TOP营销战略方案

柳州职业技术学院课程《市场营销实务》2011-20112下学期期末考核实训项目项目名称柳州职业技术学院实训超市营销战略方案团队名称TOP团队负责人黎系东班级11级市场营销1班组员名单钟家汉、梁宏坚、王鹏、王丽丽、韦小芳、韦春晖任课教师潘琦完成时间2012年6月24日2目录前言………………………………………………………………………………41．当前学院实训超市的经营现状分析………………………………………41．1超市当前总体经营现状………………………………………………41．2学院实训超市当前存在的问题………………………………………42．学院实训超市市场分析……………………………………………………42.1宏观环境分析…………………………………………………………42.1.1人口环境…………………………………………………………52.1.2经济环境…………………………………………………………52.1.3文化环境…………………………………………………………52.2微观环境分析…………………………………………………………52.2.1学院实训超市供应商………………………………………………52.2.2学院实训超市竞争者……………………………………………52.2.3学院实训超市公众…………………………………………………53.学院实训超市的SWOT分析…………………………………………………64.营销战略分析（STP）………………………………………………………64.1市场细分…………………………………………………………………74.2目标市场选择……………………………………………………………74.3市场定位…………………………………………………………………735.营销策略（4P）………………………………………………………75.1产品策略……………………………………………………………85.1.1产品现状分析………………………………………………85.1.2实训超市的产品策略…………………………………………85.2价格策略………………………………………………………………95.2.1价格现状分析…………………………………………………95.2.2超市的价格策略………………………………………………95.3渠道策略………………………………………………………………115.4促销策略………………………………………………………………126.经营对策及思路………………………………………………………137.方案调整………………………………………………………………138.结论……………………………………………………………………149.附录……………………………………………………………………14a)小组会议记录……………………………………………………b)团队评价表………………………………………………………4前言学院实训超市是柳州职业技术学院市场营销专业的一个实训基地，它位于男生宿舍的至善园旁边，由于实训超市所处的地理位置，其消费对象主要是本学院的学生以及老师，通过撰写这份营销战略方案，希望能给实训超市一些建议，改善实训超市的销售情况，以及让其在学院同学们的心目中塑造一个良好的品牌形象，增强小组成员的市场分析、营销方案制定的能力，从实际中不断地获取知识以及提高；让学院实训超市真正的成为同学们方便、满意的购物场所。1．当前学院实训超市的经营现状分析1.1超市当前总体经营现状根据调查，当前实训超市给同学们的形象并不是很好，导致超市的经营状况不是很好，实训超市每天的销售额并不乐观。1.2学院实训超市当前存在的问题(1)管理者管理经验不足。学院实训超市的管理者为学院的老师，像学院实训超市类似的经营管理的事情，接触的时间不长，导致经营不足，在实训超市实际运营中，主要经营者还是学生，而学生在管理经验明显不足；(2)经营规模小，产品单一。学院实训超市的空间比较小，规模远远不不上周边的超市，经营的商品数量少，种类还不够完善，不能从根本上满足消费者的需求。(3)经营时间不合理，错过销售良机。