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手机广告投放市场调查综述学学校校::广广西西财财经经学学院院22001144年年66月月手机广告投放市场调查综述摘要:现代社会,广告作为最有效的营销方式之一,受到大多商家的青睐。随着社会经济和科学技术的进步,受众个性化与媒体碎片化的趋势越来越显著,导致广告媒体的选择也不得不更加多样化。从报纸、电视等传统的广告媒介到互联网、移动网,如今智能手机的出现以及普及让商家看到了新的广告商机。据市场研究公司Forrester预测,智能手机用户数量在未来四年内达到10亿,这昭示着人们正逐渐步入一个重大的技术新周期,即移动互联网时代。其中,应用程序、服务和内容将成为最为积极的关键要素。而手机应用广告也将成为传统互联网广告之后的新爆发点。本文通过整理已有研究,从手机广告投放效果评价体系、调查方法以及数据采集、模型设计等几个方面,简述了目前国内外该领域的一些主要研究结果,总结出关于手机投放市场的现状、存在不足、发展前景等内容。最后,在综合理论与研究结论基础上,为手机广告投放研究提供了一个科学的方向。关键词:手机广告效果评估模型一、广告效果的概念广告的本质是传播,广告的灵魂是创意。1948年,美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外,这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。《辞海》对于广告效果的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式所引起的效果。这个定义谈化了广告的商业性,但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。二、广告媒体的概念广告媒体是指广告信息传播的介质,是广告信息传播的裁体与工具,它具有大众的、可控制的、需要支付费用和可开发等特点。在现代广告中,媒体一直处于极为重要的地位,起着不可替代的作用。媒体随时代的变迁而发展。不同时代,媒体的种类和特点也不一样,不同媒体的地位也会发生变化。比如电视、报纸、杂志和广播20年前还被称为四大广告媒体。现在,广播的收听率越来越小,而网络的作用越来越大。1、电视电视最初出现于美国,诞生虽然只有60多年,但它已成为人们获取信息和享受娱乐的主要工具。电视技术的发展,除带来高科技的数字化高清晰度电视,使图像和音质效果大幅提高外,卫星电视落地,有线频道激增,观众有了更多的选择。观众的进一步交流,稀释了频道传播效果,这使得广告资源的竞争更为激烈。不过以其发展趋势来看,今后的电视将会成为集资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一体的现代化工具。2、报纸报纸是平面印刷媒体,也是历史最悠久的传统资讯载体。它承载的是静态的印刷符号——文字信息和图片信息,因此在阅读内容上,它是一种读者主动的选择性媒体,这就使广告的传播不具有强制性。3、杂志和报纸一样,杂志属于平面印刷媒体。不过杂志的针对性更强,目标更明确。近些年,国内杂志进入了黄金时代,娱乐、影视、财经、旅游等各种各样的杂志纷纷面世。杂志种类增多,可看性提高,吸引了众多读者,使竞争也更加白热化。各种杂志无不在内容编排、印刷质量上力求完美,以扩大发行,从而为杂志广告提供了一个更加广阔的天地。4、互联网互联网产生于20世纪90年代,是需要电脑和网络支持的高科技媒体平台。经过短时间的发展,它已迅速成为一个重要的广告方式。5、户外媒体户外媒体指的是所有存在于开放空间的广告媒介载体。户外媒体随着城市经济和建设的不断发展,已成为许多地方的一道风景线,也成为判断一个地区经济发展情况的参照物。户外媒体形式丰富,图文并茂,内容明快、醒目,容易引人注意,相对而言费用较低。缺点是范围较窄。三、手机行业广告投放市场概况一、国际发展环境分析从日韩手机广告业务发展的情况来看,广告受众对手机广告的接受程度是影响手机广告发展最重要的因素。只有广告受众对手机广告产生兴趣,广告主才会愿意投放手机广告。因此,如何提高广告受众对手机广告的接受度,这是移动运营商必须认真考虑的问题。VirginMobileUSA于2006年夏推出一种基于用户定制的手机广告业务,移动用户如果同意接收一条手机广告则可以享受一分钟的免费通话,每用户每月最多可享受75分钟的免费通话时长。在此项业务推出的几个月内,有25万移动用户定制,VirginMobile共送出了300万分钟的通话优惠。荷兰广告代理商i-Wood于2007年第一季度推出的手机广告业务,采用的就是与终端捆绑的推广模式。手机用户可以通过定制安装有手机广告播放软件的手机,以非常便宜的价钱获得手机。值得一提的是,为减少广告受众对投放广告的反感程度,i-Wood允许广告受众先选择他们感兴趣的广告,之后i-Wood会根据广告受众的选择发送手机广告。如果手机广告受众在其手机上接收广告时,并不觉得是在接收广告,而更像是在接收个性化的图片或者在玩游戏,那么广告受众对手机广告的反感度会降低很多。在这方面,韩国SKT和丰田公司的做法很值得借鉴。SKT推出的“NateAdMoA”手机广告业务,通过手机待机画面、NATE连接画面、关机画面、电源开关画面自动下载和显示手机广告,最大限度地降低了手机广告对手机用户私人空间的干扰。二、国内发展环境分析1.手机广告市场规模增长迅速在近五年内,我国手机用户以惊人的速度不断发展壮大。目前中国的手机普及率和用户总量均居世界第一。国内的手机广告也开始在探索中起步,手机广告业务日渐升温。一些主流的独立WAP网站和广告公司也相继涉足手机广告市场。根据艾瑞市场咨询机构预计,2011年中国手机广告市场的整体规模将达到40亿人民币,意味着中国移动互联网广告已进入快速成长期。2.各方博弈日益激烈随着手机媒体形式的多样化,中国手机广告行业已不是人们想象的蓝海,一条复杂的产业链逐渐形成。四、广告投放效果评价体系(一)影响手机广告效果的因素手机的广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。美国广告咨询专家ClydeBedell认为:广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据ClydeBedell的观点,并结合其他专家的观点,对影响广告效果的因素进行综述。1.手机的广告战略因素手机的广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握,是经过周密的调查研究,从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普.琼斯曾这样比喻战略:“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端,这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键,也是整个市场战略获得成功的关键。20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王,大多如流星一样,很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题,缺乏对广告战略的研究,往往凭感觉或经验做决策。