嘉利与汽车公关(1)

1嘉利与汽车公关2服务历史2002年随着个人汽车消费的苏醒嘉利公关开始进入汽车公关领域3服务模式为汽车厂商提供全方位公关服务支持，帮助多个知名品牌取得从品牌提升到产品推广的巨大进步在常规的媒体联谊会/上市会/试乘试驾/日常传播之外，我们做得更多……4日产－帕拉丁越野车上市背景与挑战项目背景由中、日双方共同投资组建的“郑州日产汽车有限公司”即将于3月份正式下线并投放市场一款真正的SUV——“PALADIN”（帕拉丁）作为日产公司对中国市场战略调整的重要策略之一，帕拉丁是首次针对中国市场设计的，运动休闲型车，适合多样化生活方式群体的需要。日产对帕拉丁寄予很高的期待，在宣传方面做了很大的投入。为此，郑州日产汽车公司所确定的公关目标是以帕拉丁下线为契机，向社会各界广泛传播新产品的出色性能及特点，同时展现郑州日产的整体企业形象以及核心经营理念。为实现这个目标，郑州日产汽车公司特地聘请嘉利公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。经典案例5日产－帕拉丁越野车上市背景与挑战项目调研：PALADIN的特点为：在车型上，是全新设计，具有很强的时代感；从外观上看，线条流畅时尚；从内在品质上讲，装载的是Nissan最先进的发动机，配置也较好；同时品种齐全，既有4×2，也有4×4的6缸发动机；价格上比目前国内几款同类车都有优势，如4×4不会超过25万元。从目前市场调查结果看，是很有吸引力的。在国内，SUV市场处在快速成长阶段，已经被越来越多消费者所忠爱，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模正在扩大。尽管如此，竞争却非常激烈。Honda、Toyota、Mitsubishi等国际知名品牌分割SUV市场。值得注意的是，在SUV市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。在公关活动实施前，嘉利公关通过对国内的主要汽车类媒体的广泛调研，了解到大部分媒体都会参加郑州日产在当地举行的下线活动，下线与上市仪式前后仅隔10天，如何在同一个月、同一个汽车厂商、同一款车型，两次吸引媒体的关注，就要求活动的形式和策划上要有突出的亮点。经典案例6日产－帕拉丁越野车上市策略与方案定位分析：继2002北京国际汽车展览中引来的广泛关注，期盼已久的PALADIN终于再度亮相首都，郑州日产的PALADIN必将成为公众关注的焦点；通过此次活动引发大量新闻报道，使“郑州日产”迅速在公众中树立公司整体的品牌形象；PALADIN将全力引导自由、健康的生活模式，成为SUV一车组中的新贵，给都市生活增添更多色彩与动力。公关策略：第一部分——新车揭幕仪式及新闻发布会（配合主题：纵情广阔天地驾驭自由梦想）第二部分——新车发布试驾活动（配合主题：纵情山水之颠）第三部分——嘉宾晚宴（配合主题：让生活回归自然）媒体选择在汽车业界对公众舆论起主导作用的行业及专业类报刊和汽车网站；全国主要城市新闻类及汽车专业栏目的电视台；各地大众、经济、时尚类媒体及刊物；部分亚洲境外媒体在华机构，以产经类为主经典案例7日产－帕拉丁越野车上市结果与评估良好的媒体沟通确媒体报道率和宣传效果。本次上市仪式嘉利公关共邀请到国内电视媒体9家，平面媒体67家（其中周刊45家、月刊22家），网络媒体6家，且实际媒体100%到会率。