房地产市场营销对策分析

报告主要解决问题问题二：淡市下营销方式的转变问题三：淡市下营销策略建议问题一：新政以来房地产市场走势§1新政以来房地产市场走势政策因素变化房地产市场变化未来走势研判新政以来房地产市场走势05年年初住房上调按揭利率“旧八条”开征土地增值税《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施七部委《关于稳定住房价格工作的意见》规定普通住房标准05年年中05年年底六大举措调控市场，严惩哄抬房价拟定4月1日起征收3%契税政府金融6部门合力，8招调控深圳房价国六条出台深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》06年年初06年年中06年年底售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查启用新版售房合同深圳住房建设规划2006-201007年年初国税总局通知从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算资料来源：世联研究调控背景：当前政策调控是05-06年的延续：05-06年：第一轮宏观调控，主要采用行政手段主要手段：土地政策、行政管理以及对供应结构进行硬性限制行政管理土地政策金融政策税收政策经适廉租影响供给短期停批别墅用地营业税征收；个人所得税长期上调贷款利率；上调存款准备金率短期打击捂盘长期90/70政策清理囤积土地土地增值税增加廉租房影响需求短期提高首付成数至三成营业税征收；个人所得税长期上调贷款利率；短期转按、加按长期02-06年全国商品房价格变化图11340704059795681923012878247271450429673400000200040006000800010000120002003年2004年2005年2006年2007年1-4月份住宅价格050001000015000200002500030000350004000045000别墅价格住宅别墅深圳03-07年住宅和别墅价格增长图调控背景：05-06年调控效果不明显，政策影响被迅速消化，价格快速进入新一轮快速上涨中，直接引发近期本轮宏观调控政策区域时间相关政策关键词二级市场2007.3.11房地产市场十大整治措施，整治房地产企业发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作哄抬房价《新十条》出台2007.6.22深圳《广告专项整治工作方案》整顿广告宣传，客户积累受限2007.7.11深圳《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》限制外资炒房，外籍客户受限2007.7.13现场监管卖楼，新开盘项目报预售许可证同时，需同步提交开盘方案、价格表信息透明化，营销工作前置，客户摸查受限二、三级市场2007.7.13深圳《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》三部联合发布，范围更广禁办VIP卡、十日开盘令、价格提前登记公示、预售合同管理、二手房明码标价三级市场2007.8.12007版《深圳市二手房预约买卖及居间服务合同》和《深圳市二手房买卖合同》正式启用统一合同文本、杜绝阴阳合同及期房销售二级市场取得《房地产预售许可证》前禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为；禁止发布项目销售广告；禁止收取任何预定性质款项；取得预售许可证需备案开盘方案和价格表；取得《房地产预售许可证》后十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售；预售房明码标价、价格网上公示；预售合同管理、网上下载打印、限制更名；统一合同文本房源公开、价格公示、现场监管三级市场8月1日采用统一居间合同，网上打印；严禁“炒卖楼花”行为；二手商品房明码标价禁止使用阴阳合同本轮宏观调控：继续加大行政管理监管力度，落实第一轮调控内容，大力规范市场行为行政政策2007年加息4次，一年期存款利率达3.6％，但仍低于8月份CPI增长6.5％2007年6次上调存款准备金率，存款准备金率本轮宏观调控：明显加大金融政策调控力度，多次加息，同时影响消费能力与企业融资成本金融政策要点1：购买第二套住房首付的提高，主要影响的是首次置业者和普通家庭改善型置业者，对于富裕家庭的改善型购房没有什么影响。要点2：对于中小房地产投资者来说，首付提高和利息的增加高使购买成本增加，迫使一部分投资者退出市场。要点3：对旺盛的市场需求将起到降温的作用，短期内成交量将出现明显的下降，但对于强劲的刚性的市场购买力不足以产生根本性的影响，也难以抑制房价的继续上升。要点4：第二套房首付及相应贷款利率提高，第二套房选择在90平米以下的购房者会增多，这样很有可能增加90平米以下存量房的交易量。要点5：将对购买第二套住房贷款的首付比例调整到40%以上，以此类推，购买第三、第四、第五套等以上住房的贷款首付比重有可能更高。同时，购买第三、第四、第五套等以上住房的贷款利率上浮幅度也会更大。2007.9.27•中国人民银行和中国银行业监督管理委员会联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，根据通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。同时，通知对房地产开发贷款管理、消费贷款管理等问题做出了明确的规定。金融政策。政府实施提高政策，加大多套房购房压力，迫使部分投资者逐渐退出投资市场本轮宏观调控：政府实施提高政策，加大多套房购房压力，迫使部分投资者逐渐退出投资市场金融政策要点1：前一段时期，舆论反映和关注较多的是对第二套房或多套房的认定标准。