第五章 消费者市场和购买行为分析

第五章：消费者市场和购买行为分析教学目的和要求▲了解消费者市场的含义、特点▲了解影响消费者购买的主要因素▲掌握消费者购买决策过程▲能应用相关理论分析消费者的购买行为类型及特征▲熟悉消费者市场及其购买行为第一节消费者市场及购买行为模型一、消费者市场的含义及特点消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（最终产品市场）特点广泛性、分散性、复杂性、易变性、流动性、情感性、地区性、季节性面对消费者市场特点市场营销中应注意第一，注重市场细分，满足不同消费者的不同需求。第二，进行全面质量管理，以优质的产品和服务取得消费者的信任，促使再次购买。第三，以广告宣传及其他促销方式，促进消费者购买。1、耐用消费品2、快消消费品3、服务（一）以产品的消费率和产品的形态分类派斯学院管理系二、消费品分类（二）根据消费者的购买习惯分类1、日用消费品2、选购品派斯学院管理系3、特殊消费品三、消费者购买行为模式消费者购买行为是指个人、家庭为满足自己生活需要购买商品的行为。了解市场和消费者的关键问题：7O研究法购买者（Occupation）谁买Who购买对象（Objects）买什么What购买目的（Objective）为什么买Why购买组织（Organization）谁参与购买Who购买方式（Operation）怎样买How购买时间（Occasions）什么时候买When购买地点（Outlets）何地购买Where“刺激----反应”模式（S—R公式，黑箱理论）刺激营销刺激其它刺激产品政治价值经济渠道社会文化促销技术购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估方案心理作出决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：★文化因素★社会因素★个人因素★心理因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1)文化2)亚文化二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：1)社会阶层2)相关群体；3)家庭；4)社会角色与地位１、社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。宝马汽车２、相关群体相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。意见带头人基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体示范性；仿效性；一致性；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对消费行为的影响您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？课堂研讨３、家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。观念、结构、收入４、角色与地位角色角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。三、个人因素1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。Ⅰ.单身阶段没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费Ⅱ.新婚阶段购买力最强，耐用品购买力高，购买：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假Ⅲ.满巢阶段I家庭用品采购的高峰期，常常感到购买力不足，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品。购买：住房和大量的生活必需品１、年龄和生命周期阶段Ⅳ.满巢阶段II经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，对广告不敏感，倾向于购买大规格包装的产品。Ⅴ.满巢阶段III经济状况仍较好，消费习惯稳定，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、杂志。Ⅵ.空巢阶段I经济富裕有储蓄，可能购买娱乐品和奢侈品，对旅游、娱乐、自我教育尤其有兴趣，对新产品无兴趣，也很少受到广告的影响。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。Ⅶ.空巢阶段II收入锐减，闲在家。消费更趋谨慎，购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。Ⅷ.鳏寡阶段尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。Ⅸ.鳏寡阶段消费量很小，需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。２、职业一个人的职业也影响其消费模式蓝领总裁３、经济环境▲可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）▲储蓄和资产（包括流动资产比例）▲债务▲借款能力▲对花费与储蓄的态度4、生活方式生活方式是一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。5、个性和自我概念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。四、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：（一）动机（二）知觉（三）学习（四）信念和态度。（一）动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论亚伯拉罕·马斯洛理论弗雷德里克·赫茨伯格理论1、精神分析论本我自我超我他运用弗洛伊德了的理论，设计了多种投射调查法。如语言联想、语句完成、图画故事、角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。(2)恩那斯特.狄希特（EreestDichter）(1)弗洛伊德的精神分析论２、安全需要４、尊重需要３、社会需要１、生理需要５、自我实现需要2、马斯洛需求层次论（A.H.Maslow）３、双因素理论赫茨伯格（F.Herzberg）的动机保健理论:动机需要：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升；保健需要：工作条件、福利待遇、管理条例、公司经营和政策。（二）知觉知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留（三）学习学习指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的“学习模式”有五个过程：１驱使力；２刺激物；３诱因；４反应；５增强或减弱。驱使力刺激物诱因驱使力４、信念和态度信念：指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。第三节消费者购买行为过程★角色★购买行为类型★购买决策过程中的各个阶段一、参与购买的角色★发起者★影响者★决策者★购买者★使用者二、购买行为类型★复杂的购买行为★减少失调的购买行为★习惯性的购买行为★寻找品牌的购买行为卷入购买程度品牌差别程度高度介入低度介入品牌差异大复杂型多变型品牌差异小和谐型习惯型阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。三、购买决策过程的各个阶段备选产品评估认识需要购买决策购后行为了解消费者信息来源影响程度传播策略确认消费者需要什么产品属性品牌信念效用要求评价模式他人态度意外因素购后评价使用和处理收集信息属性储存能力价格1048365品牌计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078例：购买方案的评估一位消费者对计算机的品牌信念购买意图与购买决策购买子决策例：琳达·布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策5、购后行为两种评价理论:预期理论满意理论购后行为的两种评价理论预期理论满意理论在产品被购买以后营销者必须监视：▲购后满意：可感知效果VS期望值▲购后行动：重复购买；口碑效应▲购后产品的使用和处理。思考题影响消费者行为的因素有哪些？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？动机产生的条件有哪些？马斯洛需求层次论怎样运用于购买动机研究？TheEndTheEnd