生鲜基础知识

2020/1/171生鲜区2020/1/172怎样明显改善生鲜利润状况？利润销售额成本来客数客单价促销吸引商品单价商品个数商品诱惑力受诱惑次数影响吸引力付出费用陈列组合灯光广告动线设计主题诱惑变动成本大量开店固定成本营销技巧商圈客数入店客数选址和竞争2020/1/173生鲜经营在超市中重要作用超市生鲜经营的作用来自三个方面：集客、盈利和经营差异化。1、生鲜区的集客力生鲜商品是顾客购买频率最高，与消费者日常生活关系密切的商品，顾客常常会把超市是否经营高质量的生鲜商品作为选择购物场所的重要标准，因此超市生鲜区是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因子，作为社区型超市的成败完全在于生鲜商品销售营运的好坏。2、盈利超市中非生鲜商品类的标准化食品和非食品，经营多年持续不断的价格竞争，平均经营毛利率一直处于比较低的水平，而超市生鲜商品的平均经营毛利基本可以保持在15%－20%的水平上，因此良好的生鲜经营也是连锁超市盈利的重要来源。3、经营差异化在目前超市经营商品趋同的状况之下，超市生鲜区是最能够反映超市经营特色，形成连锁超市差异化的重要项目之一。2020/1/174超市生鲜经营的竞争优势一般来讲，超市生鲜区的主要竞争来自于农产品集贸市场，而在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格上，超市生鲜区的竞争优势并不明显，但消费者不断增长的购买需求中，对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，食品消费的安全性日益为消费者所关注，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织结构的保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，超市生鲜经营的优势集中表现于以下三点：生鲜品质量保证；干净、整洁的卖场经营环境；生鲜商品的集合性和多样性；超市整体商品营销组合能力。抓住这些卖点就把握住了超市生鲜区的竞争优势。2020/1/175怎样明显改善生鲜利润状况？利润销售额成本客单数客单价变动成本固定成本库存控制配送效率订货准确度损耗控制管理制度管理流程工作常规责任制督导机制固定资产人员配置管理成本执行力2020/1/176怎样明显改善生鲜利润状况？利润销售额成本客单数客单价变动成本固定成本商品结构季节性商品配置生鲜采购渠道生鲜品质和标准生鲜供应链生鲜品类角色商品力2020/1/177超市生鲜经营的三个挑战营销技巧执行力商品力生鲜经营战略生鲜经营发展现状2020/1/178营销技巧——如何活化生鲜卖场？（一）生鲜品的品类结构分析（二）生鲜区卖场平面布局设计（三）如何营造生鲜区卖场环境气氛2020/1/179（一）生鲜品的品类结构分析生鲜商品结构及其影响因素【1】生鲜品类定位的出发点：目标顾客【2】生鲜品的品类分析【3】案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力【4】2020/1/1710（一）生鲜品的品类结构分析生鲜商品结构及其影响因素【1】生鲜品类划分生鲜商品结构规划案例1：不同气象条件下的品类调整案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？2020/1/1711生鲜商品结构及其影响因素【1】生鲜品类划分如何定义生鲜品类？易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。品类的特点——购买者认为是相关联的一类产品——满足消费者的购买要求和使用需求——商品具有相同属性——易于采购和卖场管理2020/1/1712生鲜商品结构及其影响因素【1】生鲜品类划分品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞争性定价。服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。2020/1/1713生鲜三品初级产品生鲜五品/加工产品蔬菜水果肉类水产面包熟食散食杂粮、糖果、蜜饯、干果日配：奶制品、冷冻、冷藏食品面点：豆制品大众主食厨房生鲜商品结构及其影响因素【1】生鲜品类划分2020/1/1714生鲜商品结构及其影响因素【1】生鲜品类划分从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？百货蔬果块根熟食生鲜超市品类结构面包蔬菜水果叶菜茎菜土豆罗卜……家电纺织食品水产肉类部门/处大分类中分类小分类单品蛋类瓜果花菜菌类2020/1/1715案例1:不同气象条件下的品类调整1997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下５００元了事。到现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到６０００元，５年间价格翻了１２倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。细节一对比成都６年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高细节二春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样细节三窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然细节四总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度”细节五气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在１０万元以上2020/1/1716（一）生鲜品的品类结构分析生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费典型顾客群特征是什么？目标顾客群的消费方式？生鲜品类定位的出发点：目标顾客【2】2020/1/1717生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？顾客群特征消费方式123顾客群家庭主妇打工族职业家庭时间上/下午中午、晚餐晚餐消费品类初级三品、副食品快餐半成品、成品熟食早餐食品2020/1/1718生鲜消费典型顾客群特征是什么？