20150804_通州项目公寓市场研究(简)

市场调研主要结论汇总一、全市公建用地供给北京市公建土地在过去三年出现了出让高峰，在整体纯办公市场有所萎缩的情况下，大部分以商改住形式入市，通州、房山、大兴的出让体量占前三位。二、全市公寓供给1、年度情况2010年至2015年北京市全市公寓供应量整体呈增速降低趋势；成交面积在2013年后开始下滑；2015年成交近五年新低，均价为近五年最高点，整体供大于求。2、月度情况近一年北京市公寓整体供需走低，价格为近五年新高25042元/㎡，供需比2.12，2015年6月开始，随着政策支撑，公寓成交量有所提升，但仍处于近五年成交面积的低点。3、区域分布特征供销面积：2015年1-8月，北京市公寓销售面积前三位分别为通州区，大兴区，房山区；供应面积前三位分别为大兴区、房山区、门头沟区；销售均价前三位分别为门头沟区、朝阳区、通州区。可见公寓主力供需区域为大兴及房山，其中房山以低价走量为特征，大兴及通州成交均价相差不大，大兴区为主力成交区域，存在与通州分流的可能。朝阳及门头沟区成交均价较高，同时供求比也为最高。项目数量：项目数量来看，目前的在售项目主要集中在大兴、房山、通州、顺义以及朝阳区，若计算待入市项目，2015年下半年通州将成为北京公寓产品的主要板块市场之一；客户置业目的：东城、西城的公寓户型偏大，客户改善居住的比例较大；大兴、顺义、丰台、朝阳、通州等地区的公寓户型适中，这些板块的较大户型公寓、小户型公寓比例根据项目定位有所不同，但比例相当，反映客群自住兼投资的意向比较强；较远板块的小户型公寓比例较大，投资的产品属性较大；单总价特征：大兴、朝阳、顺义、门头沟、昌平的套均总价集中在100到200万之间，通州均总价152万，兼有投资和自住型的客户；通州今年成交均价23400元/平米；签约排名：1-7月TOP20成交金额占全市的75%，签约面积占比超过65%，以居住属性为主。前三名分别为：北京密码（大兴）、国锐金嵿（亦庄）、绿地启航国际·诺亚方舟（房山）；三、分区域结论1、大兴2015年1-7月大兴区公寓成交面积120721㎡，1373套，套均面积88㎡，销售均价22909元/㎡，套均总价201.4万元/套，区域销售金额27.7亿元。处于北京市各区域成交量第一，区域公寓供需比2.2。近两个月大兴地区，首都新机场地区附近有大量F3类用地成交，未来一到两年公寓产品将存在大量供应入市。大兴区热销公寓以平层产品为主，且面积区间较大，大都改为类纯住宅项目。片区成交前五如下：2、通州2015年1-7月通州公寓成交78844㎡，1205套，套均面积65.4㎡，销售均价23246元/㎡，套均总价152.1万元/套，区域销售金额18.3亿元。通州区更偏向于低总价小户型公寓产品，供需比1.05，均价与大兴区差别不大。然而，通州新城核心区项目大部分处于蓄客期或开盘初期，销售签约数据暂未体现，未来通州区可能存在价格走高，并集中大量供应的情况，预计年内供应量约10万平米。片区成交前五如下：客户情况：通过运河核心区的富力项目蓄客情况来看，通州核心区大面积平层公寓项目客群居住范围以北京东部及望京部分高端社区为主、辅以部分内城客户。客户主要工作区域目前为CBD、三元桥、燕莎、望京，运河区未来入市的综合体项目也将带来部分客户。3、房山房山区截止7月去化公寓83539㎡，7月份房山商住新增供应1779套，套均47㎡，区域以低单价小户型loft产品为主要特点，整体成交均价由于首开熙悦汇等项目影响，呈现下滑趋势，成交量无大幅变化，截至目前房山区整体库存量10215套，供求比2.28.（目前片区月均去化量仅约200套，库存压力较大）。片区成交前五如下：价格：价格持续徘徊在1.7-1.9万，总价相对较低，CSD核心区可实现总价90-100万，而位置稍差或良乡板块的项目总价均在90万以下；产品：基本以4.2米LOFT为主，14个项目中，仅2个项目为纯平层公寓，去化率较低，基本位二分之一搭板，未见折板产品；客户：该片区客户群以投资属性为主，部分自主兼投资，客群主要来自房山本地60%，其次为海淀20%和丰台客户10%。