（中北镇、芥园道）•区域型商业的形式正处于由街铺向区域型购物中心升级的进程中。•目前的区域型购物中心基本依托于项目周边具有相当规模的居住片区或卫星城开发计划而建。•区域市场的购物中心通常体量控制在10万平米左右，且通常会配备以超市或百货作为其主力店，且配备较大比例的餐饮业态，其功能定位均以周边辐射家庭型消费为主，档次上主要走中端路线。•随着城市核心土地的供应有限以及人们的消费习惯逐步被商业格局所引导，越来越多的商业地产商开始在区域型商业上大做文章且推出可以复制的产品，如凯德的嘉茂等产品的出现。区域市场概况天津市商业市场结论市场分布•核心商圈商业设施分布过度集中，缺乏合理规划，激烈竞争导致差异化•区域商圈不断崛起市场供应•市内商业处于集中爆发期•市区大型商业的发展机会主要来自结构调整•百货类商业进入结构调整期•更能体现体验性、趣味性及参与性的未来商业项目竞争力强市场趋势•业态趋于多元化•档次逐步提高•国际零售商，品牌进入•地铁，海河沿线和外围居住区商业板块将占据主导市场表现•租金合理，并且将有上升空间•空置率将略有上升•各种业态营业情况稳定目录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边；第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。天津城市综合体分布万达广场中粮大悦城仁恒海河广场红星国际广场物业地址河东河东津滨大道与泰兴南路交口处总占面82000平方米总建面510000平方米容积率3.9绿化率30%开盘时间2009年10月车位配比1:1.25停车位1：1.25;开发商天津河东万达广场投资有限公司；户型面积二居室93-121平米、三居室129-136平米均价14500元/平方米物业管理万达物业售价均价14500元/平方米物业费2.30元/月/平米物业管理天津河东万达广场商业管理有限公司万达广场项目商业写字楼住宅总建筑规模建筑面积（平米）230000120000170000约510000一、项目概况万达广场位于天津核心区域—河东区，河东区位于天津一轴两带上，其区域价值不可限量；项目傲踞河东区津滨大道的核心地带，无缝连接城市中心与滨海新区。周边有十几条公交线路汇集至此；项目位置紧邻规划中地铁四号、五号线登发装饰城站。二、地理区位1080米步行街，万达广场的灵魂与纽带每层的景观主题各不相同，如一层为欧式风格，二层现代简约风格沿局部布置园林小品，可谓移步易景休憩场所与内部景观及园林小品紧密结合景观规划三、建筑规划四、业态定位1、整体定位商务、购物、娱乐、休闲、多种功能推动城市国际化进程同楼层主力店万千百货时尚女装时尚男装精美配饰化妆品珠宝及手表精包鞋类流行快线甜点咖啡1F：炫动空间2、业态布局四、业态定位2、业态布局四、业态定位2F：流行前线同楼层主力店：万千百货、大玩家电玩城、国美电器个性牛仔品牌内衣潮流美甲休闲食品个性家居用品儿童玩具儿童服装美容美发运动服装及体育用品3F：食尚港湾2、业态布局四、业态定位同楼层主力店：万千百货、大歌星KTV中餐佳肴川菜、津菜、粤菜日式料理、韩式料理意式茶餐厅、泰国美食西餐美食意大利餐厅美式餐厅各种特色小吃、料理根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边；第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。天津城市综合体分布万达广场中粮大悦城仁恒海河广场红星国际广场仁恒海河广场物业地址天津市南开区东马路137号总建面73600㎡总投资6000万美元楼层状况地下两层，地上四层停车位800个开发商新加坡仁恒置地运营商韩国乐天集团建筑设计龙信集团景观设计法国达思建筑设计咨询公司物业管理仁恒物业营业面积5万㎡一、项目概况乐天百货是仁恒海河广场的重要组成部分；仁恒海河广场一期开发产品为住宅，商业、写字楼属于二期开发，二期的商业采取分阶段招商经营策略，并未全部一次到位，先期引入乐天百货，发展综合商业，为未来的发展预留发展空间，分散经营风险，通过乐天百货的成熟运营，增强该区域商业氛围，提升该物业(剩余二层商铺及写字楼）的商业价值，同时减轻后期经营成本。二、建筑规划乐天百货住宅写字楼乐天百货作为仁恒海河广场的重要组成部分，将之置于天津商业主干道东马路侧，与远东百货、新世界百货共同组成东马路商圈，使其进一步发展壮大。