120420万科金色名郡2012年营销推广--市场部

1111万科·金色名郡2012营销推广计划(市场部分)名郡九堂的大户型产品分析竞争阵营分布—产品占位本项目入市销售时，无论从产品品质、营销策略、宣传手法等都应该属于第一梯队，但就结合目前的项目情况来看，已处于第二阵营行列甚至是第三阵列竞争第一梯队华润凯旋门万达公馆绿城玫瑰园绿地内森庄园万科·金域华府竞争第二团队置地广场融侨观邸旭辉中央宫园竞争第三梯队蓝鼎星河府和平盛世印象西湖融侨天骏中环城我们根据目前主流在售项目的产品、销售情况、销售价格以及重点项目的营销策略、营销水平等因素，将在售大户型项目分为三个竞争梯队——就目前的竞争状况而言，项目前期占据合肥大平层市场的第一梯队，但其目前的市场接收情况明显低于华润、万达等第一梯队，尽管产品力和价格直指市场高端客户圈层，但其影响力已沦为第二梯队，高低不成低不就的尴尬局面急需要扭转和调整，项目应加快销售，针对这种非纯粹豪宅产品，应当尽快消化，以防止后期交房而引起的心理落差营销推广策略的思考项目体量不大，余量有限，所以不做重新打包处理，建议进行线下销售，通过大户型的客户群和特点分析后，给出以下建议：短信：针对最后清盘的信息通过短信线上告知，告知产品在卖的信息户外：建议上一块牌子的万科·九堂清盘的信息，全城告知清盘动作老带新：九堂老业主家宴活动进行释放老带新的优惠，签约后10000元/套购物卡发放给老业主，线下准客户价格的空间释放老带新：已入住的客户进行公告通知，短信通知九堂清盘信息，签约后10000元/套购物卡发放给老业主，线下准客户价格的空间释放案场配合：万科内部摆放万科九堂的销售物料，摆放桁架或者背景板告知在售信息名郡区域内公寓产品分析公寓市场版图——公寓项目产品已从市中心向一环外扩散，并主要集中于东北方向的新站区及西南方向的蜀山、经开区域公寓产品在一环线内呈少量零星分布，一环线外则呈现出向西南面蜀山区与东北面新站区扩张的趋势，且具有较高的密集性，预计未来西面将占据公寓产品的市场主导地位，出现大规模集中放量，而其他区域存量与放量都会逐渐减少。新站区庐阳区包河区蜀山区瑶海区高新区政务区经开区市场格局总结——黄潜望及新站区板块现已成为公寓市场供需的中坚力量，经开区公寓正逐渐发展庐阳区公寓产品少，多以综合体形式出现，且由于市中心板块的饱和与土地的稀缺，长期内缺乏放量包河区公寓产品在一、二环间分布较分散，并且在2010年已出现集中放量，存量较少瑶海区截至目前仅有3项目含公寓产品，且均未放量，非公寓热点区域新站区由于火车站周边商业办公的崛起及人口向北面的聚集而使得公寓等小面积产品大受欢迎，同时在2010年达到放量高峰蜀山区在住宅项目聚集及板块价格的推动下使得公寓产品也能够以地段与配套作为卖点而叫座，并将在2011年出现大规模的公寓产品放量高新区由于本身为产业园区，区域内企业较多，因此也集中有部分公寓项目政务区目前仅有天鹅湖万达广场推出SOHO公寓，为商业性质，区域内无其他公寓项目经开区公寓项目以明珠广场为核心向四周延伸，在售项目少，但存量较高，且新盘集中，2011年年中可能出现规模性的放量目前全市范围内毛坯产品均价一般在7000-7800元/平米左右，而精装产品均价在9000元/平米左右，挑高产品均价在11000-12000元/平米左右。公寓产品分类——公寓产品大致可根据产权、租售、用途、运营管理模式等标准分为三个种类基本为出售形式，居家用途，具有良好的小区居住环境一般为纯租赁，不分拆出售；由专业的管理公司运营，主要客户为外资企业中高级管理人员一般分拆出售，亦商亦住，靠近商务区的项目多提供装修，此类物业传统上也被称作“商住楼”普通住宅式公寓酒店服务式公寓商住兼可式公寓——公寓产品按照产权年限、租售形式、购置用途、运营管理方式等可分为以上三类不同的公寓产品公寓分类版图——在售或即将上市以公寓为概念宣传的项目中，70年住宅产权的项目占七成，而40/50年产权性质的公寓仅占三成在全部在售或即将上市并以公寓为概念宣传的项目中，七成为70年住宅产权的产品，而40或50年商办性质的公寓占比较少，并且从全市范围来看，后者多分布在工业园区、物流园区或高校较为集中的区域内，且多在二环以外，二环以内商办性质的公寓较少。