5探析广告英语的应用

2011级商务英语专业毕业论文1探析广告英语的应用1．概念的界定所谓广告，就是广泛地告知消费者某个产品或服务的宣传活动。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation即AMA）这样定义广告：广告是由特定的广告主以付钱的方法经过不同的媒体对产品、服务等消息所进行的大众传播。在现如今经济社会和新的信息时代，广告作为一种典型的商务沟通的形式，覆盖了社会的每一个地方。广告主要是贸易产品为主题，以迷惑更多的客户，广告信息的传播可能是真实具有的信息，也有可能是模糊虚假的信息。因此，在广告语篇中就会使用各种各样的修辞表达和描述产品来赚取最大的利益。但是，广告不光只是一个关于经济类的活动，还给人们带来了新的产品和服务的同时又是一个关于文化上的交流，是一个主要的媒体文化。它就像一双隐形的手掌控着人们的各个方面,由于中国加入WTO和广告事业的快速发展，外资广告大量涌入，成为了企业和消费者的国家商品信息的重要来源。怎样很好地运用广告英语来达到其目的，是摆在各大商家面前一个重大问题。为了达到生动，新颖独特，吸引人的注意力，广告的修辞非常讲究。一个看起来简单，但却囊括了很多英语修辞技巧，以此来达到营销的目的。2.广告英语的目的与原则2.1广告英语的目的全部营销工具的都是促成和营销产品或服务，当然，作为广告的营销方法无法摆脱这种属性。比尔·伯恩巴克说过：“如果一个人的广告目的不是为了营销,那么,他一定是个傻子或是个骗子!”2011级商务英语专业毕业论文22.2广告英语的原则广告目的在于销售，因此广告尽可能地运用多种修辞手法以吸引顾客，其方法应简洁明了、生动活泼，让人过目不忘，其原则具体如下。（1）体现商品的特点，传达商品的信息这一原则取决于原始意义和语境的准确理解审查。（2）生动活泼，引人遐想为了实现广告的注意价值和记忆价值，广告英语的栩栩如生的话，标新立异，激发消费者对产品感兴趣，可以使消费者有一种新的产品，创造协会。（3）符合消费者的审美心理以及传统习惯广告英语是一种跨国家的活动，不同的国家有不同的文化背景。所以，必须要熟悉外国人民的审美心理，避免不必要的损失。（4）通俗简洁，上口易记广告形象和意义的普及，诉讼和普通人的创意广告是非常重要的，因此，只有将译文翻译的大众化才能得到大家的认可。3.广告英语的特色3.1广告英语的词汇特色广告语言区别于普通的英语单词，其词汇独特且创新。广告英语用最简单、准确的词语或单词来为产品提供最独特的消息，让顾客过目不忘。Borntoshine,这是典型的广告语，LG手机，无论是英语还是汉语都可以吸引消费者的注意，而且句子简短不失大气，压韵的句子得到了巧妙的运用，更凸显其气质。3.2广告英语的修辞方法在十九世纪，广告被美国广告家将叫做“印在纸上的销售手段”。由于其强大的目的，所以许多文献中常使用修辞手段的广告，所以它也被称为“文学”半2011级商务英语专业毕业论文3体。各种修辞方法的运用使广告简明、生动活泼、幽默搞笑，因此，广告语言是富有魅力的奇特语言技术。3.2.1双关双关语是一种修辞手段在广告中更多的使用。双关语是词的意义和声音的使用，使一些句子有双重意义的表面和在上下文中固有的，它能使广告引起了公众的协会。例如：theoffspringofspring.这里的spring是最重要的，双关语义“春”和“泉水”，Offspring是后代的意思。该句可译为“来自春泉”，人们自然而然就联系到了纯净水的干净，满是春天的气息。3.2.2隐喻隐喻是一种修辞手法常用在商业广告中，抽象的事物和生动详细的事物进行比较，很好地衬托语言的形象性和具体性，提高公共产品的良好的交往意识，唤起人们的共鸣。例如：Acomputerthatunderstandsyoulikeyourmother.这是一个比喻的广告，此则广告将电脑对孩子的理解比喻成母亲对孩子的理解，非常形象生动。