02张瑜浅谈默沙东(中国)医药代表的管理

12012届毕业设计（论文）题目浅谈默沙东（中国）医药代表的管理系部经营管理系专业医药营销班级D09医药营销（7）班学号D0904050702姓名张瑜指导教师陈志良完成日期2011年12月26日2012届浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）2浅谈默沙东（中国）医药代表的管理张瑜摘要：医药代表对公司有着举重轻重的作用，一个好的医药代表必定是在公司科学的管理下，才能发挥他的才能，为公司创造财富。分析医药代表的管理对完善公司的管理制度、帮助医药代表更好的完成工作有着积极的意义。默沙东公司作为世界著名的跨国制药企业，目前在中国已有员工2800余名，在全国设有10个办事处，并且还在继续扩大自己的员工队伍，作为医药界唯一自始至终奉行不“带金销售”路线的公司，拥有先进的营销理念与管理系统。但是伴着企业的壮大，市场的变化，也出现了一些令人不愉快的问题，比如医药代表频繁跳槽、医药回扣门事件的曝光等，本文通过对医药代表的简单阐述，以及浅析默沙东公司医药代表的管理现状为构题的思路来展开文章，文章中通过分析，发现了管理的各个环节中所取成绩和出现的问题，并且有针对性的提出了有关医药代表管理的建议。关键字：医药代表默沙东（中国）管理0引言医药代表作为药品生产企业与医生之间的桥梁，常常活跃在市场一线，促进企业药品的流通和经济的增长，采用专业的学术推广手段的医药代表更是做出了为提升公司的专业形象、巩固公司的学术地位、增强产品的可信度、建立产品的概念、树立产品品牌、指导临床用药、发挥市场部的作用、促进市场部与销售部合作的贡献。但随着市场政策的改变，越来越多的企业在医药代表的管理问题上遇到瓶颈，如何找到更好的管理方法，提高医药代表在社会上的形象，创造更加辉煌的成绩已是当务之急。默沙东作为大型的跨国制药企业对医药代表的管理有着十分值得借鉴的经验，文章通过研究默沙东制药公司医药代表的管理，为广大医药企业提供可参考的依据。1医药代表1.1医药代表的概念医药代表，顾名思义就是代表医药的人员，并且负责所代表的相关药品的推广工作，有些负责医院，客户为医生，有些负责药店，客户为经销商，这是我们一般情况下对医药代表的理解[1]。然而医药代表的正式身份是指受过医、药学专门教育，具有一定医学理论知识及临床经验的医、药专业人员，从事药品推广、宣传工作的市场促2012届浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）3销人员。医药代表作为药品生产企业与医生之间的桥梁，将最新、最准确的医药动态及时向医生传递，并为医生提供合理用药的建议。同时，医药代表还是联结制药企业与医疗单位临床研究的纽带，他们一方面协助医生进行药品上市后不良反应的监测和反馈工作，另一方面通过对临床实际用药需求的调查，协助企业确定新药的研发方向。目前全国有医药代表200余万之众。1.2医药代表的作用医药代表的工作职责是在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位，并承担在药店直接或协助店员向患者推荐药品的工作，并及时搜集药品的不良反应，促进患者合理用药，保障药品销售，推动医药经济的发展[2]。在区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。在美国，临床医生的新药知识73%来源于医药厂家，来源于医药代表的讲解。医药代表不只是推销员，更是信息传递者，是产品专家。1.2.1医药代表在企业中担任的角色医药代表作为企业必不可少的一份子，在企业中充当了一个最为活跃的一线工作人员，常年在外经受风吹雨打，四处奔波的形象是他们的真实写照。销售行业有句俗话说：一个企业除了销售以外，其他的一切都是成本。