130602中级卷烟商品营销职业技能---真题解析

试卷编号：2013TL72000000-02第1页共7页2013年6月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定能力部分试卷1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分得分评分人一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）某市烟草公司引入新品A之前，组织营销人员按照年龄段对消费者的消费意愿开展了一次市场调研，对调研数据进行初步整理后，重点加强了对调研数据的分析，并以图形化展示，具体见下图：1.请问上图是哪种数据图形？根据该图能得出什么分析结论。最常用的分析图还有哪两种？（6分）【答案】上图是柱状图能得到的分析结论是随着年龄越小对新品的接受程度越高，年龄越大对新品的接受程度越低。最常见的分析图还有饼状图和线形图。【解析】《市场营销》，P125，饼状图（X），线形图（X）,柱状图（X）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2013TL72000000-02第2页共7页2013年6月2.请简述数据录入与清理环节的步骤。（6分）【答案】数据录入与清理环节的步骤包括：数据录入、逻辑检查和数学检查【解析】《市场营销》，P116，数据录入与清理的步骤（X）3.数据分析的方法有很多，请根据深入程度不同，简述调研数据分析的三个层次？（6分）【答案】调研数据分析的三个层次：数据图表化、描述性统计、显著性分析。【解析】《市场营销》，P120，调研数据分析的三个层次（X）第二题：货源组织与货源投放（12分）某市烟草公司为更好地培育Y品牌，决定以月为单位对Y品牌货源组织工作进行绩效评估，当月相关数据如下：Y品牌零售客户提报的总体需求量是11000万支，实际订购量为9500万支。Y品牌的最低库存量为450万支，日均销售量为250万支，从采购订单发出到卷烟商品送达需要7天。1.请计算Y品牌当月需求满足率。（2分，无计算过程不得分，结果保留两位小数。）【答案】Y品牌当月需求满足率=9500/11000x100%=86.36%【解析】《市场营销》，P196，需求满足率（X）2.请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满意度、采购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分）【答案】还包括存销比和履约率。其中需求满足率可以从需求和保证需求两个方面进行比较得出结论。【解析】《市场营销》，P193，需求满足率（X）、货源组织工作的绩效评估（X）3.请计算Y品牌的安全库存量。（2分，无计算过程不得分。）【答案】Y品牌的安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期=450+250*7=2200（万支）【解析】《市场营销》，P193，确定品项的安全库存量和最低库存量（X）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2013TL72000000-02第3页共7页2013年6月得分评分人二、品牌营销(共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）甲卷烟工业企业为在某市推广H品牌，实施了品牌竞争前景调研分析。通过调研发现，在只告知品牌名称而无任何提示的情况下，消费者对该品牌的印象描述为“淡雅香、创新、经典”等，且该市各细分市场均对淡雅香型产品表现出较好认知。因此该工业企业决定采用一种营销组合来满足市场上大多数消费者的需求。1．请问该卷烟工业企业运用了哪个要素指标来分析品牌竞争前景？该指标主要通过什么研究来实现？除品牌竞争前景分析外，基于品牌资产的调研分析角度还有哪些？（10分）【答案】该卷烟工业企业运用了品牌关联性来分析品牌竞争前景，该指标主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象来实现。基于品牌资产的调研分析角度还有卷烟品牌的市场表现和卷烟品牌价值传递分析。【解析】《品牌营销》，P45-51，卷烟品牌竞争前景分析（X）2．该企业选择了哪种目标市场策略？常用的目标市场策略还有哪些？（5分）【答案】该企业采取的无差异化目标市场策略；除此之外常用的策略还有：集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略和差异化目标市场策略【解析】《品牌营销》，P60，目标市场策略（X）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2013TL72000000-02第4页共7页2013年6月第二题：品牌整合与传播（10分）乙卷烟工业企业为在某市培育H品牌，实施品牌整合推广，综合开展了广告、公关、促销、店内陈列、形象展示、店内服务等多种品牌推广方式，使H品牌在该市被广泛认识和接受，销量稳定增长。1．请问乙工业企业实施的品牌整合推广方式主要体现了“整合”的哪层含义？卷烟品牌整合推广的要点有哪些？（回答5个即可）（6分）【答案】体现了“整合”的第二层含义：传播工作的整合要点有：卷烟品牌是推广的核心、推广的重心是营造品牌关系、品牌推广要“以客为尊”；品牌推广旨在厚积品牌资产；“整合”具有多重含义；企业内部整合；品牌整合推广要求要求全员参与；品牌特征信息的一致性；接触管理；建立数据库【解析】《品牌营销》，P146-150，卷烟品牌整合推广的含义（X）；卷烟品牌整合推广的十个要点（X）2．