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读书报告XXX[1]赵建彬,景奉杰.在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究[J].管理科学,2016,04:125-138.文献阅读引言相关研究评述和研究模型构建研究假设研究设计数据分析结论大纲企业获取产品市场竞争力不仅需要企业内部人员的创新能力，还需借助外部顾客的创新能力[1]。研究现状：在线品牌社群是企业使顾客成为内源体的一种有效方法[2]。企业许多提升产品创意的想法都来自于品牌社群［3］。相关学者研究表明品牌社群有利于企业利用外部顾客的积极创新［4］［5］［6］。现有对品牌社群的研究仅是从顾客内在特征和顾客间的关系视角考察社群成员的创新行为。已有研究表明社群组织本身和组织成员也会对社群绩效产生影响。社群绩效（公民行为、品牌忠诚、顾客满意和顾客价值等）引言研究问题社群氛围对顾客创新行为的影响。研究思路以在线品牌社群组织氛围为起点，研究社群组织氛围对顾客创新行为的影响作用。构建相应的理论模型，采用问卷调查法，调查中国6家手机品牌论坛的405名顾客，在确保问卷信度和效度的基础上，通过结构方程方法检验理论模型以及相应假设。在线品牌社群中的创新行为在线品牌社群是一种没有地域限制的、特殊的消费者组成的群体，因为使用了同一品牌而形成了特定的社会关系。通过社群可以使消费者聚集、收集消费者的各种需求信息、对产品的反馈意见以及影响社群成员的行为。品牌社群还有利于提高顾客的创新行为，有利于企业的产品研发和修正，是企业获得产品创意的来源地[3]。相关研究评述和研究模型构建在线品牌社群中的创新行为顾客创新是指顾客产生新奇而适当的想法、过程和解决办法[9],一般产生于产品消费过程。借助网络平台，消费者还可以与企业共创新产品。顾客创新分类[10]：一类是学与消费，如对网友反馈的思索以及提升相关技能;另一类是做与生产，如发表有创意的观点、提出有技巧性的问题以及参与项目等。相关学者对消费者在网络平台中的创新行为进行探索性分析，归纳出16种消费者创新行为[5]：如：参与产品调查、探讨产品的未来发展、反馈和揭示产品缺陷、对竞争品牌进行对比分析、评价和宣传创新产品等。在线品牌社群氛围组织氛围客观方面的认知：组织所特有的可以将组织与其他组织区分开来，并影响组织内个体的行为某些属性或特征[11]。主观方面的认知：个体对环境的心理知觉[12]。在组织氛围的研究中主观理解模式占主流地位[13],相关学者从个体层面[14]和组织层面[12]对其做了界定。本文借鉴FUetal.[12]对组织氛围的理解，认为组织氛围属于组织层面“心理场”，而不是个体层面的“心理场”，包含了组织成员之间、组织本身与组织成员之间共享的组织制度、行动和流程的感知。相关研究评述和研究模型构建组织氛围维度的划分积极的组织氛围维度结构、标准、责任、认知、支持、承诺（SCHNEIDEＲetal．2013）组织氛围包含支持、自由、学习、合作和发挥等内容（顾远东等.2010)消极的组织氛围维度(CHENetal．2012)研究发现组织氛围中存在消极的维度（如：压力和阻碍等）组织氛围维度的划分王端旭等（2011）采用内容分析法，得出组织氛围可以分为支持性氛围和控制性氛围。支持性氛围：企业内部各种信息可以自由流动，企业管理者能为员工提供所需要的资源，员工工作时有自主权。控制性氛围：限制信息流动、对员工加强控制、保留信息等，强调控制、压力、标准和承诺。本文参考王端旭等（2011）将在线品牌氛围划分为支持性氛围和控制性氛围。并进一步将控制性氛围划分为成员身份控制和不文明行为控制。参与动机基于需求-动机理论，研究者在研究顾客参与在线品牌社群活动时，认为顾客在社群中的行为都是由于参与动机在起作用，并且他们对这些参与动机进行了详细分析。动机维度的划分工具性、信息性、娱乐性、社会强化和联系（WANGetal．