[王小猪]制作第四讲有理没理用数据说话

四百年前，一位叫布鲁诺的年轻人因为宣传天体运行学说，遭到逮捕并当众烧死。这件事如果发生在今天，布鲁诺老师就会要求天主教廷出示证据，证明他是所谓的“异端”，并且依照相关规定，应当施以火刑。这样一来，就算教廷很盼望将布鲁诺老师烧熟，也莫奈他何——谁让他们没有证据呢？说话办事都要讲证据，这是我们这个时代的规则。没有证据支持的观点，不仅显得轻浮、潦草，而且可能会遭人怀疑。相对地，当人与人之间意见向左时，只要能拿出双方都认同的证据来，就很容易达成一致。然而，在PPT方案尤其是需要表达观点的商业策划中，许多人却忽略了证据的重要性，要么不会用，要么用得不是地方。所以，如果你想做出真正令人信服的PPT演示，千万不要忘了用数据说话。第四讲有理没理，用数据说话首先，我需要再次强调：虽然数据可以让我们的观点变得更可信，但请记住，我们所有的观点都是服从于“人与人的沟通”这个大前提的。做PPT就是为了沟通，不论这些沟通属于“解释”还是“说服”，这一点都不会有任何改变。只证明需要证明的观点在讲解数据的用法之前，我想先以一个最常见的应用误区，来给各位读者打个预防针，那就是：不要去证明那些无需证明的观点。乍看之下，这似乎是一句废话，可实际上，几乎100%的PPT方案撰写者都犯过这样的错误，其中也不乏一些资深策划人。我曾于2005年为一部网络游戏制作公关推广方案。据说，该游戏是TCT公司（化名）耗时两年、耗资上亿元自主研发的MMORPG游戏，可以说是他们进军网游市场的第一炮，其重要性非比寻常。在那个代理网游遍地开花的时代，TCT公司提出，自主研发、自主运营将成为网络游戏发展的未来趋势。从今天的结果看来，这个判断相当准确，TCT公司借此一举奠定了其在网游市场的地位。后来，TCT公司的负责人对我说，其实他们当年找了两家公司同时做方案，准备择优选用。另一家咨询机构的方案虽然也很专业，但他们在一个长达30页PPT的方案中，使用20多页的篇幅，采用多方数据证明了客户“自主研发、自主运营将成为网络游戏发展的未来趋势”的观点。谈到这一点时，TCT公司的负责人无奈地说道：“他们方案中的论证非常出色，可是，这个观点我们已经认同了，不用他们证明啊！”是的，在研习数据的使用方法之前，你必须先学会分辨，你试图证明的观点有没有证明的必要。一般来说，自然公理、约定俗成的道理、众所周知的事实、客户或领导给定的前提条件，这些都是无需证明的。我们千万不要在这些问题上浪费宝贵的PPT页面，把它们留给更重要的沟通吧！先有蛋还是先有鸡一直以来，我都在强调，PPT演示中应该有一个沟通的目标，PPT中所有内容和形式都应该为这个目标服务。为了沟通的目标，我们提出一个或多个观点，并且使用数据去证明这些观点。那么，问题就来了，如果有关数据无法证明我们的观点，怎么办？几乎任何一本统计学教程都会斩钉截铁地告诉你：通过研究统计数据，我们可以得出结论。所以许多人在制作PPT方案之前，会十分辛苦地研究行业数据，试图找到其中的规律，并得出有指导意义观点。可我要说的是，虽然这种钻研精神难能可贵，但它一点都不实用。我不是教你诈。毕竟，做方案不是做研究。绝大部分情况下，我们的观点并不是靠研究得出来的。头脑风暴、灵光一现、客户的暗示、领导的安排，这些都可以是观点诞生的途径，而真正复杂的，是把这些不便于理解的观点证明出来。所以，对于“先有数据还是现有观点”这个问题，事实更偏向于后者。从某种意义上来说，所谓擅长使用数据，其实也就是擅长寻找能够证明某些观点的数据。数据从哪儿来几乎每一个市场、策划人员都会为数据的来源发愁，因为要获得能够直接证明自己观点的数据，并非一件易事。虽然我们可以从专业的数据调研机构（如赛迪数据、艾瑞网等）购买相关数据，但高额的费用很多时候甚至超过了方案本身的价值，仅靠购买显然不现实。所以，更多时候，我们应该设法寻找一些便捷、廉价的数据。在寻找数据时，搜索引擎是我们必须借助的工具。对于一些热门行业，如网络游戏、家电、交友网站等，只需搜索一些关键字就可以获得丰富的信息。虽然这些信息中未必包括现成的统计结果，但我们还是能从调研报告的说明、媒体发布的市场综述文章、行业名人的讲话中找到一些线索，稍加处理即可形成可用的数据。事实上，还有一些冷门行业或者新兴行业，就连调研机构都没有切实可用的数据。