第五章_汽车营销组合_第二节_汽车产品定价策略

第二节汽车产品定价策略ByKevinHuang价格（Price）产品市场营销组合分销促销价格讨论讨论1：如何定价（Pricing）？（PartI）分组讨论。假设您是一家汽车销售公司的市场销售经理。当您需要决定贵公司所销售的汽车的价格时，有哪些因素您会考虑？请结合实际事例阐明（15分钟）。影响定价（Pricing）的因素成本（Costs）–包括：汽车生产成本、汽车销售成本、汽车储运成本以及公司其他运营成本–成本低对定价就拥有较大的灵活性市场需求及弹性（Demandandelasticity）–包括：消费者的需求能力、需求强度、需求层次市场需求及弹性弹性价格产品（Price-elasticproduct）–产品的需求高度受价格高低的变化的影响固定价格产品（Price-inelasticproduct）–产品的需求与价格高低的变化关系不是很大需求曲线（DemandCurve）需求曲线移动（DemandCurveShift）需求曲线移动（DemandCurveShift）顾客的偏好的改变相类似产品的价格升高–补充品的出现减少需求（左移）顾客收入的改变–消费者收入增加（右移）潜在顾客数量的改变–顾客数量的增加或市场规模增大（右移）价格改变的预期–预期未来价格会下降（左移）理想弹性需求曲线（PerfectElasticDemandCurve）理想固定需求曲线（PerfectlyInelasticDemandCurve）影响定价（Pricing）的因素（续）竞争对手（Competitors）–竞争力强的汽车企业有较大的定价自由–竞争力弱的企业受市场价格影响较大政府（Government）–为维护国家及消费者利益以及正常的市场秩序，国家采取有关的法规约束企业的定价行为影响定价（Pricing）的因素（续）产品特色（Feature）–包括：质量、性能、品牌、外形设计、服务等市场机构（MarketStructure）–完全竞争市场：通过提高生产效率降低成本，而不是提高价格获得更多利润–完全垄断市场：某个或几个品牌垄断–垄断竞争市场：既有垄断又有竞争成分–寡头垄断市场：少数几家企业垄断影响定价（Pricing）的因素（续）社会经济环境（EconomicEnvironment）–包括了经济增长情况、通货膨胀、利率、汇率等因素库存（Supplyofinventory）–库存增加会导致成本增加，因而某些企业会选择降价减少库存产品周期阶段（StageofthePLC）–导入期通常价格较高（部分企业会选择低价渗透市场）影响定价（Pricing）的因素（续）产品周期阶段（StageofthePLC）–导入期通常价格较高（部分企业会选择低价渗透市场）–增长期价格通常与导入期持平或开始下降–成熟期价格下降–衰退期通常通过减价促销而淘汰产品影响定价（Pricing）的因素（续）分销（Distribution）–分销渠道的种类及数量–中间商的环节越多，顾客价格越高推广（Promotion）–推广促销的渠道、方式及频率影响定价（Pricing）的因素（续）定价目标（Pricingobjectives）–整体营销的战略及策略，包括：–当前利润最大化（Currentprofitmaximisation）–当前收入最大化（Currentrevenuemaximisation）–数量最大化（Quantitymaximisation）–利润最大化（Profitmarginmaximisation）–高质量（Qualityleadership）–生存（Survival）定价策略（PricingStrategy）高价位定价法（Skimmingpricing）–高的新产品初始价格用于快速弥补新产品生产研发的成本–适用于发明创新产品或市场保护产品（如：专利产品），或者是固定价格产品市场渗透定价法（Penetrationpricing）–低价位的初始价格以便企业迅速获得市场份额，如：QQ–适用于弹性价格产品定价策略（续）基于成本定价法（Cost-basedpricing）–以产品成本为基本加上一定的利润额（MarkUp）基于需求定价法（Demand-basedpricing）–指企业尝试预测评估消费者愿意或能够承受的花费，然后制定价格–这种定价法属于极端的市场导向（MarketOriented）策略定价策略（续）基于竞争对手定价法（Competitor-basedpricing）–适用于市场具有竞争性而且价格比较容易，如：挑选性商品（ShoppingProducts）（低价位）掠夺性定价法（Predatorypricing）–指通过用低价把竞争对手逐出市场–但一旦当竞争对手撤出市场企业又会把价格升高定价策略（续）防御定价法（Defensivepricing）–指通过降低价格的方法来防护或保持一定的市场份额声望定价法（Prestigepricing）–指通过用高价格向消费者发出信号——产品是顶级产品心理定价法（Psychologicalpricing）–指着重于消费者的消费心理——价格感知–如：标价$2.99而不是$3.00定价策略（续）招徕性定价法（Lossleaderpricing）–指通过某些产品标出低于成本价的方法吸引顾客进入店铺，从而购买其他产品–如：名牌店橱窗的折扣标示吸引消费者进入商店定价策略（续）价格歧视定价法（Pricediscriminationpricing）–指对相同的产品根据不同的场合、时间等因素定出不同的价格，从而增加营业额–如：酒吧的‘happyhours’，运输高峰期的铁路票价，深夜的出租车车费等案例分析案例：汽车定价中的“价格标签”讨论讨论2：如何定价（Pricing）？（PartII）分组讨论。假设您是一家汽车销售公司的市场销售经理。当您需要决定贵公司所销售的汽车的价格时，你会采取哪些定价策略？为什么？请结合实际事例阐明（15分钟）。