3.2.3夸张夸张是夸大的词语来描述事物。英语广告中经常使用夸张的修辞手法来故意夸大其词来宣传所要出售的产品，使广告形象更加突出，让顾客印象深刻，以此达到销售产品的目的。TakeTOSHIBAandtaketheworld要想赢得世界，先要拥有东芝。为了促销他们的物品，树立在消费者心目中的形象，广告词语不免夸大其词。事实上，有很多夸张的广告语，其目的就是为了满足人们的好奇心，给消费者留下深刻印象。3.2.4押韵押韵是一种常用的修辞手段，在英语诗歌，广告通常是借押韵语音规则使阅读的抑扬顿挫且易于吟唱，成为视觉和听觉、形式与内容的完美结合。3.3广告英语的翻译方法说服力与美的影响是主要的目的和标准英语广告修辞，要求广告英语的翻译2011级商务英语专业毕业论文4应该是很贴切的且易被大众接受并且准确。为了使广告翻译与汉语的翻译习惯相一致，读者可以很容易地接受，需要注意修辞的翻译技巧和方法。常见的修辞格的翻译方法有三种:3.3.1直译法直译是在原表达的表层意义和深层意义是翻译，保持原有的内容不变，形式和句法修辞和一系列的表现手法。属于此类的通常是平时经常使用的,如比喻、夸张、拟人、排比和设问等。这些在英汉语言中有相对应的辞格,例如:Lightasabreeze,softasacloud.这是一个服装广告，隐喻的修辞运用，突出服装光纤柔和，比较了风和云，在中国也有一个类似的比喻,感受到两种文化的风和大致相同的云，可译为“威风，柔云”。这个广告的翻译是合理的,把衣服质感以及身着的舒适感展现在消费者面前。3.3.2意译法广告翻译中的修辞要求翻译的原文能够准确地表其意思,因为各个国家的文化背景的不同,此类翻译方法如果生搬硬套，整个译文将很难理解。为了达到译文自然，符合常规的目的,必须发挥中国语言文化的强项,使用意译法,使用各种修辞格的翻译。意译,是保持原来的内容不变,但不保证翻译文本的原始形式。比如说：I’mMoresatisfied.AskforMore.这是一个摩尔香烟的广告，因为More和more具有不同特点的声音，这样的广告到达了双关的效果。但是如果只将More直接翻译成“摩尔香烟”,公众可能会很难理解广告的内涵,所以要译为“摩尔香烟让我更满意。再来一根,我还要摩尔!”此译文中的几个字将原文中一语双关的内含完全传达给消费者。3.3.3弥补法一些修辞格不翻译，如模仿，仿拟，是由于语言文化的不平等，无法在目标鱼中再现，需要使用的补偿方法，通过改写，扩增，删减等方式,充分地弥补原文的表现形式,从而使其不失去原文的感染力。Wonderwheretheyellowwent？译文：黄斑牙到那里去了?2011级商务英语专业毕业论文5此广告中有3个词意思为，这个广告在哪里，去了头韵。修辞手法的巧妙运用,引导读者自己去寻找答案。消除黄斑牙这种效果是广告宣传的焦点。４．广告英语中词汇歧义4.1词汇歧义在广告英语中的存在原因“Anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”这是“歧义”在英语中的解释。中文理解为：歧义就是遵循语法布局的结构，并且从某方面说符合常理的句子，但从深层含义来说，它有多种解释。严格来说，模棱两可法并非是一种修辞手法，而是从不同的语义会意所导致的语言现象。但模棱两可的词汇分为四类：第一类是一个多义词（谐音），二是同音异义词，由词类转换引起歧义的是第三种类型；第四类是因为英过、美国英语的文化不同所导致的。4.1.1多义词多义词是英语中一种常见的现象，除了一些专业术语，有多数的几个重要的英语词汇。如：Moneydoesn’tgrowontree,butitblossomsatourbranches.这句广告词“branch”两个方面的含义：第一支，而另一种含义是指各分行。所以我们或许可以理解广告的含义是：只要客户把钱放在银行的劳埃德，钱就会慢慢变多。4.1.2同音异义词同音异义是指两个词其读法相同但写法不同，表达的意义是有差别的。