2016最新《市场营销》案例试卷

1出题人：祖利然案例分析：编者：仰观行业风云之变，俯察手机品类之盛，常有“市场潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”的感慨。2015在国产互联网手机品牌中，华为、小米、魅族是关注度最最高的三个品牌。上半年华为手机出货量为5000万部（预计2015全年8000万部），中国市场占比50%，销量同比增长40%。小米售出了3470万台手机，同比增长33%，魅族手机销售890万台，同比增长540%。从对比数据来看，小米在国内市场的销量依然最多，但增长速度已经有所放缓；华为的营收已经超过小米，国外市场表现出色；魅族的销量增长速度最猛，多机型的策略已经起到了效果，但差距还很大。华为荣耀：手机的honour之路手机圈中具有刚烈狼性的，当首推华为。一个民营企业，从通信设备起家，自3G时代为销售其通信设备开始自己造手机，却无心插柳柳成荫。又站在运营商定制的风口飞了一把，后小米互联网模式横空出世，运营商定制模式受阻。于是，任公起用余君，壮士断腕，开始转型。砍产品线，弃机海战术，行精品路线，采用“华为+荣耀”双品牌策略，研发自有芯片，经过前期的尝试和摸索，终于P6一炮打响，接着P7、P8后浪推前浪，Mate7更是出现一机难求、深圳窜货市场长期溢价的局面。近来MateS更首次将华为手机价格推向了4000元大关，即将上市的Mate8也让市场有所期盼。在转型初步成功后，余君断言，未来全球仅两家手机厂家可活。又说，小米从不是华为对手。更坦言，华为的目标是超越三星苹果，成为世界第一。为何出此狂言？且看华为honour之路。华为的营销战略从2011年底华为倾力打造荣耀系列，到2013年底荣耀品牌独立，再到2014年10月华为荣耀裂变“畅玩”子品牌，不到三年的时间里，华为荣耀系列手机已销至全球100多个国家，2014年完成销售额达20亿美元。庞大的用户群和强大口碑资源让华为荣耀在手机界风生水起，成为国产手机对抗小米的劲敌。随处可见的荣耀系列形象广告，把华为从低端国产拉升到高端商务的品牌形象。荣耀品牌的目标非常明显，荣耀3发布在小米3之前，荣耀6更是和小米4死磕到底，以至于荣耀曾放言“初期将会采取不赚钱甚至亏损的激进价格”，充分显示了应对竞争对手小米的决心。但荣耀不满足仅仅成为一个狙击小米的竞争品牌，在新领域的探索，也显示了荣耀对未来的野心和信心。2014年10月13日，华为荣耀旗下裂变出全新子品牌——畅玩。畅玩和荣耀的目标客户稍有差别，定位于比荣耀更年轻的族群，上进、乐观、自信、务实、拥有年轻心态、富有创造性的这群人是主要消费者，倡导充满正能量、敢为人先、快乐撒欢、乐于分享的生活方式，其核心理念是“快科技”——快速尝鲜、快速迭代和快乐消费。畅玩之上是荣耀品牌，相对更加理性和从容，倡导“为勇敢而生”的精神诉求，核心理2念是性价比和极致体验。独立的品牌运营给了不同品牌极大的发展空间，保留母品牌、发展子品牌的双品牌策略稳中求胜，退可守，进可攻。子品牌发展不利还有老品牌守城，若业务发展顺利则可以迅速扩张。于是我们可以看到，华为的消费者业务中华为与荣耀构成了一个双品牌矩阵，荣耀偏向互联网和电商渠道，华为偏向传统与运营商；而在荣耀体系下，又形成了荣耀与畅玩的双品牌组合，差异在于人群与产品定位。华为主攻高端市场，剑指三星和苹果，荣耀则发力中高端市场，竞争对手是以小米为主的国产手机，而畅玩聚焦在入门智能终端市场，与红米等品牌进行贴身博杀。品牌相互独立又相互补充。在产品层面，荣耀进入了疯狂扩张期：荣耀平板、荣耀A55电视盒、畅玩手环夺人眼球的同时，荣耀游戏机也在上市酝酿中，从智能手机到智能路由器，以及智能手环和平板电脑，基于华为自主研发的手机芯片以及通信行业的丰富经验，荣耀“背靠大树好乘凉”，在不到一年的时间里完成了近乎疯狂的扩张，构建移动互联网的丰富生态链。产品的丰富为荣耀提供品牌扩张的同时，也有一定的市场风险。