广告目标分析

第十一讲广告目标分析一、广告目标概述广告运动所要达到的预期目的1.广告目标的涵义TargetAudience想向谁做广告？Claim/Benefit想对目标对象说什么？Support为什么要能这么说？联想西门子一、广告目标概述企业产品的销售额有明显的增长品牌在消费者印象中的排序有所提高在特定的区域市场中占据更多的销售份额1.广告目标的涵义2、广告目标的特点（1）系统性（2）时间性短期的广告有阶段性的目标，年度广告有年度的总体目标绩效性、延迟性（3）制约性3、广告目标的意义广告目标的设立是广告运动的逻辑起点二、确立广告目标1.广告目标的分类（1）效果目标AIDMA劝服性广告之卖刀他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起来。“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾引起兴趣的人众开始在他身边聚集起来了。“各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人。“你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边，给鱼去骨和切菜豆呢？”他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。他告诉观众这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看！”他说。接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。他一边动手，一边动口。他告诉大家作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀，而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。Attention引起注意。Interest兴趣(不要离题)Claim展示产品性能Facts:事实大于雄辩他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑。绝不骗人。标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士！”话说回来，他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。更妙的是我们同样10镑他可以还我们一镑以上。多少？5镑？哎呀！可是今天是他儿子的生日，他急着要回去给他开party……所以，只有这次，他每收10镑就找还我们8镑。每只就算2镑好了。可是他没有多少把，所以……握着10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意。Action行动Desire需求小贩卖刀Claim/Benefit(承诺/利益点)每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味（2）传播目标A提高消费者的投入及注意力B塑造个性C成为品类代言大众银行1大众银行3大众银行2（3）品牌目标A创造品牌知名度B增进品牌知识C强化品牌兴趣D提高品牌美誉度E增强品牌诚度中国银行1中国银行2中国银行3中国银行4是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？（4）销售目标A.巩固现有使用群B增加新使用者C创造新的使用时机D增加市场占有率F扩大品类的使用量(5)竞争目标A找准自己的位置，发现市场的空白B扩大自己的市场份额C借竞争对手之势•唯一的乞丐在市场经济环境下，只要能够想到他人没有想到的主意，找到他人没有发现的市场空隙，创造出“独有”、“惟一”的概念，都能大获成功。犹太民族之所以能够成为世界上最富有的民族，就在于他们能突破常规的思维定势，走与众不同的路。最好的裁缝2.影响广告目标的因素•（1）企业经营战略•（2）企业的市场地位•（3）产品的生命周期•（4）产品的销售渠道•（5）目标消费群的情况3.市场策略的五种模型(1)产品市场集中(2)产品专业化支付宝(3)市场专业化四机厂—石油钻采设备：压裂机、固井车(4)选择性专业化IBM企业针对家庭和企业用户生产不同的计算机(4)全面覆盖思考题A绝对强势企业B刚刚起步的企业C发展阶段的企业D某当地的名牌企业E专业技术优势明显的企业1市场专业化2产品专业化3全面覆盖4选择性专业化5产品市场集中4.如何确立广告目标•（1）销售目标•（2）传播效果•（3）目标受众