2015）信息动机、能力与成就动机、休闲与娱乐动机、社交动机、经济利益动机（王新新.2008）自我强化动机，对知识、享乐和自尊的追求;社会强化动机，主要是社群成员对社会地位的追求(SUKOCOetal．2010)。动机维度的划分综上所述，工具性、信息性、娱乐性、能力动机可以归类为自我强化动机；而社交、成就、社会强化和联系等动机可以归类为社会强化动机。因此，本研究参考SUKOCOetal.（2010）的动机分类，认为顾客参与在线品牌社群的动机可以分为自我强化动机和社会强化动机。研究模型研究假设—在线品牌社群支持性氛围与创新行为支持性氛围下，社群内顾客更具有创新力，有更多的创新性表现(王端旭等.2011）。相关研究表明，支持性氛围对社群内成员的创新行为产生积极影响。(VESSEYetal.2014;AMABILEetal.1996;SCOTTetal.1994;顾远东等.2014;LINetal.)由此，提出假设：H1：在线品牌社群支持性氛围积极影响顾客创新行为。研究假设—在线品牌社群支持性氛围与参与动机基于自我决定理论，社会情景氛围可以促进自我动机的形成,最终影响个体的社会行为(NIEY.2015)。不同的组织情境中，支持性氛围都会积极的影响个体的自我动机（王端旭等.2011；FUetal．2014；MULLEＲetal．2004）。由此，提出假设：H2a：在线品牌社群支持性氛围积极影响自我强化动机。研究假设—在线品牌社群支持性氛围与参与动机当感知到组织的支持性氛围时，社群外人员会非常愿意成为社群成员(SUKOCOetal．2010)，并且会认识到群体其他成员的重要性(NIEY.2015)。支持性氛围对成员的社会网络也存在影响，个体会因此而积极的扩大社会网络，表明自己在群体中的重要性(AVBYetal．2014)，王莉等(2013)认为社群成员间的人际支持感知影响成员对社群组织地位、他人尊重的需求产生较强烈的社会强化动机。由此，提出假设：H2b：在线品牌社群支持性氛围积极影响社会强化动机。参与动机与创新行为自我强化动机，对知识、享乐和自尊的追求。情景对个体创新行为的影响是通过动机或认知机制产生作用(VOHSetal.2013)，创新行为伴随着个人动机，才能产生高效率的创新行为(AMABILEetal．1996)。动机强烈的个体在组织环境中更愿意选择创新活动，关于企业组织的研究中也验证了这点(VESSEYetal.2014)相关研究验证了自我强化动机强烈的个体，对创新表现出更强的积极性，有更多的创新行为(eg:王端旭等2011;FUetal．2014；MULLEＲetal．2004)。由此，提出假设：H3a：自我强化动机积极影响顾客创新行为。参与动机与创新行为社会强化动机，主要是社群成员对社会地位的追求研究表明，社群成员在品牌社群中做出贡献容易获得其他社群成员的认可和接纳，能够提升他们在社群中的地位并获得尊重(MUNIZetal.2001),新加入的成员为了获得尊重和地位，会表现出更多的创新性行为(eg:王晓川.2014;赵晓煜.2013)。FULLEＲetal(2008)也认为顾客为了提升社群中的社会地位会表现出强烈的社会动机，从而在社群作出更多创新性的行为。由此，提出假设：H3a：社会强化动机积极影响顾客创新行为。研究假设—在线品牌社群控制性氛围与创新行为社群中的不利环境(如社群中的不文明语言)会降低顾客参与意愿，反之可以提升顾客参与意愿(王晓川等.2014)。不文明行为控制，是社群管理者删除不道德、违法帖子等控制行为，控制不文明行为可以保证社群正常运行，净化交流空间，给社群成员提供一个安全且干净的交流场所，可以引导组织向预期方向发展，对社群成员的创新表现产生积极影响(TASIetal.2014)。进行不文明行为控制，社群成员获得社群组织承诺和保证，易于感知到支持性氛围。由此，提出假设：H4a：不文明行为控制积极影响顾客创新行为。H4b：不文明行为控制正向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响。