中原-2008半岛1号营销策略

1二级市场策划品控中心深圳中原惠州分公司事业一部2008年8月半岛1号滞销困局突破阶段策略3Target2：滞销中制造顺销因素，“加速”回款。Target1：萧条中“网”聚资源，增大“流量”。报告中心及任务：面临一个供求比3.5：1，价格不断走低的萧条市场！运用最直接资源·多级网络扩散·渠道跨界制造超值体系·新标签·公关·现场·促销·服务中心:销售加速,下半年度实现销售120套。如何应对？4汇报脉络PART1360度看半岛PART3工作计划1背景2营销难点分析阻力点/核心因素PART2营销“多重奏”1应对策略2策略行程1工作计划2重点工作3行动手段4推广预算5360度看半岛PART11背景/2营销难题解析61-1背景供求客户2008年上半年达到3.5:1低值。下半年130万可推面积，区域两大低端别墅项目将推，趋势恶化。客户量普遍衰减，深圳市场滞销价跌，导致主力客户观望浓重。市场项目推广投入有限，渠道窄公关活动少客户到访量下降，关注度降低新增客户有限，不断被稀释。所余产品联排为主，叠拼，小高层大户型单位为辅，总价高选择面小，余货。销售速度下降萧条市场需求大规模下降，产品压力，推广无力，难！产品/销售推广/客户7推广渠道不足现场包装不足交通导入性差营销缺乏公关互动吸引客户量不足观望氛围浓总价高客户面窄，替代性多推广主题偏差表现：客户到访量少，来访者因总价高而止步楼前，形势逼人。Problem6:仅户外广告，渠道过分单一；且推广力度弱。Problem5:摄影展、烧烤，公关活动少，客户上门量降低；缺乏互动吸引，销售效率下降。Problem4:面积200以上，单价适中但总价高，客户面窄，同总价的市面上可替代性物业多，所推单位即有高层大户型亦有叠拼、联排，成交难！Problem3:城巴少，楼巴未与深圳接驳、的士少，交通不便，客户导入弱化。Problem2:现场导示弱，生活氛围不足，看楼通道长，沿途包装不足，未利用以位，项目价值点弱化。Problem1:深圳与本地消费者现阶段心理出现变化，原推广泛化、显疲态，主题诉求利益不足，对竞争对手区隔不明显。阻力点：360度看半岛8关键因素（KSF）:“流量”、“观望”客户稀释、流量速减，成交意愿走弱，我们必须突破！9营销“多重奏”PART21应对策略/2策略行程/3行动手段/4预算102-1应对策略阶段营销SWOT分析1、优良环境，准现楼，2、规划配套，规模优势十足3、具备地域知名度4、项目一二期千名业主资源项目优势项目弱势项目机会项目威胁充分包装利益点，公关先行推广区隔，利益对话，氛围制造业主公关，现场完善价值升华，多渠道增加流量，新标签吸引固有客户资源挖掘业主公关、渠道推进是销售加速两大基本点，形象新标签以差异化竞争助推。营销紧扣最直接资源，制造更快速销售。1、二期入伙，2、规划利好不断1、高总价，产品窄面2、当前交通配套仍存不便3、客流量速减1、地域后续竞争加剧，价格冲击2、市场整体需求低迷，新增需求有限，客流量不足。112-1应对策略新标签树区隔123多渠道网聚资源多重公关制造顺销销售加速行动一：产品聚合/新标签行动二：“织网”计划，启动中原网络、关系网络、构建多重推广面，网聚资源行动三：“跨界”行动，打破单一客户面。行动四：多重公关，流量转销量行动五：制造顺销“场”促进现场成交效率“网聚”资源增大流量制造顺销动力，成交提速应对策略12阶段/效果销售措施渠道措施B2联排主推，叠拼辅推B3深挖精选房+活动促销多网络激活中原+资源体200889101112211-1510-25升温热销期多重加温“别墅·生活·家”系列开启仪式业主入伙活动1多渠道启动续热推进期稳固期9-13“泊上半岛，金钥匙计划”系列启动业主入伙活动“去普罗旺斯过新年”双旦促销12-281-11一路有你业主联欢酬谢活动教师节/中秋活动“真情金秋”“金钥匙升级”现场措施销售网络渠道升级/定点巡展/跨界销售组合/老带新会所销售功能启用现场导视及包装整改体育公园引入“同一个家”业主墙启用及客服升级“金钥匙生活服务配套”启用完善B2联排主推，叠拼辅推，B3深挖精选房升级+活动促销联排/叠拼深挖活动促销阶段营销工作行程2-2策略行程多重公关销售较7/8月提速增倍销售再提速30%销售稳固于均值13阶段/效果推广主题媒介方式户外/电视DM/小折页/外展网络/行会杂志阶段媒介推广行程200889101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-11目标新标签/区隔/增强吸引力别墅·生活·家活动+产品促销信息分组团推广别墅·生活·家之“泊岸”活动+产品促销信息别墅·生活·家之泊岸活动+产品促销信息产品解析/利益点onebyone/超性价比体系制造/利益对话项目品牌符号化/超性价比体系树立户外/电视DM/小折页/外展网络/行会杂志/定向视频新标签/加热价值深化利益对话价值升华利益对话品牌风标价值体系创立梯度推进2-2策略行程销售较7/8月提速增倍销售再提速30%销售稳固于均值142-3行动手段行动手段一：产品聚合，标签区隔20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118B新形象，引关注A集中发力新标签：别墅·生活·家+B2组团命名+价值体系新形象造就竞争区隔，价值点激活市场引起关注；户外、及宣传物料以利益诉求对话，价值点落地，适应现阶段市场客户心理。行动手段目标产品线聚合：主推B2联排，辅推叠拼资源集中，以畅销产品拉动，通过优势产品区隔市场，增强标签作用提高客户认知，增强吸引力。15行动手段二：“织网”计划2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进中原大深圳二三级市场惠州、惠阳二级市场客户资源库中原集团其它分行内部关系圈层定向巡展定向巡展将渠道多向扩张，形成网状，以最直接的方式网聚客户资源。