一家公司在同一个品类推出多个品牌，相互的竞争和内耗是大家比较关心的一个问题，尤其是在荣耀要布局线下的情况下，针对荣耀是否会对华为品牌造成冲击的问题，徐钦松指出，将会对荣耀和华为两大品牌做出比较明确的产品区隔，其中荣耀品牌将主要创新等方面，华为品牌将主打设计理念。相对于苹果三星而言，华为也承认自己在部分领域存在差距。首先就是在品牌方面，余承东表示，品牌的构筑，以及消费者的信赖和认可需要一个时间；而渠道和零售方面的能力是另外一点。国外品牌中，苹果凭借一两个机型就可长期占据高端市场霸主地位，销售额和利润率秒杀国内众多厂家。每次新品发布，市场就为之震动。三星采用机海战术，产品线全面开花，多点竞争。过去的十年，在中外厂家的市场竞争中，尽管互有消涨，但至今在品牌形象、技术专利、产品体验、销售毛利等方面，国内厂家始终无法与苹果三星匹敌望其项背。追赶乃至超越，还有很长的路要走。华为的营销策略互联网时代是粉丝经济的时代，在移动互联的发展模式下，“得屌丝者得天下”，小米科技黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中写：参与感是新营销的灵魂，小米手机成功的原因就是参与感。参与感的三三法则：用户参与营销、用户参与产品创新、用户参与公司内部管理。作为小米的主要竞争对手，华为荣耀当然也不会错失粉丝营销的良机。在华为的官网上开辟了面向荣耀粉丝的论坛，荣耀粉丝自称为“花粉”，他们参与产品的开发、体验、营销、反馈的各个环节，与品牌进行直接的互动，而华为自开发的EMUI也以其独特卖点，形成了自己的品牌忠诚。手机行业目前经历着巨大的变化，在商业模式上从运营商主导变成消费者主导，所有产品设计和品牌发展都以打动消费者为最终目的。荣耀正是抓住消费者需求这个关键点，把荣耀品牌打造为一个有品牌内涵，有文化意味，有灵魂的精神符号，对于消费者而言，选择荣耀是选择一种生活态度和生活方式。移动互联网时代，荣耀品牌准确认知互联网本质：平等、开放、去中心化，保持与受众完全对等的沟通，聆听受众的呼声，为受众提供更多满足需求的高性价产品。荣耀产品遵循华为品质，追求更酷、极致体验，定位于年轻移动互联一群，主打性价3比和极致体验。荣耀品牌的口号是“勇敢做自己”，追求一种理性的、共鸣性的年轻人价值认同，试图体现一种普世价值的人文精神。“产品来了又走，营销的故事也可以此起彼伏，而只有人性是亘古不变的。”荣耀首席聆听官张晓云解释道。事实上，单单从首席聆听官这个称谓，已经能看到荣耀对与消费者的沟通的关注。华为荣耀和小米在公关层面一直紧咬不放，除却手机业务模式上的冲突，双方的软硬结合布局的冲突也是开战诱因之一。不同于小米的自身团建生态系统，华为荣耀选择和大型互联网公司进行跨界合作，用丰富的产品线打造软件定制版的硬件产品：2014年5月开始，华为荣耀先后和手机QQ、微信展开了首发预约活动；和百度爱奇艺还进行了软硬结合的尝试，推出荣耀爱奇艺X1用高清大屏+海量大片免费看+爱奇艺黄金会员特权的优势，试图打造追剧神器；2014年9月，华为荣耀和腾讯游戏在TGA移动游戏大奖赛上展开合作，将荣耀6作为TGA移动游戏大赛Android版比赛专用手机，以求打造华为荣耀“游戏”级爆款手机。和创维酷开一起搞荣耀电视、用荣耀6遥控特斯拉电动车、荣耀大篷车全国巡游、荣耀荧光夜跑……荣耀的营销手段不断翻新，赚足了人气的同时产品也卖了个盆满钵满。这种营销方式也对市场进行了再次的细分，在细分市场细分区域形成品牌优势，用合作伙伴的社交传播优势打造社会化营销，通过联动性的社会化营销，以小博大，在费用有限的情况下尽可能放大品牌势能，提升品牌影响力。华为的全球营销2015年华为智能手机在中东欧、北欧区域销售成绩喜人，发货量已超过346万台，同比增长114%。华为在东北欧地区业务的快速增长得益于对东北欧市场的长期耕耘以及清晰的品牌战略。华为从多年前就开始深耕海外终端市场，目前，华为手机在全球170多个国家和地区销售。另一方面，华为近年来聚焦于高端精品战略，以根植于企业基因的创新和研发精神，为消费者提供极致的用户体验。华为通过“品牌故事”，改进消费者对华为手机、华为品牌的认知。