第4章 商品名称、品牌、包装与消费心理(山西大学商务学院)

华信教育资源网章商品名称、包装与消费心理消费心理学华信教育资源网章商品名称、包装与消费心理学习要点：●商品名称与消费心理●商标设计与消费心理●商品包装与消费心理华信教育资源网日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？华信教育资源网（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？华信教育资源网（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？华信教育资源网第一节新产品设计和销售的心理分析与策略一、新产品设计（一）符合社会消费潮流，满足消费者追求时髦的心理（二）符合人体科学要求，满足消费者享受心理（三）符合时代审美要求，满足消费者求美心理华信教育资源网第一节新产品设计和销售的心理分析与策略一、新产品设计（四）具有象征意义，满足消费者的个性心理（五）产品造型设计要符合消费者情感要求华信教育资源网第一节新产品设计和销售的心理分析与策略二、影响新产品销售的因素（一）产品因素1、新产品的相对优越性2、新产品适应消费习惯的程度华信教育资源网第一节新产品设计和销售的心理分析与策略二、影响新产品销售的因素（一）产品因素3、新产品结构性能的复杂性程度和操作难易程度4、产品使用的效应（可试度）5、产品信息的沟通性华信教育资源网第一节新产品设计和销售的心理分析与策略（二）心理因素1、流行心理2、象征性3、求美心理4、便利心理5、安全心理华信教育资源网第二节商品命名的心理分析与策略一、商品命名的心理策略（一）名实相符（二）雅俗共赏（三）便于记忆（四）激发兴趣（五）诱发情感（六）启发联想华信教育资源网第二节商品命名的心理分析与策略二、商品命名的心理方法（一）因物命名（二）因地命名（三）因形命名（四）因色命名（五）因成份命名（六）因人命名（七）因制作方式或研制过程命名华信教育资源网第二节商品命名的心理分析与策略（八）以形容词或褒义词命名（九）因音命名（十）借题发挥命名华信教育资源网五类商品的消费心理一、食品城镇居民消费者在食品消费中主要表现出以下特点（一）对营养保健性的食品消费需求大大增加。华信教育资源网（二）追求味道可口又不会增加体重的食品。（三）对快餐食品的需求量大大增加。（四）对天然、无污染的食品具有特殊偏好。华信教育资源网二、服装（一）女性比男性更注重服装的内在质量。（二）新奇性消费动机、补偿性消费动机比较突出。（三）服装流行的周期将更为明显。华信教育资源网（四）服装消费质量已经转向对内衣质量的更高要求。（五）服装消费的品牌效应仍然十分明显。三、家用电器（一）对家用电器的功能要求越来越多、质量越来越高。华信教育资源网（三）要求家用电器的外观色彩与其它家具协调。（四）家庭娱乐中心的需要日渐增强，并已经形成一个巨大的消费品市场。四、旅游消费华信教育资源网（一）旅游景点的选择方面，人们以满足猎奇的心理为主。（二）旅游路线方面，自助与随团方式相结合。五、美容化妆（一）城镇居民化妆品消费支出越来越高，美容消费方式更加多样化。华信教育资源网（二）减肥已经成为城市居民美容消费的重要组成部分。第二个专题绿色消费与消费心理一、绿色消费的含义是指以一种以绿色、自然、和谐、健康为宗旨的，有益于人类健康和华信教育资源网社会环境的新型消费方式。二、绿色消费的5R原则节约资源，减少污染绿色消费，环保选购重复使用，多次利用华信教育资源网垃圾分类，循环回收救助物种，保护自然三、绿色消费的心理特征绿色消费的心理特征主要体现在以下方面：华信教育资源网（一）绿色消费者的行为更趋于理性化（二）注重产品的绿色价值（三）绿色消费行为呈现出个性化的色彩（四）消费主流性增强华信教育资源网（五）产品的期望值更高、挑选更挑剔（六）价格仍是消费者选择的重要因素（七）性别差异及儿童影响华信教育资源网四、绿色消费行为的影响因素（一）社会文化因素（二）绿色教育（三）绿色产品的质量（四）消费者自身因素华信教育资源网、收入水平2、消费成本3、生活方式4、受教育程度华信教育资源网五、绿色消费的心理策略（一）倡导绿色消费意识绿色食品绿色服装绿色家电绿色家居绿色包装（二）加强政府监管华信教育资源网（三）实行绿色营销华信教育资源网第五章商业因素对消费者行为影响的心理分析第一节购物环境与消费心理一、物质环境与消费心理（一）商店选址的心理分析购物环境与心理是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境华信教育资源网、注意的问题（1）地区经济（2）区域规划（3）文化环境（4