针对通知中有关规定和政策导向的不同理解，为保持政策的严肃性、有效性和可操作性，人民银行、银监会在反复研究并充分听取部分商业银行意见的基础上，于近日联合发布《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，就严格住房消费贷款管理的有关问题作出明确规定。要点2：从中国国情出发，以家庭为单位认定比较合理，而且也符合我国夫妻财产共有的法律规定，这样既与我国家庭现实一致，又有利于严格执行通知规定，强化宏观调控。考虑到“家庭”的成员构成有很大区别，补充通知特别明确，作为认定借款人住房贷款次数标准的“家庭”成员范围仅指借款人及其配偶和未成年子女。要点3：人均居住面积低于当地平均水平的家庭，再次申请贷款时可以按首套房贷政策执行，这既可抑制不合理的需求（包括以贷炒房），又可满足居民改善住房条件的合理需求。同时，又与通知精神相一致，保持了政策的连续性。2007.12.11•中国人民银行、中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理补充通知，以“家庭”为单位界定第二套房•对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。细化前期颁发的金融政策。政府规范第二套房标准，统一商业银行执行细则。本轮宏观调控：政府规范第二套房认定标准，打压投资性购房，鼓励自用性购房金融政策2007.8•各大银行取消加按业务•贷款审批手续更加严格、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭•二手放贷基本停止金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2、银监会7月20日召开的年中工作会议明确表示，“要将金融机构的新增贷款速度控制在全年15%以内，并将15%视作监管部门为银行划定的警戒线，但部分银行在上半年的增速已达到16%，因此紧缩贷款是下半年的主题。”1、深圳银监局于2007年5月14日发布《关于加强深圳市国内商业银行房地产信贷管理的指引》要求深圳中资银行在严格房地产开发贷款的准入条件、加强个人住房贷款管理等方面提高对房地产贷款的风险管理能力。本轮宏观调控：本次金融调控最为不同的一点在于--银根全面紧缩，收紧房贷金融政策第1次下跌：金融政策间接影响需求端——客户转为观望看跌心态，3月起价格/成交量双向下跌，8月起政策消化缓慢回升整顿抢购暴跌相持缓解与波动暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，价格开始松动，优惠措施客户反应：新的投资者瞬间退出市场；自住者期望价跌，持币观望缓解与波动：8月以后，成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段，随后交易量开始缓解客户反应：自住客受价格吸引，开始返回市场，支撑成交量稳定放大恶化与相持续：6、7月份成交量继续下跌直至最低谷，优惠/降价措施普遍增大力度客户反应：自住客户不明市场走向，继续持币观望之前：价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火爆，排队购房随处可见案例借鉴：上海05年的宏观调控价量齐跌第2次下跌：政策后续影响供应端——客户观望导致供应消化少于往年，市场上供过于求，价格再度探底8月后政策不再频出，但供过于求现象激化，造成价格再次下降价格探底——开发商在销售压力下的主动行为累积供应量巨大，年内销售目标完成压力大，急于脱手，诸多区域标杆开发商率先甩货走量之前：价格/成交面积已经呈现缓慢回暖迹象65007000750080008500900095001000010500110002005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月100000015000002000000250000030000003500000均价销售面积销售面积探底——与价格反向变动受价格下跌影响，销售面积首先表现为11-2月间快速上升（低价拉动下的消化），本轮供应消化完毕后，销售面积自然探底暴跌价量齐跌上海05年调控历时近两年至07年，直至金融政策全线松动，才触动新一轮价量回升金融政策松动——房市06年6月再创历史最高价06年3月开始出现价量齐升，房市逐渐回暖，06年上半年开始松动：为争取企业盈利，沪上部分银行或单独推出优惠政策“击穿利率底限”，或通过中介与他行联合“突破额度上限”至07年金融政策出现全线松动65007000750080008500900095001000010500110002005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月100000015000002000000250000030000003500000均价销售面积成交量攀升典型案例——上海银行十年期贷款利率仅7.02%2007上海银个人房产三大理财计划：以个人房产作为抵押，不仅可以获得房产现评价值7成的贷款，而且，在长达10年的授信期内，贷款客户可以仅按一年期的贷款利率交付利息（7.02%）房地产市场正经历第一轮下跌，宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期第一轮宏观调控第二轮宏观调控短期现象短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势基本政策土地政策、行政政策、住房供应结构；加息行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根调控实质调控市场心理调控购买能力后市影响观望期持续3－4个月后快速结束；引发价格新一轮走高市场可能进入较长时间的横盘调整政策小结政策因素变化房地产市场变化未来走势研判新政以来房地产市场走势北京——楼市陷入量跌价跌数据显示，今年1月至10月，房屋销售价格上涨10.6%，销售面积同比降幅26%。11月12日至18日，北京楼市开盘均价飙升至18000多元／平方米，四环内开盘均价达到22400元／平方米。但此后京城楼市