第2讲汽车营销实务[1]

汽车营销实务主讲:李日新潇湘职业学院一汽车工业与汽车市场我国汽车工业的发展状况国外汽车工业发展状况汽车工业在国民经济中的地位汽车工业作为国民经济支柱产业的主要原因汽车业面临的挑战营销与市场1、我国汽车工业的发展状况解放初期建成第一汽车制造厂，1955年生产61辆货车，1966年生产55861辆汽车，1966年~1977年建成第二汽车制造厂，目前：一汽；东风；上海大众；上海通用；长安等2015年规划产能：3500万辆/年中国汽车消费在全球消费中的比例，从2000年的3.6%，上升到2009年的22.4%年份汽车产量合计其他载货汽车越野汽车客车轿车汽车底盘初创阶段195561061000019602257441461714811820984146成长阶段19654054211563265382308013311516196655861142863419970740302142791970871662024847101196210196185851975139800295847760630791018192749719802222885330413553228034/541848321全面发展阶段19811756454442010826119536/34283998619854433771641672369342517211897520711406919905092421298682690984471923148424099057419951452697216289571751917662474303254611618081998162902623029248341940901366553507861195653近年来中国汽车产量（单位：万辆）2373244515205926158889351379170002004006008001000120014001600180020012002200320042005200620072008200920102000年—2009年中国汽车产量在全球的排名及占比量的增长：2002年以来，每年新车销售量净增超过100万辆。2008年我国生产汽车934.5万辆,同比增长5.2%,超过美国位居世界第二。2009年生产汽车1379．5万辆，同比增长48.2%质的增强：2009年实现汽车出口33.24万辆，其中乘用车出口14.96万辆,出口市场包括中东、拉美、俄罗斯及欧美等；产品自主开发能力强。视野更加开阔：到2020年，我国汽车将实现年产销2000万辆，占全球份额的25%左右；产业增加值占GDP的比重将达到3%，产品的自主开发技术水平将接近日韩，自主开发产品在国内市场份额占70%以上。2、国外汽车工业发展状况年产100万以上的国际企业集团：德国奔驰、奥迪；美国通用、福特；法国雪铁龙，日本丰田、日产等。2008年：日本产量保持稳定，为1159.63万辆；美国汽车产量为1078.07万辆，降幅达4.5%；中国汽车产量为889.24万辆，同比增长22.0%2009年各国汽车产量排名（单位：万辆）137979357152135131826321720515602004006008001000120014001600中国日本美国德国韩国巴西印度西班牙法国墨西哥3、汽车工业在国民经济中的地位日本12.6%；美国12.8%；韩国10.8%;中国：2000—2008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例2000-2009年汽车工业税收及占比4、汽车工业作为支柱产业的主要原因①汽车工业是需求收入弹性系数高的产业②汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向③规模经济效益高，劳动生产率高。④对整个经济有较大带动性效果的产业；⑤重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。其饱和普及率为500~700辆/1000人。1990年，世界平均82辆/1000人，我国上世纪末4辆/1000人。机械加工电子技术新型材料5、汽车行业面临的挑战经济全球化：更大的市场容量：更多的竞争对手：截止2001年世界形成的6个超级汽车集团：福特集团=福特+沃尔沃+美洲虎+路华+马自达等通用汽车集团=通用+菲亚特+绅宝+富士重工+五十铃+铃木大发公司与丰田集团结盟三菱和现代与戴姆勒-克来斯勒集团结盟大众集团=大众+塞亚特+斯柯达+奥迪等雷诺-日产集团与三星汽车结盟收入差距和经济发展不平衡：各国经济对贸易的依存度，财富的集中，贫富差距扩大；国内发展的不平衡使有效需求不足美国+加拿大+墨西哥=北美自由贸易区取消贸易壁垒的欧盟拥有4亿多人口环境保护：包括汽车生产过程，使用过程和使用后对环境的影响和破坏。技术进步：技术进步体现在产品与营销两个方面。销售好的汽车一定是很多先进技术的结合，例如：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等。消费者的主导作用：差异消费—买方市场的形成，无差别的消费时代已经彻底结束，新的细分变数（如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等）的出现，使消费群体各具特色；理性消费—消费者根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行的消费，消费时的分析和选择；感性消费—在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感情色彩。未来汽车发展的十大趋势①乘用车柴油机化的比例将越来越高（较汽油机更为经济、排放更低）②汽车安全标准将会更加严格（主、被动安全技术）③汽车排放控制标准将会更加严格④降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题⑤电动汽车将进入实用阶段（新型电池技术的发展、环保的要求）未来汽车发展的十大趋势⑥使用更多替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆的整备质量⑦各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用（电控可变技术、智能驾驶）⑧前驱汽车的比例将不断增加，发动机横置技术进一步发展（改善经济性）⑨通信和网络技术在汽车尤其是商用车上应用越来越普遍（美国在最新型号卡车上装置了全线通—OmniTRACS的移动通信和跟踪网络系统）⑩重型载货汽车向高吨位发展（上世纪50年代150kW，90年代末440kW,未来50年内，735kW.