可见医药代表的业务形象充当了企业的“揽财机”，只要医药代表成功的出单，企业就有销售额产生；大型的制药企业一贯是产销一体化运作的，在这样的企业里，医药代表是为企业所生产的药品铺路的人，没有医药代表勤勤恳恳的工作，企业生产再好的药都只是浪费，所以医药代表是连接药与医的纽带[3]；医药代表还是企业营销计划的践行者，企业为了获得更大的市场，往往会采取一系列营销策略，比如开展学术研讨会，新药推广会，资助项目等都需要医药代表的配合，在默沙东制药公司，医药代表的工作内容就有组织学术会议等；医药代表还是企业市场信息的搜集者，代表们通过在营销中获取药品的市场需求及产品的质量问题、不良反应等信息，反馈给研究开发部门，有助产品的改进或设计出适应目标市场、产销对路的新产品占领市场，确保企业经济持续稳定发展。1.2.2医药代表对企业发展的影响医药代表在工作范围内是代表着一个企业和这个企业的产品与客户打交道的，因此他的一举一动都会代表着公司的形象，一个有专业素质的代表会让客户感觉他所代表的公司就跟他的人一样专业。医药代表作风良好的企业，自然会在业界树立一定的口碑，从而提升公司形象，有利于企业更好的发展。而作风不正的医药代表，尽管可以取得短时间内的销售业绩，从长远的利益来看，是制约医药公司发展的重要因素。2012届浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）4医药代表的专业化推广可以为公司带来以下益处：提升公司的专业形象，巩固公司的学术地位，增强产品的可信度，建立产品的概念、树立产品品牌，指导临床用药，发挥市场部的作用，促进市场部与销售部的合作[4]。2默沙东（MSD）中国制药企业背景2.1默沙东公司的发展史默沙东公司是世界著名的跨国制药企业，总部设于美国新泽西州（在美国名为默克公司），全球雇员超过63，000人。2009年3月9日，默沙东公司宣布以411亿美元收购同为世界500强的跨国制药巨头先灵葆雅公司，组建新的默沙东公司，成为世界第二大制药企业。默沙东以科研为本，致力于医学研究、开发和销售人用及兽用医药产品，其行销网络遍及美国、欧洲、中南美洲以及亚太共70个国家和地区，设有31家工厂及17个物流发货中心，目前在全球生产及销售的默沙东产品已有150多种，2007年销售额242亿美元。1992年默沙东(中国)有限公司以下简称MSD正式成立，1994年，默沙东与杭州华东制药集团成立了合资企业——杭州默沙东制药有限公司。默沙东在中国市场主要销售17个产品，其中大部分产品已在杭州工厂分装或生产。产品覆盖领域广泛，在降血压、调节血脂、治疗前列腺增生、哮喘、骨关节炎、骨质疏松、男性脱发和艾滋病等多个治疗领域方面均居领先地位。还有一系列疫苗预防甲肝、麻疹风疹腮腺炎及肺炎球菌、流感嗜血杆菌引起的疾病。目前默沙东在中国已有员工2800余名，在全国设有10个办事处，在未来默沙东中国还将继续扩大自己的员工队伍，并制定了“制胜中国”的宏伟计划，默沙东中国隶属于默沙东新兴市场，是默沙东全球战略至关重要的一部分。2.2默沙东的企业文化及价值观“科研为本，健康予人”是默沙东的价值观与行为准则。默沙东一直恪守崇高的职业道德操守，致力于优质的专业服务，并通过优良的管理，来为病人带来最具价值的医药。而将药品及时带给需要的人们，是默沙东一贯的核心价值观，公司创始人乔治·W·默克先生的那句名言“我们应当永远铭记：药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来”，现已成为制药行业通行的道德准则，并引领众多制药公司为人类健康事业求索奋进。在竞争日益激烈的今天，除了要以高质量创新产品为基础外，还需要具有创新性的营销系统。为此，默沙东建立了一个强大的全球营销机构，在推出新产品及提供上市后的支持两个方面都具有强大的实力。在营销理念上，默沙东将客户关系建立在崇高的道德准则和诚信的基础上，要求员工对默沙东的产品和参与竞争的市场都有深刻的了解，对默沙东价值观和准则有深切的认同，使员工每天的工作都有助2012届浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）5于建立病人对默沙东产品和信息的信心。3MSD医药代表的管理现状3.1医药代表的招聘医药代表是一个人员流失率很高的岗位，但也是最能为企业创造业绩的一个团体，因此企业在招募医药代表的时候，也是较为严格的，如果招聘不力既会浪费企业的时间又会增加企业的招聘成本，公司的招聘渠道多元化，有校园招聘、社会招聘、内部招聘构成。