第七章 房价及收益管理

第七章第一节、酒店房价的分析与价格体系一、酒店客房的理论价格构成即P=C+V+M（如图）（其中，V+M为活劳动转移的价值）构成为社会创造的价值（M）为自身创造的价值（V）物化劳动转移的价（C）；客房商品价值建造过程中形成的价值客房商品价格物化劳动转移的价值（C）经营过程中形成的价值建筑材料装修材料员工工资家具折旧员工工资用品消耗活劳动转移的价值为社会创造的价值（M）为自身创造的价值（V）二、房价制定的基本原理当供给价格与需求价格相等时，酒店客房的销售才能成功。此时，这种销售价格为市场成交价格。市场成交价格（下限：酒店经营者所能够接受的最低价格取决于：供求关系的大小（上限：酒店消费者所能够出的最高价格供求关系成本水平竞争对手的价格酒店的地理位置定价目标客人消费心理和能力三、影响房价制定的因素饭店的硬件水平饭店的服务水平旅游业的季节性政府的价格政策四、常见客房价格种类4、小包价Packagerate是酒店为客人提供的一揽子报价；通常包括房租费与餐费、游览费、洗衣费、交通费用，以方便客人预算。四、饭店计价方式1、欧式计价饭店（房租）2、美式计价饭店（房租+一日的早、午、晚餐）3、修正美式计价饭店（房租+早餐+一个正餐）4、欧陆式计价饭店（房租+一份简单的欧陆式早餐）咖啡、面包、果汁5、百慕大计价饭店（房租+一份美式早餐）五、酒店客房定价常用方法以成本为中心的定价法在定价时，首先要考虑收回饭店在经营中所投入的全部费用，然后再考虑获取一定的利润。如果饭店客房的价格不能保证成本的回收，则饭店的活动将脱离经济运作的轨道，无法长期维持。1、千分之一法（一）建筑成本定价法酒店建筑成本客房价格=×1‰酒店客房数例：某酒店有客房400间，总造价4000万美元，若每间客房布局统一，则平均每间客房的造价为10万美元，按千分之一规律，房价应为：客房价格＝40，000，000/（400×1000）＝100，000/1000＝100美元千分之一法只考虑了酒店客房的成本因素，而没有考虑客房与餐饮、娱乐等其他各种设施设备投资比例的差异以及供求关系、市场竞争等相关因素，因而缺乏科学性和合理性。重在指导酒店的投资回报。也就是说，以这个价格出售酒店的客房，酒店可以经过若干年通过出售客房把初期的全部投资收回来。可用来指导酒店（尤其是新建酒店）的客房的定价，判断酒店现行客房价格的合理程度。指的是饭店在既定的固定成本、平均变动成本和客房产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的客房价格，也就是饭店收支平衡时的客房产品价格。（二）盈亏平衡定价法全年客房固定费用总额每平方米使用面积日固定费用=÷客房总使用面积365×客房出租率全年客房变动费用总额客房每间日变动费用=÷客房总间数365×客房出租率每间客房日费用额=客房使用面积×每平方米使用面积日固定费用+每间客房日变动费用考虑税率每间客房日费用额客房价格=1-税率·赫伯特定价法是20世纪50年代,美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。又称目标利润定价法。通过定价来达到一定的目标利润，保证预期收回投资。要求在客房成本计算的基础上，并在保证实现目标利润的前提下，根据计划的营业量、各项费用支出及所需得到的利润计算确定客房价格。（三）赫伯特定价法赫伯特定价法基本步骤如下：15432确定目标收益率（或投资报酬率）确定目标利润额预测总成本确定预期销售量确定产品价格客房目标利润额=总投资额×目标收益率包括固定成本和变动成本P=（F+V+L）/Q例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？P=（10800+10000）/（150×60％）+60=291（元）例题：某酒店有80间客房，预算明年的客房出租率为75%。