）消费时尚（5）商店的可见度和形象特征华信教育资源网、商店选址原则（1）最短时间原则（2）易达性原则（3）接近购买力原则（4）适应消费需求原则（5）接近中央商业中心原则（二）招牌与消费者的心理分析华信教育资源网、商店向顾客传递信息的重要作用（1）引导与方便消费者的作用（2）引起注意与兴趣的作用（3）反映经营特色与服务传统的作用（4）加强记忆与易于传播的作用华信教育资源网、商店招牌命名的心理方法（1）与主营商品属性或经营特色相联系（2）与服务精神或经营格言相联系的命名方法（3）与历史名人或民间传说相联系的命名方法华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（4）享受意境与美好愿望相联系的命名方法（5）与经营者团体或经营者个人的名字相联系的命名方法（三1）建筑结构（四1）能见度华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（五1）商店环境（三）商店橱窗设计与宣传（一）橱窗设计对消费心理的影响1、（1）选择理想陈列商品（2）根据陈列商品听性质，用途和特点，考虑商品的展示形式和摆放布位华信教育资源网、塑造优美整体形象，满足艺术享受。（1）橱窗平衡感，单一美与复合美的交错（2）遵守美赞典型原则（3）坚持清晰美与朦胧美相统一原则3、利用景物渲染，满足情感需要华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（1）从商品名称、性能、产地、原料、用途等方面，控制内在属性（2）利用景物布置，赋有说服力反映工农业产业面貌显示企业经营实力，传统特色和努力方向a、必须品摆在较明显的地方，占据的空间比较大华信教育资源网、选购（品牌家具）摆在宽敞、光线充足的地方，消费者通过比较之后c、特殊品（奢侈品）应摆在商店里部或等僻静之处d、即性商品应放在过道或通道上四、商品陈列与消费者心理（一）商品陈列的形式华信教育资源网、分类陈列2、综合陈列3、专题陈列4、特写陈列5、季节商品陈列（二）商品陈列的心理要求1、陈列高度适宜华信教育资源网、适宜购买习惯，便于寻找选购3、应考虑商品用途的相通程度和消费者的购买与使用习惯4、突出商品的使用价值和特色5、陈列方式灵活多样，便于实施购买五、情感与消费心理华信教育资源网第一节购物环境与消费心理情境消费或购买活动发生时，个体所面临的短暂环境（如购物时的气候，购物场所的拥挤程度，消费者心情等）（一）物理环境：不占据空间的物质环境，具体表现为：华信教育资源网、照明P175（1）基本照明（2）特别照明（3）装饰照明2、色彩：用错觉扩大营业场所空间，主营商品色彩不同，装饰色彩华信教育资源网第一节购物环境与消费心理随之变更。地区季节变化，装饰色彩要变换。商店外部环境的色彩要与商店内部设计装饰相符合。3、音响（1）经营单位播放的广告信息（2）背景音乐（3）服务员给顾客显示商品性能产生的音响华信教育资源网、气味5、温度（二）人际环境1、同伴的影响2、营业员的影响3、人员密度华信教育资源网第一节购物环境与消费心理第二节营销服务与消费心理一、营销人员对消费者心理的影响（一）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识1、体形容貌要给消费者以健康精神的感觉2、服饰穿着要给消费者以舒适端庄的感觉华信教育资源网、行为风度要给消费者以稳重亲切的感觉（二）营销人员的服务态度、方式等影响消费者的情感过程1、一视同仁，公平对待2、提供信息，帮助参谋华信教育资源网、提供方便，节省时间4、引导需求，发展消费（三）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识二、营业员接待消费者的技巧（一）消费者购买心理发展过程分析华信教育资源网、寻找目标2、发生兴趣3、感知商品4、引起联想5、产生欲望6、判定比较7、选择购买8、购后体验（二）营业员接待消费者的步骤与技巧1、等待时机2、初步接触华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（1）顾客长时间的注视某个商品时（2）顾客把头从商品上抬起来时（3）顾客突然停住脚步时（4）顾客用手触摸商品时（5）顾客像似在寻找什么时华信教育资源网、商品展示（1）让顾客了解商品的使用状态（2）让顾客抚摸商品（3）展示商品的行为与方式应与商品价值配套（4）多拿同类商品华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（5）从低短商品向高端商品逐级展示4、揣摩顾客需要5、商品介绍6、