品牌管理第12章品牌危机管理

品牌管理主编：张明立冯宁清华大学出版社北京交通大学出版社北京航空航天大学第12章品牌危机管理第1节品牌品牌危机的概念第2节品牌危机的成因第3节品牌危机的特征及类型第4节品牌危机的防范第5节品牌危机的处理本章要点品牌危机管理的概念、重要性品牌事件/危机的发生、发展品牌危机的特征及类型品牌危机防范方法，控制步骤品牌危机处理的框架、原则、方式第1节品牌危机的概念危机的概念及重要性品牌资产（brandequity）是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。然而，对品牌资产概念的理解却因人而异。巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔•里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.第1节品牌危机的概念品牌危机的含义品牌危机（BrandCrisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。第2节品牌危机的成因品牌事件的发生为媒体调查，可能源于顾客受害事件的披露，又可能源于媒体对一些社会现象的重视。媒体报道无论是企业的潜在问题还是外界的故意陷害所造成的顾客受到伤害，企业都要承担一定的责任。顾客直接受到伤害政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质量符合国家的有关政策，从而保护消费者的利益。检测发现第2节品牌危机的成因品牌事件的发生企业有时不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某产品，或使用某些原料的产品。社会团体的压力由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测，如发现有安全方面的问题，企业会主动坦白。企业主动坦白有时，社会环境的变化会让一个品牌发生危机。社会环境的变化雅士利乳业和SK-II的经验与教训2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。面对突发事件，雅士利公司立即采取闪电般的措施，第二天即对外发布信息：将在两天时间内将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤下。同时雅士利公司积极寻求权威机构的声音。2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问题。2006年10月9日，广东质监局称雅士利质量无问题，拟规范食品标签。同日，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”雅士利公司通过权威机构为其验明正身，并快速反应，化解了一场有可能蔓延的危机。SK-II从1999年进入中国大陆市场，投入了大量的广告宣传费用，在全国建起了上百个专柜，在中国大陆市场销售额也达第2节品牌危机的成因品牌事件的发展在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且主动阻止事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。企业介入随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反应的个人或群体开始介入，品牌事件就有可能在这个过程中被扩大。相关利益团体出现在事件发展阶段，媒体的报道具有决定意义。从网络上的讨论，到专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。媒体报道麦当劳“红茶变成消毒水”2003年7月13日，很多媒体都以《麦当劳红茶变成消毒水广州两市民请求警方调查》为题，报道了两名消费者在麦当劳消费时，红茶竟成了消毒水的遭遇。事件发生后，麦当劳被投诉门店的当班副经理解释说，可能是由于店员昨天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致，并表示他们可以提出赔偿要求，麦当劳希望事情能迅速得到解决。但消费者坚决地拒绝了这位副经理的请求，表示此事涉及公众健康，要求亲自与店长协商，搞清楚事情的来龙去脉。他们说：“当时正是早上七八点钟，很多孩子都在店里就餐，如果不是我们发现了此事，万一他们也喝下这种成分不明的东西，那该怎么办？”该名副经理早在7时15分就已通知店长和地区督导赶到现场，结果两人直到9时多才相继出现。在其间的两个小时里，麦当劳的员工与两位坚持要讨公道的消费者多次发生争执。而消费者表示，为了维护现场证据，他们不肯离开半步。在督导和店长到达后，两位先生提出了自己的要求，包括麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面则提出，愿意向两人各赔偿500元，如两天内当第2节品牌危机的成因品牌危机的形成因素产品因素1．内在属性2．质量问题品牌因素1．个性定位不正确2．盲目延伸3．传播广告费的过度投入4．过度的价格战市场因素1．经济2．技术3．竞争环境管理因素1．企业管理者的特征2．企业文化3．企业危机管理基础措施4．企业总体策略形成因素第3节品牌危机的特征及其类型品牌危机的特征这类危机事件事出突然，时间急，影响大。突发性负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播蔓延性品牌危机带有巨大的危害性。危害性由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。被动性第3节品牌危机的特征及其类型品牌危机的类型1.产品质量问题引发的危机2.产品质量问题引发的危机（资金问题、法律诉讼、人事变动等）1.形象类2.质量类3.技术类4.服务类5.法律类按性质分类按形态分类第4节品牌危机的防范组织机构工作计划有效控制事务管理部监察部采购、生产过程产品营销过程产品物流过程售后服务过程产品质量控制品牌危机管理预警控制生产经营活动的控制第5节品牌危机的处理危机处理的框架1核心领导组：由公司董事会组成，从战略层面把握危机动向，对危机处理中的重大问题进行决策。2危机控制组：负责危机处理工作的实际运转，向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。3联络沟通组：负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，确保企业用一种声音说话。第5节品牌危机的处理权威证实承担责任真诚沟通速度第一系统运行危机处理原则危机处理的原则第5节品牌危机的处理危机处理的方式内部控制公众关系媒体政府和行业主管部门投资方、债权人供应商、经销商竞争对手、社会团体麦当劳“红茶变成消毒水”2007年7月，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局（BFAD）对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林（甲醛）。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停止了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。权威可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公