利润指标：产权筹资1000000美元，要求达到20%的税后投资收益率折旧费：600000美元利息：应付抵押借款为400万美元，年利率为10%财产税和保险费：32000美元管理费：135600美元营销费：41000美元维修保养费：63200美元公用事业费：73000美元客房部营业费用：210000美元餐厅营业收入：640000美元餐厅部门利润：占营业收入的10%其他营业部门的部门利润：38500美元以需求为中心的定价法其基本理念是:生产的目的既然是为了满足消费者的需求，那么客房价格就不应以饭店成本为依据，而应以消费者对产品价值的理解及其需求为依据。直觉评定法即邀请消费者或中间商等，对饭店的客房产品进行直觉价值评定，以决定产品价格。（四）直觉评价法例题某饭店除了拥有竞争者饭店相同的标准客房外，还具有地理位置优越、环境清洁卫生、安全可靠、服务员体贴热情等产品特点，因此，根据直觉评定法计算客房价格?竞争对手价格200地理位置优越10元环境清洁卫生10元服务员体贴热情15元标准客房价格=竞争对手价格+地理位置优越提升价格+环境清洁卫生提升价格+服务员体贴热情提升价格=200+10+10+15=235(元/间/天)相对评分法是首先对多家饭店的客房产品进行评分，再按评分的相对比例和现行平均市场价格，计算出客房产品的理解价值。计算公式为:饭店价格=现行平均市场价格*所得评分/平均得分（五）相对评分法例题将100分按适当比例分配给不同的饭店，假定甲、乙、丙三家饭店，经过综合测评每家饭店得分分别为42分、33分、25分，并且这三家饭店宾客愿意支付的平均房价为200元，计算房间价格?甲饭店房价=200*42/33=255(元/间/天)乙饭店房价=200*33/33=200(元/间/天)丙饭店房价=200*25/33=152(元/间/天)特征评价法要求消费者按各家饭店客房产品的有形性、可靠性、反应性、保证性及移情性五个特征对自己相对重要性来评定各家饭店产品的直觉价值等级。每个特征的相对优劣程度分配总分为100分。（六）特征评价法例题经过综合测评每家饭店得分分别为42分、33分、25分，并且这三家饭店宾客愿意支付的平均房价为200元，计算房间价格?以竞争为中心的定价法它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或者相同的价格，以达到增加利润，扩大销售或提高市场占有率等目标的定价方法。这是一种常见的以竞争为中心的定价方法。它是以同档次酒店的平均房价作为定价依据，制定出本酒店房价的一种方法。这种方法对本酒店的成本和市场需求都考虑的较少，认为市场价在一定程度上是集体智慧的反映，随行就市定价能够使酒店获得稳定的客源收益。在酒店行业中，随行就市是一种很普遍的定价方法，特别是竞争激烈且价格之间存在差别时，随行就市往往成为那些在市场上处于中游的酒店的定价指导。（八）随行就市法一、客房收益指标的计算1、客房出租率、双开率2、平均房价3、每间可供出租客房收益4、收益率第二节、酒店收益管理1、客房出租率/开房率Occupancy客房出租率表明了酒店客房的利用情况，是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。客房出租率＝实际出租客房数/可供租用的客房数例：客房出租率的计算某酒店有100间客房，售出75间，则：客房出租率＝实际客房出租数/可供租用的客房数＝75/100＝75％客房双开率一间客房同时有两位客人入住，称两人占用房，两人占用房数在总出租房数中所占比例，称两人占用房比例，即双人开房率（Doubleoccupancy）。双开率=（双开房间数/已出租房间数）*100%双开率=（客人数-已售客房数）/已售客房数*100%例：酒店共有150间客房，将100间客房售给150客人，则：出租率=100/150=67%双开率＝（150－100）/100＝50％思考题客房出租率是饭店经营中所追求的主要经济指标，那么是否出租率越高越好呢？酒店客房的极限出租率是多少？