2005年深圳市景尚雅苑营销执行报告

月占地面积:4654.7平建筑面积:21257.3平容积率:4.286住宅建面:16894.平广场用地面积:2100平建筑(覆盖率):19.28%营销目标：“高价格，高速度，低成本”营销目标：“高价格，高速度，低成本”项目及市场解析客户分析项目定位营销推广策略渠道推广策略项目及市场解析优势资源利用及限制性转换：“依托景田北成熟居住区/稀缺”限制性因素限制性因素转换北环大道影响通过增加产品附加值来转换,如采用隔音玻璃项目进入性较差本项目地段位置较深，进入性较差，展示面较窄优势资源因素优势资源因素发挥地段毗邻香蜜湖，具有景田成熟生活区域氛围的地段稀缺价值景观以香蜜湖及北面山景作为项目的特色卖点商务资源项目临北环，周边沿线形成商务氛围,将具有较强商务价值成熟居住区紧邻天健花园和万科城市花园大型成熟社区，存在小户需求项目主要卖点梳理•提供酒店式服务：安全、舒适、周到•中心区周边土地稀缺性•景田北成熟配套、时尚特色•毗邻香蜜湖，真正的香蜜湖景观•三重花园（广场花园、架空花园、空中花园）•7.8米挑高大堂•高级精装修交楼•项目自身文化品味针对性市场分析：“区域成为卖点，高品小户诉求”TT国际时尚新天地五洲星苑青莲公寓金色假日产品单房、1－2房1－2房单房、1－3房1－2房1－3房形象景田中心·上品小户白领新特区五星级HIP酒店莲花山脚下的小户型中心区首个酒店式公寓主要卖点地段、配套地段、配套地段、产品地段、资源产品、地段客户自住客70％投资客25％自住客75％投资客10％自住客60％投资客35％自住客85％投资客10％自住客66％投资客26％价格7500元/平（后期带300元装修）毛坯7900元/平7500元/平（后期带300元/平装修）7000元/平（带600元/平）7200元/平（毛坯）星彦操作案例借鉴：“酒店式公寓提升住宅价值”嘉年华名苑东方都会东方华都金色假日产品1－3房单房、1－2房单房、1－2房1－3房形象东门品质生活，静享舒适空间罗湖首席服务式酒店公寓罗湖至尊·城市商务酒店公寓中心区首家酒店式服务公寓主要卖点酒店式服务酒店式服务、大堂、装修酒店式服务、大堂、装修酒店式服务、大堂客户自住客76％投资客20％自住客42％投资客53％自住客35％投资客48％自住客66％投资客26％价格7800元/平8200元/平（带800元/平装修）9200元/平（带1000元/平装修）7200元/平（毛坯）营销目标：“高价格，高速度，低成本”项目及市场解析客户分析项目定位营销推广策略渠道推广策略客户分析素描对象万科金色家园住户——张先生情况描述30多岁，某公司中层管理人员。两口之家，在景田生活已有5-6年。早期就租住在景田，2000年开始入住金色家园90多平米的三房。对景田片区相当了解与熟悉。目前手里有一定闲钱，对投资不太在行，对以房产的方式进行投资有一定兴趣，购房首选区域为景田。产品需求目前希望购买一套小户型，考虑给弟弟购买或投资。主要考虑一房单位。由于是给家人购买，希望离自己购买的小区近，希望有社区，对物业管理要求高，希望购房有较好的会所配套，希望所购房型带装修。购房可承受首期在5-6万，月供在1300-1500元。消费倾向喜欢上网，对生活品味及细节较讲究对项目看法对本项目有一定意向，对项目地段比较认同。目标客户素描A：“为家人购房的张先生”：“长期投资的龙小姐”素描对象景田北住户——龙小姐情况描述30岁，某公司初级管理人员。四口之家，有小孩，与母亲一起住。在景田生活已有7-8年，目前居住在景田金色家园对面的社区当中的三房单位。家庭收入稳定，考虑小户型的投资。产品需求只要性价比较高，并有长期投资价值，考虑在市区内购买单房或一房单位。对项目的租金稳定有较高要求。曾经考虑过购买罗湖春风路某项目。消费倾向喜欢与三五朋友进行聚会，对时尚较感兴趣对项目看法对本项目地段认同度一般，认为性价比高的话可以考虑。：“为父母购买的曾小姐”素描对象景田中住户——曾小姐情况描述30多岁，某公司中级管理人员。五口之家，小孩已有5－6岁，与男方父母一起住。在景田生活有较长时间。目前家里是一套100平米的三房单位，感觉居住空间狭窄不够用。