第4章客户分类管理.

2第四章客户分类管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户分类管理的基本理念和客户的构成分析，掌握开展客户分类和分层管理的基本步骤和实际方法，理解大客户的含义，掌握大客户管理的内容和方法。3第一节客户构成分析一、客户一般构成分析1.销售额或销售量指标基本分析2.客户与本公司的交易业绩分析3.不同商品的销售构成分析4第一节客户构成分析二、各种基本比率分析这几种分析可以确定客户为企业增值程度、范围和效果。具体的分析有四个方面。1.不同商品销售毛利率分析2.商品周转率的分析3.交叉比率的分析4.贡献比率的分析5第二节客户管理分类客户管理的对象就是客户，从不同的角度出发，客户群有许多种分类。例如，客户群可按客户的地理位置、企业类型、企业规模、收入水平、年龄、所购买的产品类型、特定性等来进行分类。下面主要从管理角度对客户进行分类。1.常规客户2.潜力客户3.关键客户4.临时客户6第三节客户的ABC分类管理在客户管理中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作。客户管理的一个重要原则就是要做好对重要客户的管理。为此，就要进行客户类型分析，也就是在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类。这就是ABC分析法。首先，按成交额进行划分。其次，根据客户的发展潜力来划分。7第三节客户的ABC分类管理一、ABC分类的步骤与标准ABC分析的一般步骤如图4-1所示。1.顶尖客户2.主要客户3.普通客户4.小客户收集数据处理数据制ABC分析表确定ABC分类确定重点管理对象及方法问题表象问题的解决问题本质8第三节客户的ABC分类管理二、ABC管理方法在划分了不同等级的客户后，企业可分别采取不同的管理方法。1.顶尖客户管理法2.主要客户管理法3.普通客户管理法4.小客户管理法9第四节大客户管理一、大客户的含义大客户，也称重点客户、关键客户、KA(keyAccount)，是市场上卖方认为具有战略意义的客户，经常被挑选出来并被给予特别关注。“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可赢利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本，为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活动。公司的大客户可能会由一个功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为一个顾客服务，并且经常呆在顾客方便的办公室内。10第四节大客户管理二、大客户管理工作的复杂性大客户管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。合并、收购使顾客集中程度不断增强，少数顾客的销售额可能占了公司营业额的大部分(如20%的大客户的营业额可能占了公司营业额的80%)；另外，许多顾客往往集中采购某些商品，而不通过当地单位进行采购，这就给他们带来了更多向卖方讨价的机会，使得卖方必须高度重视大客户；再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织会有更多的部门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向大客户进行管理的能力。至于是否建立大客户管理部，要视企业的规模而定。对于规模小的企业，客户数量较少，大客户更少，不必建立大客户管理部；如果企业的大客户有20个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。11第四节大客户管理三、大客户的识别下面是识别大客户的工作流程。1.确定研究目标2.发展信息来源3.客户信息收集4.客户信息分析12第四节大客户管理四、大客户发展坐标分析下面是企业的大客户动态分析方法。(1)以横坐标为时间(以月份为单位)，纵坐标为大客户数量(以家为单位)。(2)设定本企业的大客户标准。凡达到此标准的客户均可列入大客户的行列，不符合标准的淘汰为B类、C类。(3)月末将大客户总量在坐标中描出交点，将各月交点连线，即可构成大客户发展动态分析图，如图4-2所示。13第四节大客户管理五、大客户管理的解决方案实施大客户管理是一项系统工程，涉及企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的工作平台，因此，企业应系统地制定一个大客户管理的解决方案。