上午9：00－10：00生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇中午11：30－13：00工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层下午16：00－18：30初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领快餐、熟食类，单身和职工阶层晚上19：00－21：00早餐类食品（日配、面点），职业家庭时间充裕购买频率高食材为主对价格敏感生活节奏快重消费品质制成品为主生活节奏快重消费品质重品种搭配生活节奏快即时性消费成套消费对价格敏感2020/1/1719目标顾客群的消费方式？怎么吃饭内食：传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的外食：主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。中食：近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。2020/1/17201、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末）【1】本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么时段？两者之间有没有时间差？【2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。【3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？2、采购管理小组讨论作业——生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。分小组讨论作业一2020/1/1721（一）生鲜品的品类结构分析超市生鲜商品的品类分析生鲜品类关联性和品类角色完善和调整生鲜商品结构品类策略在卖场中的延伸生鲜品的品类分析【3】2020/1/1722超市生鲜商品的品类分析购买决策模型高度参与低度参与决策（信息寻找、考虑品牌选择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）复杂决策（汽车、电器、住房等）商品贵重/非常用品/有消费风险，长期使用并有调整，购买就需要花时间精力面对复杂的购买过程有限决策（快餐、新产品等）品种多样化且存在差异，顾客不愿花时间精力收集信息，会有更换购买和尝新可能，现场推荐作用明显品牌忠诚度（调味品、饮品等）不常购买，有消费风险，消费者需要分析比较然后决策购买，需要尽量降低失调感，建立品牌忠诚度非常重要，例如：李锦记惯性（鲜肉、青菜等）常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息购买过程简单，对价格反映敏感，现场促销作用明显生鲜消费定位2020/1/1723生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联关系问题：如果同场促销陈列：相关商品？替代商品？相关商品：共同使用和消费的商品，当其中一种商品的价格、消费环境和市场行为发生变动，关联商品也会受到连带的同一方向的影响。例如:稀饭/馒头;油条/豆浆替代商品：不同商品在使用和消费过程中，功能相近，可以互相替代的商品，且影响方向相反。例如：大米和面粉。2020/1/1724生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联的延伸相关商品替代商品品类关联的多样性单向关联：例如老陈醋和冻饺子双向关联：例如芥辣和鱼生多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝2020/1/1725生鲜品类关联性品类的关联关系品类关联关联商品促销规模和深度消费便利陈列季节性关联品项的替代关系品项替代交替促销陈列竞争促销谈判2020/1/1726生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类角色角色目的例如目的商品突出门店的形象；资源占用比重大对于目标顾客非常重要；起到提高其他品类的销售作用；肉类蔬菜快餐常规商品平衡销售额的增长及利润的获取满足消费者的部分日常需求牛奶/麦片面包/咸菜季节商品偶然商品平衡销售额的增长及利润的收入满足消费者的季节性需要腊味品/荔枝木炭/烧烤酱便利商品提高顺带购买的机会巩固商店一站式购买的形象帮助提高利润啤酒/软饮料冷热熟食冰块2020/1/1727生鲜品类关联性和品类角色鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，目的商品水产品:与肉类产品存在消费替代关系，常规商品蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，目的+常规商品面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻生鲜品的品类角色分析2020/1/17283、按照门店分小组讨论作业【1】列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品分类结构【2】举例说明生鲜商品的品类角色【3】举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和多向商品关联作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。分小组讨论作业二2020/1/1729完善和调整生鲜商品结构质量(Quality)：此商品是否质量好的产品？品牌(Brand)：该商品是知名产品/信誉可靠的产品吗？物有所值(Value)：与正常市场相比,是否既能保持价格又提供优良质量销量（Volume）：商品销量是否很大？价格控制（PricePoint）：商品标价是否具有吸引力？包装（Packaging）：商品是否符合我们的包装要求。潜在劳动（LowLabour）：在营运过程中是否存在潜在劳动良好生鲜品的十大标准2020/1/1730完善和调整生鲜商品结构假冒产品（Duplication）：此商品是否为仿制品？自助（SelfSelling）：商品是否在无人解说，展示其性能的情况下仍能顺利出售？增加市场份额（IncreasedMarketShare)：市场份额增长此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对抗以增加我们的市场占有份额。注意避免：质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品良好生鲜品的十大标准2020/1/1731完善和调整生鲜商品结构1、适合本地消费者需求消费者口味，消费水平，文化水平，风俗习惯等2、形象商品低毛