第七章 价格策略 (1)

第七章价格策略产品定价的影响因素产品定价方法产品定价策略企业之间的竞争价格竞争非价格竞争价格的制定价格的变动产品竞争促销竞争形象竞争价格竞争日益激化的原因：商品供过于求的矛盾进一步突出商品均质化及广告宣传的广泛运用商品市场生命周期的不断缩短厂家直销比重的增加消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为确定需求选择定价目标估计成本分析竞争者成本、价格和产品选择定价方法选定最终价格制定价格策略第一节产品定价的影响因素内部因素定价目标市场营销组合战略成本组织考虑定价决策外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素影响因素——定价目标以维持生存为定价目标以获取最大利润为定价目标以提高市场占有率为定价目标以对抗竞争为定价目标以产品质量最优化为定价目标影响因素——产品成本产品成本，除了制造成本以外还有很多营销所特有的成本项目：制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等营销特有的成本项目：运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本成本是制定价格的最低经济界限影响因素——市场需求收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等产品价格的最高界限取决于市场需求•需求的价格弹性反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。弹性系数E=Q2-Q1½（Q1+Q2）P2-P1½（P1+P2）Q2-Q1Q1P2-P1P1E=价格需求量P2P1Q2Q1缺乏弹性价格P2P1O2O1富有弹性影响需求弹性大小的因素：独特的价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应价格质量效应影响因素——市场竞争状况完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断影响因素——国家的政策法令第二节产品定价的主要方法产品成本竞争者的价格市场需求及其它因素在此价格不可能有利润在此价格不可能有需求低价高价产品定价的主要方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本加成定价法：P=C（1+R）P——价格C——单位成本R——加成率成本导向定价法盈亏平衡分析定价法（目标利润定价法）：总收入=总成本Q×P=TFC+TVCPe=TFC+TVCQePe——使企业保持盈亏平衡时的价格若要在盈亏平衡的基础上获得一定的利润则：P×Q=TFC+TVC+MM——代表目标利润P=TFC+TVC+MQP——使企业实现目标利润的价格目标利润QTC、TRTRTCTFC盈亏平衡图需求导向定价法理解值定价法的关键在于：企业要对消费者理解的产品价值有一个正确的估计。调查消费者调查竞争对手需求导向定价法形式•倒推定价法•认知价值定价法•差别定价法顾客不同用途不同时间不同地点不同竞争导向定价法通行价格定价法小企业后入行者密封投标定价法上海私车牌照竞拍竞争导向定价法随行就市定价法主动竞争定价法密封投标定价法第三节产品定价策略新产品定价策略价格调整策略折扣定价策略心理定价策略产品组合定价策略新产品定价策略市场撇脂定价法市场渗透定价法市场撇脂定价法条件：高价格与高质量相吻合有相当多数量的消费者愿意接受高价格由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场优点：可保持一段时间的高价格，取得可观的利润价格开始定的较高，有较大的回旋余地高价格有利于树立高档产品形象缺点：定价过高，不利于开拓市场高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费市场渗透定价法条件：市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高能体现规模经济效益优点：有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而止步缺点：企业的投资回收较慢低价不利于树立产品的市场形象价格调整策略折扣定价策略：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格调整策略心理定价策略：声望定价策略习惯定价策略招徕定价策略尾数定价策略价格调整策略产品组合定价策略：产品线定价策略“选购品”定价策略附带产品定价策略