3.1.1医药代表的招募要求默沙东对医药代表的招募要求是：本科或以上学历（欢迎应届毕业生加入）；有效建立及维护客户关系的能力；优良的沟通和人际交往技巧；主动，独立，积极进取。经过实际了解，其实默沙东公司也有很多医药代表是专科文凭的，由此可见，企业更重视的是人才的综合能力。3.1.2校园招聘:公司每年都会吸纳一批医学院校毕业生来公司进行为期3-4个月的实习期，通过在公司实习期间的各种表现，及所具备的销售潜质和学习能力及工作的热情和激情等等一系列的考评指标进行月度评估和季度评估两次，对于表现优秀的员工实习期满后会转为正式员工。3.1.3社会招聘:公司会设立伯乐奖，来鼓励内部员工推荐，还有通过猎头公司及网络招聘直接吸引其他公司优秀的高级销售人才。在选聘流程上也显出独特的专业化。3.1.4内部招聘：公司允许具有的销售潜质的其他岗位内部员工转岗做医药代表，内部员工对公司比较了解，价值观与公司相符，尤其具有销售素质的员工转岗后更能胜任医药代表的岗位，有利于公司人员流动的合理性分配，充分发挥员工的才能，节约资源。3.2医药代表的培训员工的素质在一定程度上决定着公司的命运，几乎所有大型的医药公司都有一套系统化的培训来提高员工的综合能力，从入职培训到提升职业能力的在岗培训，贯穿整个职业生涯。默沙东公司一直奉行不“带金销售”的学术推广模式，在医药行业是有口皆碑的，医药代表的学术推广能力也是备受称赞的，这样的成绩得归功于它完善的培训系统，据说曾经接受过默沙东公司培训的医药代表跳槽后在市场上依然很抢手，有很多公司都想挖这样的墙角，这一现象再次肯定了默沙东的培训系统的专业性和有效性。公司会在销售人员入职时提供公司介绍、价值观、道德操守等方面的培训；相关产品的培训，包括产品知识、药理、生理、医学基础、市场概况、竞争产品状况及销2012届浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）6售技巧入门培训等。随着资历的提升，会有相应的提升培训项目。3.3医药代表的绩效管理人力资源绩效考核是指对员工现任职务状况的工作业绩，以及担任更高一级职务的潜力，进行有组织的、定期的、客观的评价[5]。默沙东拥有一套完善的工作绩效管理系统，用于有效地培养和发展人才，帮助员工客观准确地评估自身职业水平，了解在工作中的发展空间，进而在公司的支持下不断学习和发展。默沙东为了更好更及时的得到医药代表的信息反馈支持其业务工作，引进了两套针对医药代表开展医学活动的系统——医学活动管理系统和ETMS系统。3.3.1医学活动管理系统默沙东医学活动管理系统(以下简称E-Event系统)系统是为提高默沙东会议流程的工作效率及有效管理而定制开发的一套业务流程审批管理系统,该系统项目于2007年10月正式启动，历时三个月，于2007年12月24日正式上线投入使用[6]。整个系统包括会议的在线申请，活动订单，及付款三个部分。销售人员或市场人员发起会议的申请，申请通过后，再由会议发起人制定讲者、供应商、机票等订单，会议结束后根据订单信息进行付款，整个过程由E-Event系统辅助实现，会议流程系统解决了默沙东以往的纸张工作模式，规范了工作步骤，实现了会议流程的信息化，提高了默沙东的办事效率。无论默沙东的员工在任何地方出差都能够及时准确的接收到公司的信息，处理工作事宜；3.3.2电子区域管理系统ETMS-ElectronicTerritoryManagementSystem,即电子区域管理系统，是目前大型跨国制药企业中应用普遍的管理系统，其成本较低，可操作性强，员工只要登陆公司专设的网站即可完成.这套系统作为一个管理工具，可为销售队伍准确收集、分析各种销售资料，如目标客户的分类、各类客户的拜访比率、覆盖率、拜访类别、每次拜访介绍产品种类和客户对产品的反馈等。ETMS系统通过对原始数据的整合，可以制作出相应的报表从而实现有效的管理[7]。3.3.3业绩考核每年年初主管会帮医药代表制定年度个人发展目标，包括业绩达成数额、客户管理（包括老客户的管理、新客户的