在2014年，华为联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机，使得其合作从简单的赞助走向了产品的直接定制服务，带动了很多球迷和粉丝购买华为产品。2015年11月，华为与德甲豪门拜仁慕尼黑俱乐部的锋线球星罗伯特·莱万多夫斯基正式签约，让其代言。华为看重的就是莱万多夫斯基成长励志的精神，体现品牌与体育相契合的内涵与价值。华为终端积极赞助欧洲五大联赛球队，不仅辐射了海外的球迷观众，也可以辐射到国内的观众。因为英超、西甲等联赛在国内也拥有很高的收视率，可以说是一石二鸟的营销策略。华为终端在海外进行的体育营销，其实是和它国际化战略和国际化地位相匹配的。华为终端赞助大型体育赛事学习的是欧美品牌推广策略，不再仅仅利用价格战提高产品销量，而是更加注重企业形象的塑造，为当地社会的文化和艺术领域做出贡献，从而获得消费者的品牌认同感，达到了“名利”双收的成功。此外，华为注重研发投入和人才的培养储备，与当地高校合作，落实“未来种子”ICT人才培养项目，先后与华沙大学理工大学、波兹南理工大学、波兹南超级计算及4网络中心开展合作，吸引优秀人才。汪严旻表示，华沙之所以能在竞争激烈市场上脱颖而出，其核心竞争力一是持续不断的研发投入，强调产品技术领先，质量领先；二是全球销售研发平台，三是不断开放进取分享的企业文化。锤子卖情怀，小米靠粉丝，魅族玩什么？手机行业的格局，到了此消彼长你死我活的竞争生态了。前几年，或者说去年（2014），绝大多数做手机的都在高歌猛进，因为那是跑马圈地的时候，需求在爆发。如今，需求在萎缩，连苹果在双十一都成为了“炮灰”，被各大平台拿来打价格战。偏偏这个时候，魅族拿出五个月前发布的新品MX5，借助京东和双十二的势头，来了一场情感营销，主题是，年轻人，你要做更好的自己。犹记得双十一期间，魅蓝metal借势而上，借着大促推新品，已经成为品牌商的惯用手法，所以，按正常的逻辑是，双十二期间趁热打铁，魅族应该力推魅蓝，再大干一场。然而此次，魅族却是力推MX5。明明已经握有魅蓝metal这一法宝，却偏偏要翻炒已经上市五个多月的魅族MX5，有人就猜测了，此举意在清仓MX5，为即将到来的MX6让路。那么，魅族此举到底有何名堂？情感，是突破溢价的必由之路众所周知，魅族MX5早在今年六月份就上市了，然而时至今日，MX5的产品记忆点已经逐渐模糊，尤其是其“更好用的手机”这一产品定位也已经不被消费者所记忆。对于MX5来说，亟需重新唤醒其在消费者心目中的产品记忆。另一方面，魅族官方不久前虽宣布魅族2015年销量突破2000万台，可不能否认的一个事实是，相对低端的魅蓝系列占据了销量的半壁江山。而在中高端市场，MX5Pro面临着荣耀、小米等竞争对手在中高端市场的打压，销量一直是差强人意。这样一来，MX5又承担了提升魅族品牌溢价的重要角色。因此，无论是从MX5自身来说，还是从魅族整体品牌来说，双十二期间主打MX5都是大势所趋。可是话又说回来了，唤醒在消费者心目中的产品记忆也罢，提升魅族品牌的溢价也罢，愿景挺好，怎么做到呢？适当的降价以提升竞争力是其一，选择高度匹配的人群便是其二。降价促销无需多说，这里单说说魅族是如何实现定向营销的。魅族曾经从京东“借了”一批大数据，看到了自己这款手机的消费人群画像，其主力消费人群为25-30岁的男性用户。找到了用户群体，就要思考，这个群体有什么特征？他们需要什么？怎么才能打动他们？这一人群已经和刚毕业的大学生不太一样，他们普遍在工作上小有成就，意味着有了一定的购买力，对于手机的市场价格不再那么敏感。与此同时，经过几年的打拼，这类用户也拥有了一定的社会地位，在购买选择上也更讲求品味。而最重要的是，25-30岁的男性用户往往处在恋爱或即将结婚的年纪，对产品有着更高的“颜值”要求。因此，千元以内手机，对他们而言，只是过渡型需求，三千元以上的产品，又是高端需求，一千到三千这个水平，满足了他们的上进心需求，谁能在成长的档口陪伴5了他们，谁就能深入他们的内心。双十一的时候，成就了魅蓝，但魅蓝毕竟还是千元以内的低端机