学院实训超市的消费者绝大多数为学生，营业时间的安排应该以学生的作息时间而定，根据调查所知，很多学生为了节约时间，喜欢近距离的购买早餐，然而学院实训超市这个时间段为非营业时间，错过了销售良机。另外，在正常的营业时间里，实训超市的运营时间明显不足，超市经常处于不营业状态。(4)促销活动少，没有很好的促销方案。学院实训超市节假日很少搞促销类的活动，没有制定合理的促销方案和提供优秀的促销人员，从而导致商品销售不好。2.学院实训超市市场分析52.1宏观环境2.2人口环境：学校学生的人数占的比重较大、老师人数少、在实训超市附近住的都是至善园的男生、学生的年龄都差不多。自然环境：实训超市位于学生去食堂的必经之路2.1.2经济环境：经济发展水平：柳州经济发展水平相对比较高地区经济发展：柳州的经济发展状况比较好城市化进程：城市里的一般受教育较高，思想较开放，容易接受新的事物消费者收入状况：大多数的学生的收入都是家里人给予，少数是靠做兼职得到的劳动成果2.1.3文化环境：教育程度：学生、老师受教育程度较高价值观念：在学生的想法来看还是普遍认为量入为出、勤俭较好审美观:审美观影响学生对商品和服务的看法、学生大多数都是看外包装好看的就买技术环境:实训超市有POS机、可以用饭卡结算2.2微观环境2.2.1供应商实训超市顾客2.2.2竞争者:学生之家超市、和杰超市、星星超市、老邻居超市流动摊贩校内外小卖部专营店、惠之林、书店学生及社团的销售2.2.3公众：媒介公众:学院电台、广播电台群众团体公众：学校各个学生社团6内部公众：实训超市运营管理人员3.学院实训超市的SWOT分析S(优势)W(劣势)1.实训超市商品主要以学生生活用品和食品为主，符合学院学生的消费需求;2.实训超市处在男生宿舍和学校大食堂之间，是学生吃饭的必经之地，学生进出超市方便；3.实训超市的商品普遍比学院外的超市便宜；4.实训超市可以刷学生校园卡，这样方便学生购物；5.硬件设施好，实训超市外面有座位供学生休息，环境幽静；6.生活水平的提高，学生的的消费水平逐步提高；7.有学院的政策支持；8.学院实行自主招生，人数增多。1.超市商品比较单一，有时候供应需求不够完善；2.相对于住在坡上的学生，实训超市的购物地点不方便；3.实训超市营业时间不规范，不利于学生购物；4.超市服务员态度不够到位，服务不周全；5.超市的宣传力度不够完善，许多学生对超市尚不了解；6.店面规模小；7.产品积压；8.实训超市人数少，不能经常搞促销活动；9..超市放假无法经营。O（机会）T（威胁）1.许多学生对实训超市的了解较少，潜在的客户尚在挖掘;2.新学期即将到来，新生是学院超市即将迎来的又一批新客户；3.超市可向学院内学生、老师及务工人员多做宣传，了解其需求，开发市场。1.学院的学生之家超市、甜甜超市以及外面的流动小摊贩、老邻居超市、何杰超市等是学院超市的最大威胁；2.超市假期间不经营3.学生喜欢外出购物，这将使超市的顾客人数减少；4.其他超市经常搞促销活动。4.营销战略分析（STP）4.1市场细分学院实训超市它面临的消费群体是全院的全体学生和少部分学校员工、老师7及家属，但是消费主体是学生。1.新生市场新进大学的学生是盲目的购买者，因为刚进大学，不了解当地的物价，一般买东西比较豪爽，不注重价格。但此时是为学院实训超市塑造形象的绝好时机，这时就应该做好对新生的服务，在价格上给予一定的优惠，以便为实训超市培养忠实的顾客群体和提高实训超市的知名度。2.男生市场因为学院实训超市所处的地理环境，主要顾客主要是至善园的男生，且作为一个长期顾客的存在，在价格上应做到价格合理，商品的种类应给予满足。3.教师市场在实训超市搞促销活动过程中，有比较多的教师趁着实训超市商品大幅度降价的机会而大量购买商品。在这时应保持高水准的服务。在老师的印象中形成一种服务佳，物美价廉的新超市形象。4.2目标市场根据实训超市所处的地理位置，可将实训超市的目标市场定位为全院的全体学生和教师。4.3市场定位向消费者提供产品种类丰富、物美价廉的商品，高品质的服务水准5、营销策略（4P）学院实训超市位于学院大食堂和男生宿舍区之间，人流量大。