1.企业经营战略2.组织变革3.企业的客户管理流程4.利用信息时代提供的先进工具5.大客户部的管理工作14第四节大客户管理六、大客户经理的责任和评估大客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括：把握合同要点；发展和培养顾客的业务；了解顾客决策流程；识别附加价值机会；提供具有竞争力的情报；销售谈判；协调顾客服务等。大客户经理必须动员小组人员(如销售人员、研究与开发人员、制造者等)一起来满足顾客的需求。大客户经理的典型评估标准是他们在培养客户的业务份额上的效率和年度利润，以及销售目标的达成情况。许多企业在把它们最得力的销售人员提升为大客户经理时常常会犯一些错误，实际上，销售人员和大客户经理的工作要求是不同的。关于两种角色的区别，一位优秀的大客户经理如是说：“我不是销售人员，而是客户的‘营销顾问’。”15第四节大客户管理七、培养大客户的忠诚度大客户通常会获得许多以采购数量为基础的有利价值(价格方面的优惠信息)，但是，营销人员不能仅仅依靠这种方式来维持客户的忠诚度。因为这样总是有某种风险，比如，竞争者会参与竞争或实施报复，企业也可能因为成本增加而被迫提高产品价格等。其实，许多大客户对附加价值的需求远远大于对价格优势的需求。比如，他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、客户定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等。此外，与大客户管理人员、销售代表等价值提供人员保持良好的关系，也是激发大客户产生忠诚度的重要因素。16第五节建立客户资源管理系统一、建立客户信息系统1.信息采集2.信息集成3.信息整理、分析、总结4.信息传递渠道二、构建销售服务支持平台1.市场管理平台2.销售支持平台3.订单录入与跟踪4.产品服务价格的设计与组合5.客户服务17第六节客户赢利能力分析一、客户产品赢利分析有一种有用的赢利分析方法。客户按列排列，产品按行排列。每个方格就代表向该客户出售某产品所获的利润。如果客户A在购买3个产品时，因为他买了2个赢利产品和1个无利润产品，因而产生了利润。而客户B是混合型的，他买了1个赢利产品和1个亏损产品。客户C则代表一个亏损客户，因为他买了1个赢利产品、1个无利润产品和1个亏损产品对此，公司可为客户B和客户C做些什么呢？可以有以下两种选择。(1)可以提高无利润产品的价格，或者取消这些产品。(2)也可以尽力向这些能产生未来利润的客户推销赢利产品。18第六节客户赢利能力分析二、客户赢利率分析运用1.抽样调查2.确认主要因素3.划分管理4.提高客户赢利19本章小结客户构成分析主要包括客户一般构成分析、客户与本公司的交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、不同商品销售毛利率分析、商品周转率的分析、交叉比率的分析、贡献比率的分析几个方面。从管理的角度出发，我们可将客户分为常规客户、潜力客户、关键客户和临时客户。另外，营销者还可以根据客户的性质、交易的过程、时间顺序对客户进行划分。ABC客户分类法是一种比较实用的客户分类方法，它主要是在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类。该方法能使企业的各项投资与支出更好地花在客户管理这个“刀刃”上。20本章小结大客户经常被企业挑选出来并被给予特别关注。企业在进行大客户管理时要做好的工作是：界定大客户及其价值、识别大客户、分析客户发展坐标、制定大客户管理的解决方案、大客户经理的责任和评估标准、培养大客户的忠诚度。建立客户资源管理系统包括两个重要方面：一是客户信息系统，二是销售服务支持平台。对客户进行信用分析管理是客户管理的主要工作内容。客户信用分析管理包括客户信用调查、客户信用评价、客户信用额度管理和企业信用政策的完善四个方面的内容。识别赢利客户、留住赢利客户、剔除亏损客户是对客户赢利率进行分析的目标。客户赢利分析是一种分析工具，它有助于企业发现基于客户的机会。21思考与练习1.客户构成分析主要包括什么？2.从营销的角度出发可将客户分为几类？3.什么是大客户？如何管理？4.对客户进行信用分析管理是如何进行的？5.对客户赢利率进行分析的目的是什么？22实训题1.试分析一个家电企业的客户分类管理方法。2.请通过各种途径，调查了解汽车、保险行业是如何制作客户资料卡和进行大客户管理的。要求学生4～5人为一组，利用课外时间进行调查，然后课堂讨论。23案例分析【案例1】格力与国美的对抗【案例2】大客户与好客户【阅读材料】烟草公司的大客户管理