美丽山西晋善晋美广告策划书

美丽山西，“晋善晋美”——广告策划书学院：商学院班级：市场营销学号：20116624姓名：辛浩明2011级市场营销辛浩明201166241前言关键词：晋善晋美广告策划广告策略SWOT分析“晋善晋美”是山西省推出的旅游主题宣传口号，既浓缩了山西旅游的整体印象，又传达了人善景美适宜旅游观光的美丽山西新概念。山西地处黄河中游，是华夏文明的主要发祥地之一，其悠久的历史，给这片黄土地留下了丰厚的文化积淀和历史遗存；山西地形地貌复杂、河流山川雄奇秀美，形成了许多得天独厚自然景观。山西有国家级风景名胜区5处，国家级森林公园18处。著名的太行山峡谷、管涔山森林、天池、万年冰洞、绵山、壶口瀑布、北岳恒山等都是观光探奇、休闲养生、陶冶性情的极好去处。山西现存有国家级重点文物保护单位271处，占全国总数的11.5%，位居全国第一。山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上，享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉；山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方，其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名；山西是关公的故里，忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格；山西是中国金融业发展的故乡，著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真；山西是中华民族的根祖之地，史前三圣尧、舜、禹均建都于此，中国的许多姓氏由此起源，后裔遍及海内外；山西是清明节的发源地，介子推“割股奉君”的故事已演绎成为爱国、敬老、忠义等优秀文化传统。山西是“民歌的海洋”、“民间舞蹈之乡”；从春秋时音乐家师旷的《阳春》、《白雪》到今天的八音吹奏、绛州鼓乐等等，源源不断；山西是中国面食之乡，历史有2000多年，品种达280余种，其中以刀削面名闻遐迩。山西还有汾酒、老陈醋、众多名吃和工艺品等，都深得游人青睐。近年来，山西旅游业发展迅速，受到了国家和各省市的重视。不管是“五千年华夏文明看山西”对山西丰富的历史文化旅游资源的高度认可，还是“人说山西好风光”中自然对山西以及人类的馈赠，这些珍贵的历史文化沉淀与自然景观交相辉映，成就了山西旅游的精彩纷呈，也使得山西拥有着其他省份所无可比拟的旅游资源优势。然而，山西省作为全国煤炭资源的重要输出地，一直以来却以“脏、乱、差”等形象存在于人们的印象中，这对旅游业的发展影响颇大，同时，这也在一定程度上促使山西省极为迫切需要发展旅游业以扭转这一形象。2011级市场营销辛浩明201166242目录第一部分山西旅游市场分析..........................................3一、山西旅游资源分析...........................................3二、旅游消费者市场分析.........................................4三、旅游市场竞争状况分析............................................7四、旅游品牌分析.....................................................9五、山西省旅游发展的SWOT分析.....................................10第二部分广告策略分析.............................................14一、广告主题.........................................................14二、广告目的.........................................................14三、目标市场分析..............................................14四、营销策略分析..............................................15第三部分广告实施计划.............................................16一、广告媒介计划...............................................16二、其他广告计划...............................................18三、广告预算分配...............................................19第四部分广告效果评估.............................................20一、广告传播效果测定...........................................20二、广告经济效果测定...........................................20三、广告社会效果测定...........................................20四、总结.......................................................20附录......................................................................21稿件.............................................................................................................21参考文献.............................................................................................................222011级市场营销辛浩明201166243第一部分山西旅游市场分析一、山西旅游资源分析山西是中华民族的发祥地之一，现存的古建筑居全国之首。山西现存有国家级重点文物保护单位271处，占全国总数的11.5%，位居全国第一。