研究假设—在线品牌社群控制性氛围与创新行为成员身份控制，是品牌社群管理者把社群成员划分为不同等级，对成员正常言论的监督和控制，限制他们正常的信息交流。相关研究表明当成员在社群内感到受到身份控制时，成员创新行为会有所减弱[17][20][41]。对成员身份控制同时还会影响对社群支持性氛围感知，降低创新行为[6][42][41]。由此，提出假设：H4c：成员身份控制消极影响顾客创新行为。H4b：成员身份控制负向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响。变量测量本研究的关键变量包括支持性氛围、控制性氛围、自我强化动机、社会强化动机和创新行为。参考已有成熟量表，并根据在线品牌社群的特征和中国文化情景，对有些量表稍作修改。支持性氛围（8个题项），参考了顾远东等［30］、MOGHADDAMetal.［13］、王端旭等［17］c测量组织氛围的量表。控制性氛围，其中不文明行为控制（4个题项），成员身份控制（2个题项）。主要借鉴了GLISSON的量表［11］。研究设计变量测量参考了SUKOCOetal.［20］的量表测量自我强化动机（5个题项）和社会强化动机（5个题项）参考王莉等［6］、SCOTTetal.［29］、AMABILEetal.［28］的量表测量创新行为，共6个题项.研究样本本研究以国产手机的在线品牌社群为研究对象，选择乐社区(联想)、花粉社区(华为)oppo社区、vivo社区、小米社区和魅族社区作为研究对象。调查数据收集主要借助问卷星调查平台。共收集问卷476份，删除无效问卷71份，最后得到有效问卷405份。效度检验数据采用两种方法通过了共同方法偏差的检验，第一种方法是Harman的单因子检验法，通过探索性因子分析，本研究第一个因子方差解释率为32.361%，低于50%。第二种方法是观察变量之间的相关系数，如果相关系数小于0.900，说明可以排除共同方法偏差的影响。使用AMOS20．0统计软件进行验证性因子分析。模型拟合较好。按照ZHAOetal.［43］提出的中介效应检验程序，参照PＲEACHEＲetal.［44］提出的可以用Bootstrap方法进行多个并列(两个以上)中介变量检验。Bootstrap样本量为5000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，设置95%的置信区间。检验结果表明，中介效应值的估计区间在0.056～0.157之间，不包含0，中介效应值为0.101，p=0.000;控制中介变量后，支持性氛围对创新行为的影响显著，影响结果估计值在0.137～0.340之间，不包含0，影响结果值为0.158，p=0.000。说明自我强化动机和社会强化动机共同部分中介支持性氛围对创新行为的影响，其中，自我强化动机中介效应估计值在0.011～0.100之间，不包含0，中介效应值为0.054，p=0.000;社会强化动机中介效应估计值在0.008～0.089之间，不包含0，中介效应值为0.047，p=0.000。中介效应的检验调节效应的检验研究结论在线品牌社群支持性氛围对顾客创新行为存在积极的影响。参与动机部分中介支持性氛围对顾客创新行为的影响。控制性氛围中不文明行为控制对顾客创新行为存在积极的影响，并且还正向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响。成员身份控制对顾客创新行为的影响不显著，且调节支持性氛围对顾客创新行为的作用也不显著。这可能与社群成员认同这一管理策略有关系。管理启示根据本研究结果，可以启示企业借助在线品牌社群获得顾客创新，进而实现企业产品或品牌的创新，并对企业建设和管理在线品牌社群也有一定的启示作用。社群管理者要构筑一个良好的社群氛围，积极鼓励社群成员畅所欲言，发表一些独特又有见解的观点。管理者要净化在线品牌社群中的一些不文明信息。社群管理者应该尽量减少人为控制成员身份的措施，保证每位社群成员拥有发帖自由和交流权力。局限与启示（1）样本选取没有考虑到不同行业间的差