*此处不包括以写字楼为概念宣传且分割成小面积出售的商务楼。70年产权40或50年产权公寓分类研究总结——合肥市内公寓以住宅项目为主，缺乏高品质的服务式公寓或商务类公寓合肥市场大部分商务公寓位于次中心区域及较为偏远的工业园区、物流园区或高校集中新区，缺乏交通便捷或近市中心地段利好条件的支持大量对购房具有刚性需求的年轻人成为住宅类公寓产品的主要客户来源，这一群体对总价的承受能力相对较低，普遍属于过渡性住房需求商务公寓产品由于其面积分割，易满足中小型企业对办公空间的需求，较受投资客群青睐当前市场上住宅类公寓产品普遍溢价高过商务类公寓，这与后者在地段、配套、品质方面的缺失有着密切关系合肥市场商务公寓的供应量近期有所上扬，在未来一年内将会遇到放量高峰，预计总体量在25万方左右住宅类公寓产品销售在新政前普遍保持较快的去化速度，但新政后受到较大打击，而商务类公寓产品销售速度分化较大，新政后，性价比高且地段较好的项目呈现出快速去化，成为投资热点70年产权公寓概况——全市可甄别的住宅产权类公寓项目达到40个以上，以蜀山区、新站区及包河区三个老城区为主要代表40/50年产权公寓概况——全市可甄别的商办产权类公寓有22个，以经开区及蜀山区两大区域为代表区域公寓项目分布——项目周边5公里范围内竞争项目共计28个（未含本项目），其中23个在售项目，4个未售项目，全部项目中有7个为商办产权性质在售项目1.峰尚国际公寓3.新西茗阁4.金徽阳光1005.辰龙紫荆广场6.汉嘉都市森林7.松芝万象城8.万科铂客公寓9.大溪地10.金大地191211.新华国际广场12.港汇广场13.海雨尊寓14.通和易居同辉未售项目2.公园道一号18.铂领星座15.建业领翔16.华邦光明世家17.天鹅湖万达19.imore20.融科九重锦21.福乐门国际广场22.桐城36924.瑞升自由舱25.宝业桐城绿苑26.新鸿意瀚海星座27.兰亭公寓28.西山银杏29.印象时代23.华润幸福里30.华地公馆（规划酒店式公寓)15262714876491011222517123185191324121670年产权40或50年产权未售项目202823293021区域公寓市场总结——板块内商务型公寓较为稀缺，多以强调居住属性的住宅类公寓为供应主流黄潜望板块发展较为成熟，板块认知度及区位优势明显，作为主要依靠优质地段驱动整体价值的商务型公寓产品在该板块内理应有较大的发展契机，但是在2011年之前区域内供应的公寓项目主要是以住宅为主，从下半年商务公寓才逐渐增多。精装修+开发商品牌、挑高设计为实现公寓产品价值的重要保证精装修目前已成为主流发展趋势，无论万达、万科等一线大牌，还是新华、金大地等本土品牌，均把精装修概念作为项目主打卖点之一，以品牌基础作支撑，再利用精装修提升产品附加值，是目前市场主流项目的共性；另外，因受相关条款限制而日益稀缺的挑高类产品，在公寓市场内同样拥有较强的话语权。区域内公寓项目数量众多，存量较大，产品线丰富，未来市场竞争趋于白热化项目所在区域方圆5公里内现有公寓产品的项目共计约30个，目前存量共计约29.8万方，2012年上市的有20万㎡，精装、毛坯等各类产品线一应俱全，未来市场竞争激烈。