公共关系学 第三章 公共关系职能

【案例】“三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6•23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众－同观赏了这场精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲,赢得了现场3万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。“三高”为中国申奥放歌第三章公共关系的基本职能第一节公共关系基本职能概述第二节塑造形象第三节协调关系第一节公共关系基本职能概述公共关系的基本职能指公共关系对个人、社会组织、及整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能；是指通过科学的、有计划的、有步骤的公共关系活动，建树良好的组织形象，协调组织的内外关系。一、公共关系基本职能的含义二、公共关系的职责（一）采集信息，监测环境公共关系作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。包括内部信息、外部信息、组织所处的公众环境等。（二）咨询建议，参与决策公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。案例：“芭蕾”珍珠霜（三）传播推广，树立形象公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。案例：美国航空公司（四）协调沟通，创造环境公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少磨擦、化解敌意、调解冲突，使其成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的自下而上发展创造“人和”的环境。案例《安捷伦科技》的内部公关经验分析：1、发挥“舆论领袖”的作用2、借助第三方传播力量3、设置“网络传播”平台案例“克来斯勒广交朋友，借力发展”案例分析：1、克来斯勒困境2、李.艾柯卡借助两种力量使克来斯勒起死回生。（五）教育引导，服务社会公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。案例：1、珠江钢琴2、公共关系与城市形象3、日本三菱三、公共关系的功能（一）公共关系对组织的直接功能公共关系对组织的直接功能主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。（二）公共关系对个人的间接功能公共关系有助于形成注重个人形象的观念、他人的观念、交往合作的观念和个人能力的提高。（三）公共关系对社会环境的功能公共关系活动可以优化社会环境。社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等。美国黑人运动领袖马丁·路德·金指出：人之所以会互相仇视，是因为他们之间害怕；他们之所以害怕，是因为他们互相不了解；他们之所以不了解，是因为他们互相不能交流；他们之所以不能交流，是因为他们彼此隔离。因此，接触、对话、交流这些公共关系的基本概念，是优化社会心理环境的绝妙良药。第二节塑造形象良好的组织形象对一个社会组织来说，是一笔无形的财富。塑造形象组织形象的含义与构成要素塑造组织形象的原则与方法组织形象的重要性一、组织形象概述1、形象：指人与物的形态、相貌、外观等。组织形象：指公众对组织的整体印象和评价。组织形象的构成要素产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象（1）产品形象产品的质量、性能、包装、商标等方面形象，是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。星巴克——小资情调“走在时代尖端的尽善尽美”奔驰——品质高贵通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。（2）经营形象（3）员工形象包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。（4）环境形象（5）文化形象组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。雅芳价值观雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。AVON：莎翁故乡的河雅芳(Avon)，一个始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼(DavidMcConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(theCaliforniaPerfumeCompany)由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一。信任－我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。尊重－尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能。信念－信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基，相信别人，让别人感觉到这种信任，那幺他就会不惜一切地去证明你没有看错人。谦逊－就是说你不一定永远都是对的，不一定什幺都懂，而且有这样的自知之明。你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。诚实－这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中，我们成就了关爱的责任：不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客，还有责任关爱我们自己和同事。“在二十一世纪作为雅芳的一员，我们感到无比荣耀。这是公司历史上特殊的时刻，因为我们的努力与信念有助于给未来的女性创造更美好的生活和开创新的机会。然而这种机会也伴随重大的责任。幸而在雅芳愿景、使命、价值观和原则引导下，我们不会忘却初衷，更不会迷失方向。--董事会主席兼首席执行官钟彬娴“帮助全球女性对抗乳腺癌！”。从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金。2000年10月，纽约著名的第五大街的交通线漆出了一条由第42街到第59街的“一英里粉红带”，这是为了表示纽约市要唤起人们对妇女乳腺癌的重视的决心，其中粉红色代表了雅芳，以表彰雅芳在这方面所作出的贡献；同时，10月10日被宣布为“雅芳抗癌日”。世界一流公司的经营哲学公司核心理念3M公司花旗银行IBM公司索尼公司沃尔玛公司创新;“你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直,尊重个人进取心和个人发展；容忍诚实的错误”。扩张主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔萃——如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放权——使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英管理班子；积极进取与自信。充分考虑每个雇员的个性；花大量的时间令顾客满意；尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位。享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位；作开拓者－不模仿别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能与创造力。“我们的目的是为顾客提供等价商品；逆流而上，向传统观点挑战；“与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都投入进去；薄利多销”。组织形象的主客观两重性组织形象的多维性组织形象的相对性组织形象的相对稳定性二、组织形象的重要性良好的组织形象是最重要的无形资产，它关系着社会组织的发展与生存。重要性获得更多的投资条件和其他支持获得社区好感、谅解和政府的帮助与扶持公众的肯定与支持增强员工向心力和归属感以及对人才的吸引力三、塑造组织形象的原则与方法（一）塑造组织形象的原则以优质产品和优良服务为基础有效性和长期性原则总体性和统一性原则竞争性和新奇性原则（二）塑造组织形象的方法扩大组织知名度提高组织美誉度扩大产品的知名度扩大组织机构的知名度扩大组织领导者的知名度提高产品或服务美誉度提高组织整体美誉度及时消除“形象”危机优质服务加强宣传公益赞助提供咨询处理危机增进社交知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度注意及时消除形象危机美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务（1）定位（POSITIONING）根据竞争者在公众心目中所处的地位和公众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造良好的发展环境。（2）定位的基本程序找出竞争对手之间可能的差别选择最重要的差别有效地向目标市场说明差别（3）定位原则唯一性垄断性排他性不可替代性（4）定位方法领先定位比附定位创新定位逆向定位1234•“舒肤佳”市场推广策划和实施1.产品定位：舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌；•2、传播定位：达到人人皆知、人人皆爱的目的；•3、形象定位：为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标而努力；•公关活动空前成功。[案例1-3]共创健康新世纪----“舒肤佳”公关案例通用电器（80年代）：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司。菲利普（50年代）：击败RJR，成为世界第一烟草公司。索尼（20世纪50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司。波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代。CIS:是英语CorporateIdentitySystem的缩写,即组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。组织识别系统CorporateIdentitySystem行为识别BehaviorIdentity视觉识别VisualIdentity理念识别MindIdentity行为系统BI视觉系统VI经营理念主导