共收到74篇新闻剪报和电视播出，做到了与会媒体130%的媒体刊出率（，此外为客户赢得了有21家平面、3家电视台的免费报道），传播面覆盖全国，将近200%的计划发稿字数，深度报道率达到78%，免费图片发稿量几近总发稿量的半数超过56%，大部分登载了反映上市庆典活动热烈场面的照片，充分调动了市场对PALADIN兴奋感和好感度的良好效果。为了避免与3月初的两会相冲突，郑州日产又规定了在新闻稿于发布会前3天定稿的前提下，参会的周刊媒体必须保证会议一周内发刊比例不得低于40%的合同规定。结果嘉利公关在新闻稿在发布会当天才确认的情况下仍实现了周刊媒体一周内刊出73%的，两周内95%的高刊出比例，圆满完成了客户对见报周期的苛刻要求。经典案例8日产－帕拉丁越野车上市结果与评估上市活动主题明确，现场反映强烈（现场来宾评价）从会场的整体效果而言，整个上市仪式严密、紧凑，为到场的嘉宾和媒体创造了良好的了解和接触PALADIN的氛围，达到了预计的宣传效果。选择长城脚下的公社为活动地点更好地体现了PALADIN作为一款SUV功能性与动力性俱佳的优秀品质，在环绕苍山峻岭的公社会所举办上市仪式，给了出席活动的嘉宾和媒体一个惊喜，留下了深刻的印象。现场的布置相对类似的新车发布会前所未有，水中的车不仅视觉效果极佳，而且更衬托了车本身所具有的越野感，见多识广的媒体记者也有些出乎意料。而以户外的长城做大背景来烘托PALADIN相当有气势，也更强调了帕拉丁的中国化设计理念。风格独特，耳目一新，组织有序（客户评价）发布会场地选择和现场设计创意匠心独运。水中的汽车造型吻合了来宾对PALADIN纵情于远山（长城）近水（游泳池）的旷野想象，弥补了室内SUV车发布的不足之处。因此无论场地选择还是会所布置，都在刻意追求SUV车动力十足、粗犷威武的感觉，成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者耳目一新，给受众留下深刻印象。两周内见报率95%的成绩充分体现了嘉利媒体操控上的能力。经典案例9日产－帕拉丁越野车上市经典案例10日产天籁精彩亮相—媒体试乘会全案（2004年9月）经典案例“品味天籁驾驭热情”天籁三亚媒体试乘活动项目背景及公关策略作为一款中高级轿车，天籁上市之前在国内几乎没有知名度，同时期还有凯迪拉克，丰田皇冠等知名品牌新车上市。在认真分析天籁产品特性和品牌定位后，我们认为应该在公关传播中突出天籁豪华配置，E功能及驾驶舒适感等核心产品信息，确立天籁豪华高档的产品形象，从而迅速提升天籁大品牌形象。方案实施：为使本次公关活动精确而有效地执行，我们做了以下工作：组建了专门项目小组，策划设计了详细的执行方案，并提前培训工作人员；多次赴现场考察安排，度身为天籁选择了可以完美展示其性能的试乘试驾路线，并安排了细致周密的后勤及安全方案；提前撰写了试乘指导报告，从而达到了有效引导媒体方向，正确传达产品信息的目的；精心组合媒体，对媒体进行4次以上确认邀请，现场管理专人负责，后期保证及时充分的媒体沟通，最大限度保证了媒体声音最大化及整体方向一致；第一时间把握媒体对天籁产品的理解和宣传方向并及时反馈给客户。11日产天籁精彩亮相—媒体试乘会全案（2004年9月）经典案例“品味天籁驾驭热情”天籁三亚媒体试乘活动传播效果：现场组织方面：在为期三天的天籁试乘试驾活动中，共调动专职工作人员近20人，高效有序完成了现场活动组织，我们的工作得到了客户和媒体的一高度认可，并有媒体在会后发来感谢信；后期传播方面：本次活动共邀请全国各地32家主流媒体，活动后还组织14家媒体直接参与传播，最终在全国主流平面媒体刊发天籁试乘相关稿件59篇，版面字数达到362，680字；相关电视报道12次，网络报道15