客车比功率不断提高）汽车服务与销售汽车产能不断提升汽车年销量：2000万卖方市场→买方市场。汽车服务与销售2009年末，全国民用汽车保有量达到7619万辆（包括三轮汽车和低速货车1331万辆），比上年末增长17．8％，其中民用轿车保有量3136万辆，增长28．6％，2009年，全国机动车驾驶人数量达到1.9977亿人，同比增长10.58%。其中，汽车驾驶人为1.3820亿人，占驾驶人总数的69.18%，是汽车保有量的1.81倍；同比增长13.2%，私人购买轿车的比例已经增加到77%。当前，国外知名汽车服务机构纷纷进入我国市场，我国汽车服务业在面临庞大发展空间的同时，竞争将更加激烈，特别是汽车服务人才的缺口迅速扩大，对汽车服务人才素质的要求迅速提高。在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。6、营销与市场市场=人口+购买力+购买欲望营销：是一种社会管理过程，在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。（三层次：目的、手段、核心内容）市场营销过程与市场营销管理过程市场营销过程包括：选择价值：市场细分；目标市场；价值定位等提供价值：产品策略；提供服务；定价策略；渠道选择等沟通价值：人员配备；推广策略；营销管理系统等市场营销管理过程包括：分析市场机会；研究和选择目标市场；设计营销策略；企业营销方案；组织、执行和控制。a）一般来说，市场需求可以分为：①否定需求：②无需求：③潜在需求：④衰退需求：⑤充分需求：⑥过度需求：市场需求的主要特点：多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、联系性、可替代性、可诱导性b)市场营销管理观念：生产中心观念：条件是求大于供的市场；产品的成本很高，企业设法降低成本来扩张市场。产品中心观念：消费者喜欢哪些高质量、多功能和具有某种特色的产品，管理者要集中精力来改进产品性能、提高产品质量。推销中心观念：重视和大力开展推销和促销活动，激发顾客的购买欲望，努力扩大销售。市场营销观念：是一种以顾客需要为导向的经营观念。社会营销观念：要求营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。c)当代营销观念的创新绿色营销理念：环保意识，社会的可持续发展意识关系营销理念：注重与消费者的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的合作竞争营销理念：与竞争对手的优势互补，实现“双赢”互动营销理念：整体市场营销理念：从长远利益出发，市场营销活动应囊括构成其外部、内部环境的所要重要参与者。其形式有：供应商市场营销；经销商市场营销；最终顾客市场营销；职员市场营销；内部市场营销；财务公司市场营销；政府市场营销；同盟者市场营销；竞争者市场营销；传媒市场营销；公众市场营销。买断式市场营销理念：汽车生产商做出买断经营的几种情况：新车型刚刚上市；新产品即将上市前，为尽早“消化”库存；个别已经停产的车型。本章思考题1、何谓市场？何谓市场营销？2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业？3、汽车市场需求有哪些基本类型？4、分析世界汽车工业（技术、能源、分布）的发展趋势？二汽车市场环境分析物竞天择，适者生存。市场环境可分为宏观环境（macro-environment，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量）和微观环境(micro-environment，形成企业在市场的强势和弱势的有关因素：如企业、供应商、经销商、消费者、竞争对手、公众以及其它有关方面)。下图描述了一个企业的环境系统。宏观环境：人口、经济、自然资源、政策、法律、社会文化和技术等产品：产品、信息、服务、理念等企业消费者资源：劳动力、货币、设备、信息、土地、技术等输入生产消费信息反馈一、宏观环境：指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括：人口经济自然资源政策法律社会文化技术等。影响资源转化、资源获取、产品输出和消费，不能控制，只能去跟踪、调整和适应。人口环境（Demographicenvironment）：指一个国家或地区人口数量、质量、增率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。目前世界人口环境的主要特点是：①人口的迅速增长②发达国家的人口出生率下降，儿童减少③许多国家人口趋于老龄化④许多国家的家庭在变化，非家庭住户迅速增加（美国：单身成人住户、两人同住者住户、集体住户）⑤有些国家的人口由多民族构成⑥人口流动性大（从农村流向城市，从城市流向郊区）经济环境(economicenvironment)：任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。消费者的个人收入可分为：可支配收入(disposableincome：货币收入扣除消费者各项税款以及交给政府的非商业性开支，影响消费者购买力的决定性因素)可任意支配收入(discretionaryincome：在可支配收入的基础上扣除消费者个人基本生活支出和固定支出)。恩格尔定律：随着消费者收入的变化，其消费模式也会发生相应的变化,这可用“恩格尔定律”来描述：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。恩格尔系数=食品费支出变动百分比/收入变动百分比：60%--绝对贫困；50%~59%--勉强度日；40%~49%--为小康；40%以下为富裕；30%以下为最富裕。政策与法律环境（political/legalenvironment）：国