据调查，很多消费者对实训超市的满意度不高。针对实训超市现存在的一些问题，借用市场营销的基本策略组合:4PS—产品(product)、价格(price）、渠道(place)和促销（Promotion)可以帮助学院实训超市更好地经营。下面我们将从4PS营销角度分析制定柳州职业技术学院实训超市的营销策略。5.1产品策略我们知道，市场营销是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通8过提供某种产品或服务来实现。学院实训超市要想真正成为我院学生乐意去愿意去的“购物的天堂”，首先必须针对我院大学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化，进购适应学生需求的产品。针对我院学生实际情况以及学院超市的现状，我们将采取以下几种产品策略可见，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略，分销策略，促销策略等，都是以产品策略为核心展开的。我们将采取以下几种产品策略5.1.1产品现状分析①.产品种类分析学院实训超市商品种类主要分为生活用品、学习用品、饮料和食品类。分析：产品的种类少，缺少主打产品的品种，现有产品的品牌扎乱，例如饮料类的雅哈、零帕、小洋人、原叶、酸梅汤等知名度不高的产品；时尚精品物件没必要进货，因为与专卖店相比缺少品牌竞争力；产品更换周期久，效率低；产品摆放混乱无法突出主打产品的形象。②.产品线分析康师傅系列：乌龙茗茶、冰红茶、茉莉蜜茶、水蜜桃汁、番石榴汁、绿茶、水晶葡萄伊利系列：四个圈、花生蛋筒、冰工厂草莓昧、牧场布丁、蜜桃棒冰、牧场牛奶味、雪汤圆雪糕、经典巧脆棒、提子雪糕、玉米香、三色杯、绿豆雪糕、心情、冰工厂哈芒族七喜系列：七喜柠檬味汽水、七喜碳酸汽水2Lx6百事可乐系列：佳得乐、七喜、纯果乐、果缤纷、草本乐、极度、零度（灌装、杯装）统一：统一奶茶、统一鲜橙多王老吉：加多宝凉茶、和其正凉茶可口可乐：可口可乐碳酸饮料、芬达汽水355ml、、雪碧、芬达、450ML美汁源果粒橙分析：实训超市的品牌产品线深度较深可满足不同消费者的需求，但产品线的广度不足。目前超市所拥有的饮料类品牌的产品价格都比较高，为了迎合广大学生的消费需求应该扩大产品线的广度，但同时应该考虑到学生的实际消费能力。95.1.2实训超市的产品策略从学院实训超市商品分析上可以得出实训超市所存在的不足主要有商品种类少、存放时间长、部分产品价格高（例如伊利巧克力味雪糕）、环境混乱、更换商品周期频率低、部分商品不宜销售、摆放位置不合理等。①.扩展策略学院实训超市主要面向学院学生销售，根据调查显示饮料与食品类品种是最畅销的，因此应该多进些饮料（例如蒙牛类品种）；食品类应该多进些辣食品（例如香辣牛肉干）；超市里早餐面点的食品也占商品很少一部分，据调查，有很多消费者都愿意在超市里购买早餐，但是由于实训超市里的早餐面点很少，看起来像是快要过期而处理的商品一样，所以要多进一些早餐面点，增加选择性。②.缩减策略学院实训超市里有很多商品时多余累赘的，比如说女性用品等。经过对实训超市的经营状况初步分析得出女性用品难以销售出去，所以超市应该减少女性用品的进货或者断绝销售：超市里的学习文具占了很大的销售空间，但经过调查分析绝大数学生会选择到外面店面购买，少数会选择在实训超市里购买，所以为了腾出更多的空位来摆放其他畅销产品，所以应该减少学习文具类的销售。时尚精品虽然从学生的追新时尚的心理特征来进货，但也忽略了学生的真正需求和消费观念，总的来说大部分学生更愿意到专卖店购买，况且超市进的精品商品价格都是高档的这就脱离了实际需求。总的来说，就是要减少卖不动和卖不好的商品。5.2价格策略5.2.1价格现状分析①.实训超市经营成本分析所谓成本，是指企业为生产产品、提供劳务而发生的各种耗费。据调查，学院实训超市的经营成本相对于其他超市要低得多。首先，学院实训超市是由老师经营，学生