山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上，享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉；山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方，其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名，云岗石窟是全国三大佛教石窟之一，气势雄伟，雕刻精细；山西是关公的故里，忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格；山西是中国金融业发展的故乡，著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真；山西是中华民族的根祖之地，史前三圣尧、舜、禹均建都于此，中国的许多姓氏由此起源，后裔遍及海内外；山西是清明节的发源地，介子推“割股奉君”的故事已演绎成为爱国、敬老、忠义等优秀文化传统。山西是“民歌的海洋”、“民间舞蹈之乡”；从春秋时音乐家师旷的《阳春》、《白雪》到今天的八音吹奏、绛州鼓乐等等，源源不断；山西是中国面食之乡，历史有2000多年，品种达280余种，其中以刀削面名闻遐迩。应县木塔；因拍摄《大红灯笼高高挂》而闻名的祁县乔家大院；灵石王家大院，太谷三多堂，共同组成山西晋中的大院民俗文化；山西还有汾酒、老陈醋、众多名吃和工艺品等，都深得游人青睐。山西名山大川遍布，自然风光资源丰富优美。山西有国家级风景名胜区5处，国家级森林公园18处。北岳恒山是五岳之一，国家级风景名胜区；绵山气候宜人，自古就是避暑胜地，北武当山、灵空山、管涔山等也各有特点；黄河壶口瀑布是仅次于黄果树瀑布的全国第二大瀑布，国家级风景名胜区.山西还建有庞泉沟、芦芽山、历山、莽河等自然保护区，风景秀丽。景致各异，有古树名木，还有珍稀动物出没。今年以来，山西各景区尤其是新兴景区，利用省城主流媒体进行宣传的景区比去年同期增加2倍以上。4月份山西海内外旅游者接待量达到去年5月份的七成多，旅游业已提前进入旺季。“这样的变化，得益于今年年初大力度启动的山西旅游品牌塑造年活动。“晋善晋美”作为山西旅游新品牌新口号，迅速提升了山西旅游对外形象。“晋善晋美”的旅游主题形象推广不久，品牌形象影响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时，迅速打开旅游市场。2011级市场营销辛浩明201166244二、旅游消费者市场分析1、现有消费者分析（1）现有消费群体构成分析根据山西的市场销旅游业情况，我们可以进一步分析出山西旅游的现有消费群体。主要由大学生消费群体和国内外旅游爱好者，以及注重个人生活品味和生活质量的相关消费群体构成。（2）现有消费者收入分析大学生消费群体大学生生活费来源由上图样本总体的生活费主要来源中，家里所占比例最高，为83.83%，其次来源于兼职和奖学金的比例（31.26%和24.34%）相差不大，其他三项所占比例都很小。兼职和奖学金已经成为很多大学生学生费用的第二主要来源。国内外旅游爱好者5000元以上这部分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来满足旅游高消费，也注重儿童、老年人身体素质。在物质需求不断提高的现今社会，人们越来越追求工作之余的自驾游，而山西旅游正符合他们的需求。2011级市场营销辛浩明2011662455000-2000元/月这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而户外旅游正好给在城市饱受工作生活所累的广大消费者带来身心的放松和精神安慰。2000元以下这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，所以为了生计，他们不会经常外出旅游。但是，有许多山西旅游价格并非太高，他们偶尔旅游还是有可能的。在他们为了生计奔波无暇放松身心时，山西短途游给他们提供了可能。（3）现有消费者的心理分析大学生消费群体读万卷书不如行万里，大学生旅游最主要目的在于开阔眼界，广交朋友，了解各地的风俗习惯，同时锻炼身体，可以放松身心，见识各地的奇人异事。①时尚流行、时代感强大学生思维敏捷、思想活跃。对未来充满了希望并具有冒险和创新精神。对新鲜事物感到好奇，追求时尚新颖。所以我们在旅游路线设计上要开发时尚的产品。引导大学生的消费行为。②追求个性、自我表现大学生追求个性独立，希望有自己实现的价值，力求展现自己的与众不同。所以我们在旅游的路线上会充分的考虑这个因素，从而满足大学生的消费心理。③追求实用、趋向成熟随着年龄的增长，大学生的消费行为倾向稳定的过渡期，所以我们在旅游的价格上“明码实价”令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。国内外旅游爱好者而对于在城市呆久了的旅游爱好者最主要是为了放松心情，缓解工作生活压力，使身心得到彻底放松，洗涤心境，感悟人生。（4）现在消费者的态度分析对山西旅游线的喜爱程度2011级市场营销辛浩明2011662462013年5月15日起开始实行的“美丽山西休闲游”活动，实现了四个突破，一是在国家要求“五•一”节期间打折优惠的基础上，山西延长到全年打折优惠，长期打折优惠，这在全国是一个突破。二是由节假日个别景区打折优惠，扩大到全省所有国有企事业单位经营的景区景点，这在全国是一个突破。三是对老人免费的年龄从70岁降至60岁，这在全国是一个突破。四是在“5•19”中国旅游日、“9•27”世界旅游日实行免头道门票，这在全国也是一个突破。政策实施以来吸引了来自五湖四海的游客。对山西旅游线的认知程度山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上，享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉；山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方，其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名；山西是关公的故里，忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格；山西是中国金融业发展的故乡，著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真。2、潜在消费者分析（1）潜在游客的特性由于山西旅游业在过去时间里所做的宣传力度不足，导致景点知名度不够。这些潜在客户会选择知名度更高的京津地区或陕西等地。他们对山西旅游的了解不足，通过加大广告宣传或朋友介绍，这些群体会成为山西旅游的中