网络以利益点进行激活，透过中原销售管理形成有效收放。16行动手段二：“织网”计划1立体推广2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进形式：媒介投放形式多样化，定向化；户外/电视/DM/小折页/外展/专业网络软性/行会；杂志/定向视频（赠送目标客户地）投放时间：各促销活动营销节点原则：波动式有节奏推进+焦点扩散户外电视DM小折页外展网络行会杂志定向视频17行动手段二：“织网”计划2中原“网汇”2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进二级市场转介升级计划内部奖励升级计划参加中原内部推介会中原二、三级市场销售人员接待日与二、三级市场同事一对一跟进包装三级市场地铺、推出抽奖及转介竞赛,内部竞赛中原资源利用加大销售客流量增强成交效率18时间：不定期/周未日对象：A以客源地：关系圈层（观海台，中建等）；福田、南山、淡澳私企主居住集中地，政府商会。B截留：秋交会，展会；惠州国际新城、碧桂园别墅项目楼巴汇集处。C定向对接：强销活动节点外展设置、嘉兴茂。形式：售楼员现场咨询推介，派发单张，与意向客户沟通，营销中心或地铺对接。物料：单张、小礼品、看楼车效果：点对点传播，挖掘新客源，带动现场人流，实现到访量有较大改观。备注：此活动需与小区物管协商设点区域及费用等问题行动手段二：“织网”计划3定向巡展2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进19行动手段二：“织网”计划4VIP关键促定2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进行动主题：发放VIP推荐卡。目的：通过VIP卡的形式优惠，操作灵活简单，同时可以作宣传媒介。形式：通过派发给中原销售人员、发展商及集团客、关键人物、市场客户等对象，来达到老带新、销售转介等目的。根据不同时期制作不同优惠形式的卡，来灵活配合促销。效果评估：扩大促销面,提高网络客流转化速度，增加成交因素。20行动手段三：“跨界行动”2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118行动主题：半岛“无界”、别墅·生活·家、泊上半岛“金钥匙”计划目的：通过与客源相似产品商家合作，达到客源有效扩充，估价增值的目的。形式：同圈产品：与区域品牌4S店合作，提供场地，互赠产品优惠点；移植产品：入伙时引入名牌家俱商，提供场地体验，互赠优惠；同圈机构：与深圳私企业主常涉足会所、区域领先企业集团、行政机构建立合作关系，将相关社交活动引伸入半岛举行。效果评估:阶段客源得到拓宽，流理提到提高，半岛产品价值得到移植拉升，影响增大。21行动手段四：多重公关，制造顺销2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动第一次推进第二次推进公关活动：以老业主为中心，拉动新客户流量，意向客、关系客氛围转化，观望突破。9月份举办教师节/中秋节双节促销活动9月份业主入伙活动系列，“别墅·生活·家”开启10月份业主生日PARTY/10月份业主入伙活动，“金钥匙”计划11月份业主金婚月12月份业主圣诞联欢活动1月份业主联欢酬谢活动公关活动投入决定资源到场率、流量转化率。以公关活动做为渠道流量聚集节点；通过老业主资源、现场氛围制造，带动新客户打破观望，创造顺销有利条件。市场客观望情绪加重，新客拓展成本高；项目拥有一定量业主群，转化效率直接；公关活动需制造吸引点，氛转，提高资源到场率，销售转化率。公关活动制造顺销流量公关转化考虑22行动手段四：多重公关1中秋活动推启2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118主题：“礼”遇天下，半岛月更圆之一，教师节；之二，业主，意向客时间：9月6日-14日地点：营销中心，客户地对象：老业主，意向客/淡澳重点中学教师形式：之一送月饼上门，附带项目宣传资料，赠送半岛1号VIP卡；之二，半岛月更圆，13日赏月品茗会，客户上门领月饼或品茗券。销售配合：新推10套精选房效果：透过老业主带动现场，增加到访量，通过教育管道推广散对目标客群影响。23行动手段四：多重公关2“别墅·生活·家”活动推启之业主入伙活动2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118主题：同一个家·半岛1号入伙活动时间：10月1日启动，黄金周地点：营销中心对象：业主，意向客，关系客内容：舞狮分时段表演、免费茶点、礼品赠送、业主墙启用，制造半岛独有人文价值销售配合：新推10套精选房/引入品牌家俱店等互赠价值点等推广语：别墅·生活·家效果评估：宣传社区文化，促进老带新；发展其亲朋好友为项目准业主，抓住有利现场，推高成交。24行动手段四：多重公关3“别墅·生活·家”活动推启之业主生日PARTY月2-3行动手段主题：温馨10月·业主生日PARTY时间：10月19日地点：营销中心对象：10月出生的半岛业主内容：精美生日蛋糕/惊喜生日礼物/精彩乐队表演/香槟塔庆祝/互道祝福/生日礼花，更添喜悦/小丑表演，趣味纷呈。销售配合：新推10套精选房，额外优惠点，老带新升级。效果评估：宣传社区文化，促进老带新；发展其亲朋好友为项目准业主，推动节点销售。20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-11810-1925行动手段四：多重公关4“金钥匙计划”活动推启之业主入伙嘉年华2-3行动手段主题：半岛1号入伙嘉年华时间：10月25日地点：营销中心对象：已购房客户内容：文艺节目、抽奖、茶点、礼品、业主签名墙销