比如网民对不同网络存储服务的偏好、消费者对不同品牌口香糖的消费习惯等，这些数据又要从何找起呢？当然，做方案也不是变魔术，数据不可能无中生有。但别忘了，许多情况下，纵使你没有这些数据，你的客户也没有，所以你完全可以做个小型的抽样调查，去创造一些数据。你需要自制一份简单的调查问卷，问题的设计可以具备一些导向性，然后通过QQ、MSN、邮件等形式发给符合调查条件的好友，最后统计相关结果。在方案中，我们只要附上调查问卷，调查结果就会拥有一定的说服力。虽然它并不像专业调查机构的数据那么强势，但也聊胜于无。对于那些善于体谅策划人的客户，这种做法是可以被完全认同的。横看成岭侧成峰的数据魔法数据怎么用？这一点似乎无需赘述。要证明FlashGet是全球第一的下载软件，只要拿出全球用户量的统计数据就可以了——这实在是简单至极。然而，我们这里要说的，并不是一对一的逻辑证明方法，而是，如何让同样的数据表现出不同的效果。执行PowerPoint的“插入图表”选项，你会发现N多形状各异的图表：柱状图、饼图、折线图、坐标图……简直不胜枚举。可你千万别以为这么多图表类型只是给你解闷用的，选择不同的图表类型，完全可以让同样的数据产生完全不同的效果，从而在沟通的过程中实现魔法般的逆转！【图1】PowerPoint中自带了如此多的图标类型，选择的依据是什么呢？A公司和B公司同为某行业领军厂商，两家的竞争无论在产品、广告、销售上都表现得异常激烈。某天，B公司某销售经理拿到了一份他最不愿意看到的市场报告，报告显示，2007年下半年，B公司每个月的产品销量都低于A公司。对像B公司这样的国际企业来说，想在数据上做手脚是不可能的，那么他又应该如何在公司的年终总结大会上，去展现这份数据呢？【图2】B公司拿到的数据资料显示，其销量始终低于A公司其实，销售经理只做了一个小小的改变，就为这分数据赋予了全新的意义——他把传统的柱状图改成了折线图。所谓折线图，是通过标记并连接柱状图的每一个顶点而形成的，在PPT中只要在图表上点鼠标右键，执行“更换图表类型”命令即可，非常简单。从折线图中，我们可以从折线图中清晰地看到A、B两家公司2007下半年的销售走势。【图3】修改后的销量数据，给人的第一感觉是，B公司更有发展潜力图中显示，A公司2007下半年的销售呈现出明显的下滑趋势，而B公司的上升态势明显，12月底时双方已经十分接近——按照这种趋势，全面超越A公司也是指日可待的。这样一来，B公司销售经理成功地将听众的注意力从“销售业绩不佳”转移到“销售走势良好”上。一个“负面”数据，只是用不同的图表表现出来，就得到了截然不同的“正面”结论。如果你经常翻阅国际4A广告公司、公关公司的策划案，你会经常看到X/Y散点图、气泡图、面积图，甚至是像“四象限图”等完全不在PPT中出现的图表类型。难道是因为他们使用的数据高深到了不用复杂图形就无法表达的地步吗？显然不是的。其中蕴含的沟通目标，才是迫使他们“去简求繁”的动机，而这些技巧也只有通过长期的思考和实践才能把握。网络数据：不可忽视的力量说到底，我们引用数据，无非是为了增强观点的可信度。而近年来，随着互联网的兴起，一种较为另类的数据形式，正在逐渐走进策划人的方案当中。当我们翻阅《三联生活周刊》、《21世纪经济报道》等媒体时，经常会在一些综述、评论文章的开头看到这样的文字：在Google搜索“××”关键字，会得到3278382个结果……作者提出这样的说法，是为了证明“××”关键字在网上广受关注，而且巨大的搜索结果也确实能证明这一点。随着博客的兴起，许多在不同行业拥有相当话语权的专家纷纷上网开博，策划领域将他们称作“意见领袖”。对于特定的事件，网上论坛中的评论也在很大程度上反映出网民的意见。借助新兴的博客、论坛搜索引擎，我们很容易从这些网上评论的集散地中寻找专家和草根网民的证言。奇虎（==）作为普通搜索引擎虽然很一般，但它的论坛和博客搜索却颇有参考价值，推荐尝试。媒体的新闻报道，有时也能成为一种强力数据，为我们的观点提供支持。借助Google、百度等搜索引擎的新闻搜索功能，要找到有用的新闻并不难。网络作为现代人的信息中心，随时都有可能诞生全新的数据形式。只要那些数据可以得到公众认可、有证明观点的能力，即可使用。当然，这也要看PPT听众的接受程度，如果客户或老板已经明确地表达出对网络论坛的“忌讳”，那么那一类数据我们开始避开为妙。