一些国际品牌如可口可乐、联合利华等,它们在中国市场上的广告战略方向明晰,如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象——木偶阿福兄妹,广告通过阿福兄妹迎新年的场景,让人感受到真正的中国传统文化。2.手机的市场定位因素手机的市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来,并使顾客感觉和认知这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象,手机的广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。由于现代市场上同类产品同质化严重,品牌差异性也在缩小,加之媒介的信息量暴增,使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难,消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。定位理论认为,消费者存在着“心智阶梯”的心智模式,消费者在购买某类别或某特性商品时,总是有一个优先选择的品牌序列,而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌,澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。因此,企业产品在进行市场推广前,首先应明确自己的定位,这是有效广告的基础。3.手机的广告媒介选择因素手机的广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介,现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势,受众分流明显,除了传统的四大传媒和网络之外,更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。近年来,随着手机的日益普及以及3G时代的到来,手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代,广告主的选择余地较小,媒介决策也相对简单。随着媒介的多样化和受众的分流化,一方面给广告主带来更多的选择,同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及媒介组合策略,在前面关于广告媒介一章已详细分析,这里不再展开。4.手机的广告创意与表现因素手机的广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意,其魅力也在于创意,根据广告宣传商品特性构思,创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品,是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力,而且间接影响着企业形象的塑造。美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克称创意是广告的灵魂,他强调,广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”,这样才能给人留下深刻的印象。大卫·奥格威则强调,好的创意应把消费者的注意力引向产品,甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此,广告创意与表现的好坏,将直接影响广告效果。5.整合传播因素整合营销传播理论的提出者——美国的营销学家唐·舒尔茨认为,在混乱复杂的市场环境中,对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键,唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象,而运用整合传播可以提高广告的传播效果。(二)手机广告效果模型手机广告效果模型一般划分成四个部分:广告的媒体接触,情报接受,态度改变和行为改变。媒体接触也叫做媒体到达程度评估,主要考量广告在大众媒体上的覆盖程度和频次;情报接受也叫做广告到达程度,主要研判广告信息对目标受众的到达率和频次;态度改变又叫做心理变化程度,是评估广告对目标受众对待品牌或产品的态度转化的影响;行为改变又叫行动程度,是评估广告对目标受众的购买决策和行为的影响程度;最后,销售额和市场份额的变化是对整个市场营销活动结果的直接反应。五、样本量的确定对于抽样调查而言,调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上,抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量(或样本规模)两个方面。在同样的样本量下,抽样方法或样本选取越随机,调查结果的代表性就越好,反之就差;同样,在抽样方法确定后,样本量越大,调查结果的代表性就越好,反之就差。在现实的市场调研项目中,理想的随机抽样是不可能,目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”,是一种简化了的随机抽样;对于样本量,由于与调研费用直接相关,所以在预算范围内,样本量也不是可任意增大的。因此,通常我们会提供一种比较可行的方案,既能满足数据对准确性的要求,又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性(即抽样误差)在95%置信度下与样本量的关系,如表所示:样本量与抽样误差之间的关系样本量抽样误差250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%450±4.7%500±4.6%所以根据实际情况,此次调查我们发放350份问卷。六、调查方法1、会议调查法和实地观察法会议调查法。是调查研究工作中常用的方法。召集一些了解详细情况的同志,用座谈或讨论的形式,请他们谈谈某些问题的情况和他们对此问题的认识,提出建设性意见。开调查会的好处是可以在短时间内了解到比较详细的情况,效率比较高,而且由于参加会议的同志是比较熟悉情况的,因此掌握的材料会比较可靠。开调查会一般应注意以下几个问题:一是选定适合参加调查的人员。参加调查会的人员应是熟悉情况的同志。如果对情况不熟悉,就不可能谈出真实的情况来,甚至会把调查者引向事物的反面。二是参加调查会的人员应尽可能挑选各个层次、各个行业或部门、不同年龄的人员,这样便于更广泛地了解各方面对某些问题的看法。三是调查会要有活泼、畅所欲言的氛,主持调查会的同志要善于用坦诚的态度、民主的作风、轻松的语言、活泼的手势等谈话艺术,解除与会者的紧张心理,引导大家展开讨论。四是根据不同的情况,
本文标题:手机广告投放市场调查综述
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