两夫妻工作十分忙碌，与家中老人的生活习惯形成一定冲突，因此考虑在景田为父母另购一套住宅。产品需求主要为父母购房，希望在景田购买一套两房单位。由于目前所居住的小区环境较佳，不希望购买给父母的房子在素质上比现在的差。对社区环境、物业管理有较高要求。希望购房带装修。近期曾到天健时尚新天地看过，感觉价格太高，且不带装修，因而未有购买。价格承受力强，可支付10－15万首期款，希望月供款在3500元以内。消费倾向家里有一辆桑塔纳，喜欢购物、打网球。对项目看法对本项目地段认同度一般，认为性价比高的话可以考虑。：“过渡居住的罗先生”素描对象福田华强北白领——罗先生情况描述26岁，某公司白领。毕业来深三年。目前和女朋友谈恋爱尚未结婚。目前租房居住岗厦片区。两人均接受过高等教育，有较好的工作发展机遇，对未来发展有着较佳的前景和期望，具有较强烈的购房愿望，希望能有一个属于自己的家。产品需求考虑到过渡居住，将买一套一房一厅单位。希望周边环境要好，项目要有特色，不一定要是社区，但希望具有高档次品质，符合自己的品味，如果外面有景观则更好。希望购房带装修，以便于轻松入住。对楼盘的保值及投资价值也有较多考虑，希望所买的房子可以在未来换房转手时有一定的升值空间。首期可承受5-8万元，考虑月供20年，月供在2000元以内。消费倾向消费注重名牌，对时尚敏感度高，喜欢去万象城、星巴克等时尚集聚地。对项目看法对景田片区较为向往，对酒店式服务及高尚档次认同度高。：“过渡居住的李先生”素描对象福田华强北白领——李先生情况描述28岁，某公司白领，目前单身。在深圳工作已有六七年，一直都在租房住，个人年收入在8万左右。觉得长期租房不划算，希望能够自己在深圳安一个家。在福田的工作时间较长，对福田也比较喜欢，希望能在福田购房。产品需求考虑到过渡居住，将买一套单房或一房一厅。希望购房带装修。对周边环境也有一定要求，希望不要太杂。希望购房到华强北上班交通方便，周边配套齐全。首付款希望在3-5万元，月供款在1200元左右，最好不要高于1500。消费倾向喜欢休闲娱乐，工作之余经常去酒吧玩。不一定讲究品牌，但要有特色。对项目看法对区域了解度一般，对酒店式服务及高尚档次认同度高。营销目标：“高价格，高速度，低成本”项目及市场解析客户分析项目定位营销推广策略渠道推广策略项目定位％-60％1-2人首次置业，家庭或个人收入较高，自我认同度高，对未来发展具有强烈信心产品地段价格档次交通环境配套物管单房、1-2房投资客户20％-25％－－注重长期投资回报率投资回报交通配套物管价格环境产品单房、1房家庭型客户10％-15％4-6人目前居住在景田或周边区域，家庭人多，三代同堂地段档次环境产品配套物管价格交通1房、2房商务客户10％-15％－－人关注私密性，对装修及商务配套要求高地段配套档次物管投资回报交通价格环境1房、2房目标客户“必杀计”客户类型比例项目产品打造及展示营销渠道及手段过渡居住客50％-60％样板房大堂园林物业管理会所网络＋现场活动＋客户营销＋促销投资客户20％-25％大堂物业管理会所样板房口碑传播＋户外广告＋展场家庭型客户10％-15％物业管理会所样板房园林大堂户外广告＋直邮＋展场商务客户10％-15％物业管理会所大堂样板房园林户外广告＋促销＋活动形象定位文兴·景尚雅苑景田·爵版酒店级公寓形象支持：“物业管理＋酒店式大堂＋装修＋会所”•物业管理酒店式家居服务•24小时住客管理紧急热线•搬家服务•家政、保姆、钟点工服务•代缴水电费服务•宠物寄养或急救服务•衣物洗熨服务•病人看护服务商务服务•商务秘书服务(代定客房，票务服务，打印、传真及复印等)•礼宾服务•代办邮件收发•私人助理•专车接送服务•会议服务•叫醒服务，留言服务•预定及的士叫车服务•家居清洁、保养•维修水、电器•代订牛奶、饮水、报刊杂志•上门收取干洗衣物•订花开办生日庆祝酒会喜宴等•房屋租赁服务形象支持：“物业管理＋酒店式大堂＋装修＋会所”装修标准：实际400元/平米装修（对外公布600元/平米）会所：增加咖啡厅、小型会议室、麻将房、便利店、商务中心大堂：体现高等档次，展现项目品质与酒店式服务营销目标：“高价格，高速度，低成本”项目及市场解析客户分析项目定位营销推广策略渠道推广策略营销推广策略!