为什么把通常85%定为极限出租率？如果饭店的客房出租率超过设计能力，那么客房的设施用具得不到正常的保养和维修，客房的管理也容易出现混乱，客房员工长期得不到休整和培训。这种经营叫“破坏性经营”。饭店是一种服务行业，因此与饭店本身有业务往来关系的人士来住很频繁，这样就需要留少量的免费客房，用来接待相关客人，这既是一种不可缺少的社会交际，也是饭店的一种业务广告。要有一定的客房用来做紧急情况下的调用。如接待重要会议、一些重要客人来饭店下榻等。比较理想的客房出租率应该在75%-80%之间，最高不能超过85%（全年的平均出租率达到85%，就意味着旺季一定会超过100%）但是要灵活机动，全年每个月的出租率根据实际情况，可高可低，例如旅游旺季客房出租率可达90%以上，甚至100%。而淡季则要相对少一些。使全年的平均出租率保持在75%-80%这个水平上是最理想的。2、平均房价AverageDailyRate（ADR）平均房价＝全部客房收入/已出租客房数例：平均房价的计算某酒店某日客房收入为3000美元，共100间客房，售出客房60间，则：平均房价＝3000/60＝50美元3、每间可供出租客房收益RevPARRevPAR是RevenuePerAvailableRoom的缩写，即可卖房平均实际营业收入，用实际平均房价乘以出租率即可。国际饭店和餐馆协会（IHRA）的《Hotel》和亚太地区的饭店专刊《HotelPacific&Asia》都把RevPAR作为饭店业的比较的重要指标。提高RevPAR的途径？主要得益于平均房价的上升和提高饭店的出租率。例：每间可供出租客房收益的计算一家酒店拥有客房250间，客房出租率为65％，平均日房价为75美元。每间可供出租客房收益＝65％×75＝48.75美元例：酒店可供出租客房数（间）售出客房数（间）价格（美元）A5002006020075B5001006030075问题：请比较A、B酒店如下指标，并加以分析。（1）客房出租率（2）日平均房价（3）每间可供出租客房收益收益率是实际收入占潜在收入的百分比，即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。实际收入是客房的实际收入额（可供出租客房数×实际房价）潜在收益是所有客房全部以客房牌价售出所得获得的客房收入。4、收益率收益率=实际收入/潜在收入=(实际售出客房数*平均房价)/(可供出租客房数*门市牌价）=REVPAR/门市牌价例：A饭店客房400间，挂牌价400元/间天，客房出租率60%，平均房价300元B饭店客房400间，挂牌价400元/间天，客房出租率70%，平均房价260元假定两家饭店每间客房销售成本均为30元/间天（仅指客用品、水电费）试计算两家饭店的RevPAR、每月实际收入、每月潜在收入、收益率、月毛利你算对了吗饭店RevPAR月实际收入月潜在收入收益率毛利A18021648045%194.4B182218.448045.5%193.2单位：万元在RevPAR相同的情况下，是高出租率好还是高平均房价好？高出租率低价格比低出租率高价格要支付更多的水、电、气、人工、洗涤等成本，最可怕的是客源结构的变化，导致原本可以用五年的地毯只能用三年，乃至更短。（提示：RevPAR指标要结合利润指标来判断。）在市场供求关系相对平衡的情况下，酒店调高房价的前提是客房翻新，酒店升级。因此，通过改造客房来提高平均房价，是增加饭店收益的重要途径。二、收益管理概念及意义收益管理的起源收益管理的发展收益管理的概念收益管理的适用性1、起源……收益管理是20世纪70年代最早起源于美洲航空公司该公司试图分配每一航座位的固定能力，以此匹配各细分市场的潜在需求，使收益最大化。如：飞机可打折45％，但限制条件是：1.必须提前30天订票2.在目的地必须至少逗留7天3.若取消旅行，则预订金不退细分市场：对时间敏感的商务客人和对价格敏感的乘客2、发展……收益管理在诸如酒店、高尔夫、滑雪场、剧院等服务性行业