篇，相关版面字数36，640字；以广告效果计算（版面字数/版面*单位版面价格），此次试乘活动刊出效果相当于广告价值462.75万元；相对传播效果：所有参与本次转播媒体均刊登了天籁相关图片，图片刊出率为100%;有12家杂志媒体就天籁试乘刊登了封面图片，与同期宣传的凯迪拉克和丰田皇冠相比，天籁的封面刊出优势如右图所示：总的来说，本次天籁试乘活动，无论从活动策划，现场组织，后期传播方面都非常成功，此次试乘活动为天籁后期市场推广和市场热销奠定了良好的舆论基础，天籁的品牌知名度和美誉度都得到了大幅提升。12日产天籁精彩亮相—媒体试乘会全案经典案例（2004年9月）13项目背景：继上海车展初次亮相，全国7城市巡展“魅力之旅”预热市场后，专业媒体试驾活动成为详细传递REIZ锐志商品性的重要契机。一汽丰田希望通过此次试驾活动使大众对REIZ锐志卓越的商品性获得更加深入的了解。此次活动将为REIZ锐志9月份的上市活动奠定更具实质性的媒体舆论基础，在树立REIZ锐志良好的产品口碑，以及支持销售方面都有着极其重要的意义。公关策略媒体组合方面：媒体组合主要以主流汽车杂志为主，以保证本次试驾活动的专业性同时引导舆论导向，以时尚及财经类媒体为补充，以期达到有效接触目标人群，传递锐志品牌定位，抢占市场先机的目的。最终邀请媒体20家,其中专业类汽车杂志16家,财经类媒体2家,以及时尚生活类媒体2家；（媒体分析参见右图）核心信息传递方面；为有效引导舆论导向，佰奥公关提前撰写了试乘指导稿件，并针对三类媒体（专业，财经，时尚媒体）做了核心信息侧重传递。针对专业媒体：通过试驾体验，性能测试，拍摄等环节展现REIZ锐志设计、驾驶性能（FR，操控性等）、以及其它企业及市场相关信息；针对时尚媒体：针对目标消费群体喜好，对产品独特设计和卓越特性进行说明，强调时尚个性。针对财经类媒体：对REIZ锐志商品性、目标人群、品牌定位、企业信息及市场战略等方面信息进行重点介绍。经典案例一汽丰田锐志上市前公关预热项目—专业媒体试乘14方案实施：在操作时间紧，同期还有其他厂家做公关活动，媒体版面被其他品牌购买等多种困难考验下，经过佰奥公关深度媒体沟通和精心规划，最终所有受邀媒体均出席了试乘活动，并非常出色地完了本次试乘活动组织及后期媒体传播工作，使锐志媒体披露继7城市媒体巡展之后又一次达到高潮，极大地催进了锐志品牌推广和后期销售。传播效果：版面效果：即使在当月大部分专业媒体封面广告被购买的情况下，公关组经过努力依然促成了10家媒体给予了REIZ锐志封面/小封面报道及REIZ锐志封面标题文字。同时通过深度的媒体沟通，促使9家媒体刊登了REIZ锐志于9月份全面接受预定的销售信息，8家媒体刊登了REIZ锐志官方网站（）。通过良好的媒体沟通和维护，最终12家媒体超过预计发布量，共计30P左右。总体效果：最终全部20家媒体对此次活动进行了有效的报道，共发布深度稿件21篇，总字数达到312780字（不含封面）；其中16家专业媒体突出了锐志卓越的商品性能同时配合了大量精美图片；财经媒体及时尚类媒体在传播锐志商品性的同时，更加强调了REIZ锐志的品牌内涵及目标人群定位等市场信息，使本次传播在无论在规模和还是传播层次上都超过了预期。为锐志商品性深度传播和目标消费者培育都起到了很大的促进作用。经典案例一汽丰田锐志上市前公关预热项目—专业媒体试乘15经典案例一汽丰田锐志上市前公关预热项目—专业媒体试乘16日产－FUGA东京试驾/代言人物策划执行经典案例（2005年3月）17行业洞察汽车公关不同于其他行业公关品牌与销量……18Thankyou！