区域内部，商业与住宅、写字楼部分既相互分割，又通过景观又相互融合、衔接。1、总体规划2、交通动线三、建筑规划◆该项目与已开通的2号线和规划中的4号线于地下二层接驳，并使该项目的客流导入系统由平面发展至立体导入系统。为该项目的客流导入，提供了保证。◆内部人流动线通过极致景观设计与外部有机结合，提高在购物体验感。四、业态定位中产阶级、年轻化百货部分目标客户群定位：28-35岁年轻女性1、整体定位仁恒乐天百货地下三层，地上五层：负三层为停车场；负二层为Premium食品馆、时尚潮流馆和ITWorld；负一层为少女装、牛仔休闲、优衣库和时尚饰品；一层坐拥同步国际流行趋势的国际名品、化妆品、鞋品和名表馆；二层为精品女装、内衣、珠宝、时尚杂品、箱包、时尚手表和名品太阳镜；三层为高级淑女装、女性配饰、儿童用品和杂货；四层为高级绅士装、高尔夫和休闲、家庭生活主题以及特卖场、文化会所；星星国际影城位于五层。四、业态定位2、业态布局层面积(㎡)商品类别4F5,207男裝，高尔夫，家庭3F4,528女休闲裝，牛仔休闲，兒童2F4,947女正裝，內衣，珠宝，杂货1F4,297海外名品，化妝品，皮鞋B1F5,217SPA,easy-casual，时尚杂货生态公园餐饮B2F4,184SPA，时尚前锋，运动LifeStyle生活馆Trendy时尚专营馆CONCEPT四、业态定位商业业种比较齐全。集艺术品鉴、文化沙龙于一体的高档文化会所、CGV电影院、MVG贵宾室、母婴休息室、Skincareroom、女性专用停车场、YellowCap商品代送服务以及专为儿童设计的家庭卫生间，细致周到的配套设施及私属服务，为尊贵客人提供超值的购物体验。3、业态、业种分布五、经营模式及商业坪效乐天百货商铺均为联营扣点，平均20-25%扣点率；自持餐饮部分租金为均价5-7元；根据租金预测均价为15元//㎡出租率95℅计算，1.56亿元/年，营业坪效1300元/㎡/月。仁恒商业项目7.4万平米，其中主力店乐天百货5万平米，其余2.4万平米商铺部分日后出售。六、项目评价优势：处于天津传统商业和平路延长线上，同时未来和地铁接驳，客流量大成为影响经营效益的主要原因；主力店对于客流的拉动效应较大；乐天百货经营管理水平较高，细节服务好；其细分业种创新较多（餐桌的小屏幕、儿童俱乐部）；高端影院对于CAG对于客流拉动作用较大；规划设计：空间的营造，景观设计，交通及人流动线科学合理。不足：餐饮档次普遍不高，多为快餐型；个别商铺服务有待提升（数码区）；百货的比例过高。七、项目借鉴点定位:定位中高端，但并非都为奢侈品；管理：管理水平高，靠细节服务取胜；规划设计：（1）空间的营造，地下商业园林景观同外部空间的结合弥补了地下楼层作为商业的缺陷。（2）特色服务区的设置（VIP休息区、儿童休息区，女性专用停车场、为爱等候区等合计营业面积的20％）对于提升物业档次作用较大。加大影院等娱乐业态的引进，促进对客流的拉动；分段经营，为后发展预留空间，减小开发风险，降低后期运营成本。根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边；第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。天津城市综合体分布万达广场中粮大悦城仁恒海河广场红星国际广场物业地址南开南门外大街与南马路交口总占面89000平方米总建面530000平方米容积率4.35绿化率35%楼层状况商业主体部分为四层，局部五层，地下三层为大型停车场及地上停车楼。总户数1340停车位写字楼1:1，车位3000余个;开发商大悦城（天津）有限公司；投资商中粮集团建筑设计美国RTKL建筑、中国建筑科学研究院景观设计日本丹青社、美国易道、商业美国RTKL物业管理凯莱物业；商业部分为大悦城（天津）有限公司售价悦府均价20000元/平方米；公寓均价14000元/平方米。物业费悦府3.30元/平方米·月；公寓4.50元/平方米·月；写字楼未定。车位售价写字楼、商业地上停车位租金：150元/位·月，地上停车位售价：10万元/位。中粮大悦城大悦公寓4.6万平米住宅悦府7万平米写字楼+酒店6.56万平米大悦城商业16.46万平米项目购物中心写字楼+酒店住宅公寓总建筑规模建筑面积（平米）163988656067000045937约530000一、项目概况天津大悦城位于天津内环核