4、顺义该片区套均面积从40㎡到168㎡跨度较大，反映出该片区的客群相对丰富，既有需要满足自住需求的品质型客户，也有纯投资意向的客户，比例相当。如前期市调中，世家的客户偏投资，而IDcity的客户自住属性较强；总价方面同样跨度较大，从70多万到300多万均有市场去化，且300万的公寓产品去化情况与150万的公寓产品去化情况并未有较大差距，反应出顺义片区客群层次丰富。5、朝阳朝阳区2015年新增供应公寓7.5万㎡，套均面积191㎡；截至目前去化2.08万㎡，套均68㎡，销售均价30712元/㎡，供求比达到3.6，但从套数去化率来看，库存去化仅需15个月，该现象主要是由于朝阳公寓板块、使馆区板块的大面积产品拉升了整体平均面积所致，主力的成交面积仍然是40-60平的小户型公寓。随着京通、朝北、东坝项目的入市，朝阳区的公寓价格逐步走低，稳定在3万左右的均价水平。片区的产品面积区间也跨度较大，但去化情况较好的项目集中在40-80平米，总价在300万以内，其中200万左右的去化效果较好；客户群整体以自住兼投资的比例为主，投资意向相对较强。6、门头沟门头沟区2015年新增公寓10.8万㎡，截至目前去化2.7万平，套均51㎡，销售均价31384元/㎡，供求比达到4.1，为全市供求比最大的区域。门头沟区房价自2012年起，由一批高端项目借由区域良好的山水环境抬起区域房价。鉴于2012-2014年门头沟区新获取土地均为4.2米层高LOFT，加之单价较高，区域首次推出公寓产品等因素，区域内项目均以小户型LOFT产品面市，但均有较高的品质感。区域主要来自地缘客户（拆迁户）及丰台、西城等西部城区的客户外溢。自住客户居多，本地投资客有进场趋势，地铁未通，大多数客户为自驾到访，支付力较强。四、推广分析1、目前公寓项目所采用推广渠道情况由于目前公寓产品购买目的终归结为居住属性，故推广方式上类同住宅传统推广模式。①电商：主要为6家，搜房、新浪、焦点、腾讯、网易、安居客②一二手联动：链家、我爱我家、其他片区内占比较大中介③渠道分销：房多多、房江湖、七扇门、其他分销公司④户外：单立柱、户外广告牌、道旗、指路牌、电梯轿厢、地铁轿厢⑤报广：新京、北青、其他报媒⑥新媒体：微信、微博、论坛等⑦公关活动：暖场类、客户导入类、媒体发布类、大型节点类⑧其他渠道：短信、外联、派单、电开、巡展等2、推广渠道有效性分析针对各片区的热点项目进行了汇总分析，结论如下：①效果评估：导客效果费效比最高的是分销和一二手联动，其中链家的效果较好，像房多多等经纪人平台的特点都是短时间内有效，后续效果下降明显；电商的效果在今年降低明显，但仍会维持一定的客户导入量，各项目使用电商的最主要目调整位通过电商平台放大项目声音保持线上曝光率，并通过电商的微信平台保持朋友圈的曝光率；平面媒体主要出于媒体关系维护的目的投放，主要在新京报进行投放；户外方面，各项目根据自身情况的不同投放程度也不同，但是关键路段基本都保持了一个单立柱或一个较大广告牌的投放，道旗、地铁、电梯等分时间、地段有选择的投放，但效果各项目差别比较大；新媒体已成为各项目标配，但水平有所不同，主要体现在微信稿的质量和时效把握上，另外就是软性宣传的逐步加强，比如联合一些自媒体大号等发布软性广告；巡展、派单都是基本保持动作，但是巡展逐步趋势是作为分销点使用，而不是简单的周末展示；②渠道思路：各项目以分销、一二手联动为主，辅助以派单、巡展、电开等线下推广方式，新媒体为标准动作，但逐步强化软性传播，增加现场各类活动密集度和质量把控，户外广告有节制选择，平面媒体根据维护情况选择。五、客户分析1、客户来源问题特点总结：受交通驱动和价格的双重影响，客源基本以地缘客户为主（大部分占比到50%以上），外来客户中，东部朝阳客户倾向于在顺义、通州以及亦庄选择置业，西部海淀、丰台客户倾向于在大兴、房山、门头沟选择置业。2、客户置业目的问题大部分项目均以投资兼自住类型的客户为主，但根据项目特质不同，其中的投资属性和自住属性比例有所不同，如五环以内的公寓项目，客户更倾向于自住，但兼有投资意向，而近郊项目，如通州、大兴、房山等地区客户更倾向于投资属性，部分兼以自住需求。