名郡区域内商业产品分析重点商业项目版图——蜀山区重点商业项目14个，政务区重点商业项目7个，未来商业重心逐渐南移，西南板块将崛起形成重要商圈通和易居同辉建业领翔左邻右里大溪地华润五彩城新华国际广场港汇广场华地学府名都华地公馆大唐国际商务公寓大唐国际购物中心华邦世贸城天鹅湖万达新地中心华润中心安粮城市广场imore置地广场白天鹅商务中心金大地1912未售商业在售商业尾盘商业印象西湖蜀山区重点商业项目14个，其中8个在售，1个项目接近尾声，6个未售项目中，华润五彩城、印象西湖及安粮项目以自持招商为主政务区重点商业项目7个，其中1个项目即天鹅湖万达已基本售罄，置地广场目前有少量商业在售，未来入市的5个项目中，预计仅有imore与新地中心含较多可售商铺，其余项目均以自持招商为主未来西南板块将形成重要商圈，且关注度较高的大型商业项目多出现在政务区，商业重心逐渐南移，但短期内可售量较大的商业仍在蜀山区内，项目布点较多，分别呈中小体量聚集，物业形式丰富重点在售商业项目概况——蜀山区项目物业形式多样，中高档次消费覆盖面较广，业态丰富，在售类型涵盖底商、街铺、内铺及产权式商铺多种项目名称商业体量物业形式运作方式当前状态商业定位概念业态规划意向入驻品牌大溪地15万方商业裙楼、独立街区、住宅底商部分招商、部分销售前期商业尾盘在售，后期商业广场未开盘国际商业广场未定永辉超市等建业领翔1万方独栋商业，住宅底商对外出售在售，尾盘社区配套无无华地学府名都（华地香颂道）1.2万方住宅底商（1~2层）、独立沿街商业（1~2层）对外出售在售合肥首家商HOUSE情景主题街区餐饮、休闲娱乐、精品零售类九佰锅餐饮、红府超市、天津味好家牛排、屈臣氏、DQ冰雪皇后、重庆德庄火锅金大地19128.3万方独立商业街区、住宅底商大体量自持，少量商铺对外出售招商，同时少量商铺在售文化地产、酒吧街酒店、院线、全景剧院、文艺长廊、主题餐饮、娱乐休闲、酒吧俏江南、艾维精品主题酒店等新华国际广场5万方大覆盖商业（4层、商场3万方），住宅1~2层底商，公寓1-4层商业裙楼（底商2万方）商场整体招商，底商对外出售底商在售，商场同步招商名品百货，名品商业街百货部分意向招商商之都，其余部分作为名店街、中高档咖啡简餐等商之都港汇广场11万方大覆盖商业（6层、7层），住宅底商（2、3层），3层独立街区商业裙楼招商，街区及底商部分自持招租，部分出售（8.25万方自持，2.75万方出售）街区及底商在售，商场同步招商，下期商铺认筹中一站式shoppingmall百货（百大）、影城、电器卖场、品牌餐饮、休闲娱乐、美容美体等百大、合家福、幸福蓝海国际影城、必胜客、哈根达斯、天才宝贝、梦洁、乐巢KTV、老凤祥、金伯利大唐国际购物广场1~3期30万方独立集中式商业，商业街区招商，同时对外出售产权式商铺在售三期城市CBD，一站式生活社区家居生活馆、休闲娱乐步行街、一站式式休闲中心乐购、左岸、国美、屈臣氏艾格、LEE、DQ等大唐国际购物中心5万方大覆盖商业（-1至3层）对外出售，同时招商，其中1.3万方自持一期、二期售罄，在售3F商业大型购物中心-1层为超市及体育用品，1F自持，2F服装，3F餐饮百丽、千百度、北京华联、优衣库项目名称商业体量物业形式运作方式当前状态商业定位概念业态规划意向入驻品牌左邻右里（晨欣华美达广场）2万方五层商业裙楼对外出售产权式商铺，同时招商认筹五星级商汇中心酒店、餐饮、休闲、娱乐会所肯德基、必胜客、华美达酒店通和易居同辉规划未确定大覆盖商业，独立集中商业、住宅底商未定————————华地公馆3.5万方四层独立商业街区、商业裙楼未定————————华润五彩城4.4万方四层独立商业裙楼整体招商招商中中高档次时尚生活购物中心负一楼卖场，暂定为苏果超市，一层、二层精品专卖、品牌店，部分餐饮，三层生活服务类，美食、儿童教育、美容美体，四层影院、游乐场、部分餐饮苏果、长城沃美影院安粮城市广场20万方商业裙楼、独立街区、住宅底商招商，暂不出售招商，无在售主题商街、顶级购物中心高端百货、生活超市、主题商城、国际影院、餐饮娱乐万宝龙、伯爵、卡地亚、GUCCI、海底捞等印象西湖7万方大覆盖商业（1~3层）整体招商招商中高端精品百货，一站式购物中心未定未定重点未售商业项目概况——蜀山区未启动商业中，除安粮外其余项目商业规模偏小，未来多以自持招商为主，可售物业有街铺、底商及产权式商铺重点在售商业项目销售信息——蜀山区在售产品有单间、一拖二及产权式商铺，以30~60㎡为主力（产权式商铺除外），以建