如：Makeyoureveryhelloarealgood-buy.（一个电话广告）广告别有用心，它使用good-bye与good-buy好买发音相似但不同的含义，以吸引消费者的注意，最终达到销售产品的目的。4.1.3词性转变而引起的歧义在广告有时需要歧义的词汇模糊意义和暂时的逃避从而达到广告的目的：为了吸引人们的注意。如：GiveyourfamilyatreatwithBeefy-themosttender,juicieststeakthatevergot2011级商务英语专业毕业论文6insideatin.Largechunksofprimemeatinrichgravytogiveyousatisfactioneverytime.“Beefy”:Beef是广告中有意错误拼写单词。“giveyousatisfaction”有两种含义：你会喜欢肉的质量./你会享受吃肉的过程“giveyousatisfaction”是有模糊的，目的是为了吸引读者的注意力，让他们去看，购买，以满足业务目标。4.1.4美国英语用法不同而造成的歧义英国英语和美国英语基本上是相同的。然而，在拼写，发音，和许多词语的用法是有所不同的。如：NOGASTODAY.这是一个公告，但美国人和英国人对这个公告的理解是不同的，原因是在：对美国人来讲，“气”一般是指“汽油”，不过有的时候也可指“煤气”。美国加油站如果没有汽油供应，将拿出公告牌表明“今天没有汽油供应。”但对于英国人来说，“气”通常指的是“气”，和“汽油”称为“petrol”。所以英国人签名为“今天没有煤气供应”。4.2词汇歧义在广告英语中的语用价值一般来说，为了表达不影响内容，我们最好应该避免歧义的出现。然而，由于歧义的特殊，它还可以用来作为一种修辞手段，通过译者的完美应用，可以达到巧妙的表达的效果。4.2.1趣味性广告英语如果能正确使用模棱两可的话，可以增加乐趣和对消费者的吸引力，从而达到最好的效果，妙趣横生，并且给人印象深刻。如：Sevendayswithout7-upmakeoneweak。这是一个买的很好的产品的广告词，中国人叫做“七喜”。“7days”对应“7-up”，“7days”正好又是一周的意思。句字里的“weak”恰巧与week同音异义。而“one”既可以作数词为一周，又是不定代词，表示“一个人”。此广告语告诉给顾客这样一个信息：只要一天不喝七喜，身体就会变虚弱；只要每天一支七喜，就能精神2011级商务英语专业毕业论文7饱满，充满年轻的气息。这样让读者读起来耳目一新，让人回味，这就体现了词汇歧义在广告用语表达中的修辞效果。4.2.2诱惑性从各个成功的广告语中我们可以看到诱惑性的体现。一个成功的广告词具有强力的诱惑性，一种暗示，激发消费者购物的欲望，从而达到销售产品或服务的目的。于此同时，因为高昂的广告费，广告设计人员设计广告词时必须斟字酌句，希望能够产生最大的经济效益。如：Moresunandairforyoursonandheir.这是一个很有吸引力和诱惑力的广告语：父母应该带孩子去拥有新鲜空气以及充足阳光的地方度假。在此举广告语中，“air/heir”为同音异义词，作者巧妙地运用此广告语言，很有说服力并且体现了较高的语言艺术。4.2.3语言艺术性一个好的广告不仅是文学和艺术。为了让顾客产生购物的的欲望，广告语必须要将意像和广告语相结合来使广告语言简意赅。例如：可口可乐饮料的一则广告：Cokerefreshesyoulikenoothercan.在此句广告语中，既可以理解为易拉罐，也可以被理解为情态动词。如果翻译为易拉罐的话，这句话可以理解为：只有这个饮料能像可口可乐那样使你精神振奋。如果作为情态动词，则可翻译为为：可口可乐不和其他饮料一样。此广告文字效果很有趣、幽默且不失机智，让顾客过目不忘。4.3词汇歧义在广告英语中的翻译方法广告语言是一种涵蓄，精练，且十分具有表现力的语言，但是歧义却具有两重含义，那就是其在语言