请问卷烟品牌传播创新的方式有哪些？（4分）【答案】卷烟品牌传播创新的方式有：口碑、吸烟体验吧、植入式广告和网络品牌社区【解析】《品牌营销》，P152-155，卷烟品牌传播创新的方式（X）第三题品牌生命周期营销策略（15分）丙卷烟工业企业在某市培育L品牌，共投放了4个规格，分别为L1、L2、L3和L4。为科学制定相应的营销组合策略，丙工业企业协同该市烟草商业企业对L品牌4个规格进行了品牌生命周期分析，结果如下：L1L2L3L4发展趋势现状表现高高低低考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2013TL72000000-02第5页共7页2013年6月1.请根据上图判断采用了何种方法判定品牌生命周期？L2、L4分别处于品牌生命周期的哪个阶段？（3分）【答案】上图采用了品牌评价法判定品牌生命周期；L2处于成长期，L4处于成熟期【解析】《品牌营销》，P208，品牌评价法（X）2.对于L1规格，刺激消费者尝试购买的促销活动形式有哪些？以激励重复购买为核心的促销活动有哪些？（12分）【答案】L1规格正处于导入期，对于导入期产品刺激消费者尝试购买的促销活动有：买赠促销、、品吸活动、宣传物料、零售户激励政策、人员推广、零售客户口头推荐等。以激励重复购买的促销活动有：集盒积分、买烟中奖、有奖问答、网络互动、公益促销、节日促销。【解析】《品牌营销》，P226-229，尝试购买的促销活动（X）；激励重复购买促销活动的核心（X）得分评分人三、服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）某市烟草公司营销中心将打造客户“优质服务工程”确定为年度工作内容之一，成立了“客户需求分析和运用”课题组，由营销中心小黄担任工作组组长。小黄选择“品质模型”作为需求类型分析工具，并且将客户需求进行了分类。1.请在图中标示出客户的需求类型。（4分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2013TL72000000-02第6页共7页2013年6月【答案】左上：惊喜型，右下：基本型【解析】《服务营销》，P69-70，KANO模型（X）2.请指出在实际过程中，客户需求还可进一步细分为哪几种类型？（6分）【答案】还可以细分为：惊喜型、期望型、次要型、基本型、问题型和相反型【解析】《服务营销》，P69-70，KANO模型（X）第二题：服务实施（7分）某市烟草公司营销中心组织开展零售客户网上订货的配套服务。其中，客户经理小张在网上订货的实施辅导过程中对辖区零售客户进行了网上订货的引导宣传。在与客户网上、网下沟通过程中，客户经理小张采用在线交流形式与客户进行沟通及时解决客户问题。1.请指出在网上订货的实施辅导过程中，还包括哪些内容？（4分）【答案】还包括：网上订货的引导宣传、网上订货的培训指导、网上订货后期跟踪【解析】《服务营销》，P104-105，网上订（配）货的配套服务（X）2.请指出在线交流可以采用哪两种方式？网上、网下客户沟通还包括哪些内容？（3分）【答案】在线交流可以文字及语言两种方式。网上、网下客户沟通还包括网下服务支持，主要有来自客户经理的走访，以及公司举办的培训课程或相关活动，比如短信通知确认订单、发放操作手册等多种服务支持方式。【解析】《服务营销》，P106，网上订（配）货的配套服务（X）试卷编号：2013TL72000000-02第7页共7页2013年6月第三题：经营分析与指导（13分）某烟草公司组织开展对零售客户卷烟品类与量价存指导，主要内容包括与零售客户商定总量、卷烟零售价格指导和新入网零售客户的经营指导。其中，客户经理小李讲解了与零售客户商定总量的内容，并且从自身工作层面向零售客户介绍了商定总量的相关工作。在与零售客户互动过程中，一位零售客户提出是否可以不实行明码标价，而采取“薄利多销”的方式时，客户经理小李一时不知应当如何回复零售客户。在对新入网零售客户的经营指导中，客户经理小李只讲解了“关注市场需求，选择适销品牌”的内容。1.请说明客户经理小李在与零售客户商定总量时需要完成的相关工作。（5分）【答案】客户经理小李需要完成的工作有：开展卷烟品牌调查与分析、对客户进行细分、进行市场预测、正确设置（调整）卷烟基数、调整设置后的销售跟踪【解析】《服务营销》，P185-187，与零售客户商定总量（X）2.如果你是客户经理小李，应该如何回复零售客户提出的关于明码标价的问题。（3分）【答案】如何回答明码标价的问题：其一，零售户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡；其二，随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场；其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。不规范的经营行为不可能长期存在。【解析】《服务营销》，P191，明码标价对零售客户经营的意义（X）3.请说明客户经理小李对新入网零售客户的经营指导缺少哪些内容？并列举出对新客户适用的三种销售技巧。（5分）【答案】缺少了：学习销售政策，减少经营失误对新客户的三种销售技巧：1、因地制宜法、2、上门推销法、3、宣传促销法【解析】《服务营销》，P203-205，新入网零售客户经营指导（X）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号