第2章网络营销概论.

第2章网络营销概论计划学时：讲2+讨论2=4学时主要内容2.1网络营销概述2.1.1营销及网络营销的概念；2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容；2.1.2网络营销的功能与特点；2.1.3网络营销与传统营销的比较；2.1.4我国网络营销概述2.2网络营销的理论基础2.2.1直复营销理论；2.2.2关系营销理论；2.2.3软营销理论；2.2.4整合营销理论；2.3网络营销的技术基础2.3.1流媒体技术；2.3.2实时文字、音频/视频技术；2.3.3Webservice技术；2.3.4数据挖掘和数据分析技术2.4网络营销的方法2.4.1搜索引擎营销；2.4.2E-mail营销；2.4.3数据库营销；2.4.4博客营销；2.4.5RSS营销；2.4.6Web2.0营销；2.4.7口碑营销；2.4.8网络广告营销；2.4.9短消息营销；2.4.10其他网络营销方法学习目标了解营销和网络营销的概念；掌握网络营销的内容和特点；掌握网络营销与传统营销的区别与联系；了解我国网络营销现状、发展趋势等；掌握、网络营销的基本理论；了解网络营销的支撑技术；掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销方法；。2.1网络营销概述网络营销的产生和发展的动因如下：（1）因特网互联网的产生为网络营销提供了技术基础支持。（2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。（3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。（4）消费观念的改变推动了网络营销的发展。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容1．什么叫营销菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。2．什么叫网络营销网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有CyberMarketing，InternetMarketing，NetworkMarketing，OnlineMarketing，等。常用e-Marketing。关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容3．网络营销的内容网络营销的主要内容包括：（1）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道选择与直销。（7）网上促销与网络广告。（8）网络营销管理与控制。综上所述，网络营销是指机构或组织借助现代通信技术手段，通过市场将潜在交换变为现实交换的一种策略，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网因特网基础之上、借助于互联网因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。2.1.2网络营销的功能与特点1．网络营销的功能（1）信息搜索功能。（2）信息发布功能。（3）商情调查功能。（4）销售渠道开拓功能。（5）品牌价值扩展和延伸功能。（6）特色服务功能。（7）顾客关系管理功能。（8）经济效益增值功能。2.1.2网络营销的功能与特点2．网络营销的特点（1）具有鲜明的理论基础。21世纪艾略特·艾登伯格的4R理论：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论是20世纪60年代以来麦卡锡提出的4P理论（Product，产品；Price，定价或价格；Place，分销或地点；Promotion，促销），是90年代以来劳朗提出的4C理论（Consumer‘swantsandneeds，需求和欲望；Cost，成本；Convenience，便利；Communication，沟通）的发展。（2）具有很强的市场开拓能力。（3）极强的实践性。（4）跨时空性。（5）可以传输多种媒体。（6）交互性。互联网络是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。（7）拟人化。（8）成长性。（9）整合性。（10）超前性。（11）高效性。（12）经济性。（13）技术性。2.1.3网络营销与传统营销的比较1．网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动。（2）都需要通过组合发挥功能。（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。（4）对消费者需求的满足，不只停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。2．网络营销与传统营销的区别可从下面多个方面对网络营销与传统营销进行比较：（1）营销组织结构；（2）营销产品；（3）营销广告；（4）营销竞争规律；（5）营销竞争优势；（6）营销消费；（7）营销人才；（8）营销市场；（9）营销的基；（10）营销方式2.1.4我国网络营销概述我国开展网络营销的时间虽然比国外晚，但发展迅速。1．我国网络营销的现状与发展趋势（1）我国网络营销的现状。（2）我国网络营销的未来发展趋势2．我国网络营销发展中存在的主要问题与对策（1）我国网络营销发展中存在的主要问题：1）网络竞争意识不强。2）上网企业数量少、分布不均衡。3）网络利用率不高，营销方式单一。4）网络营销产品少，范围不广。5）网络营销策略水平不高，效益不佳。（2）加快我国网络营销发展的主要对策：2.2网络营销的理论基础2.2.1直复营销理论美国直复营销协会（ADMA）的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。2.2.2关系营销理论1990年以来受到重视，包括两个基本观点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心是注重保持长期的关系。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务。2.2.3软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的、以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。2.2.4整合营销理论促进传统的4P营销组合与以顾客为中心的4C营销理念的整合。2.3网络营销的技术基础2.3.1流媒体技术2.3.2实时文字、音频/视频技术2.3.3Webservice技术2.3.4数据挖掘和数据分析技术2.4网络营销方法网络营销目前通过实践应用的方法超过100种，而且还在不断增加。这么多的网络营销方法的选择和组合，需要企业根据自身特点和实施网络营销的具体环境情况，在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用和构建自己的方法体系。2.4.1搜索引擎营销1．什么叫搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）就是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。SEM是网络营销的一种新形式。2．搜索引擎营销方法的内容（1）搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）。（2）分类目录登录。（3）搜索引擎登录。（4）付费搜索引擎广告。（5）关键词广告。（6）竞价排名。（7）地址栏搜索。（8）网站链接策略。3．搜索引擎营销的实现过程（1）企业将信息发布在网站上使这些信息成为以网页形式存在的信息源。（2）利用搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库。（3）用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）。（4）在检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL（统一资源定位符）。（5）用户根据对检索结果的判断，选择有兴趣的信息，点击URL进入信息源网页。2.4.2E-mail营销1．什么叫E-mail营销E-mail营销是指在一定的营销环境中获取必要的资源，并通过这些资源将合适的信息通过E-mail的方式传递给目标用户。E-mail营销是一个广义的概念，泛指所有符合许可营销原理的电子邮件营销方式，有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式。它强调三个基本因素：获得用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。而“邮件列表营销”是指通过内部邮件列表来实施网络营销的一种E-mail营销方式。它们是两个关系非常密切的概念，两者既相互联系，又有一定的差别。2．E-mail营销与邮件列表营销的联系与区别（1）联系。（2）区别。3．E-mail营销的主要形式（1）许可E-mail营销（PEM，PermissionE-mailMarketing），简称许可营销。（2）未被请求的商业电子邮件（UCE:UnsolicitedCommercialE-mail）营销，也就是非许可E-mail营销，即通常所说的“垃圾邮件”，英文中常用Spam和JunkE-mail来表达。（3）选择性加入（Opt-in）邮件列表营销。（4）双重选择性加入（DoubleOpt-In）邮件列表营销。（5）选择性退出（Opt-out）邮件列表营销。2.4.3数据库营销1．什么叫数据库营销数据库营销（DMS,DatabaseMarketingService）是指企业或专业机构利用基于信息技术、因特网技术的Database平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于信息技术和因特网技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平，从而扩大市场占有率和客户占有率，增加客户满意度和忠诚度，取得企业和客户的双赢局面。2．开展数据库营销的基本战略（1）开发出企业与客户接触沟通的主要方式。（2）建立一个完整的客户服务体系。（3）识别哪些是优质客户，花精力去提高他们的忠诚度。（4）计算客户终身价值以决定营销活动的经济效果。（5）分析和找出客户特征群貌，用来复制优质客户。（6）不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强对客户了解的机会。（7）改变企业的认知、人员角色与绩效系统，使之适应企业与客户关系的新架构。（8）组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、升级营销数据库。3．数据库营销的技术方法主要是指：数据库技术和数据挖掘技术。2.4.4博客营销1．什么叫博客营销博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEBLOG的缩写）。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。随着博客用户数量的持续增长，博客已经成为一种网络营销工具。2．博客营销的特点（1）博客是一个信息发布和传递的工具。（2）博客与企业网站相比，文章的内容题材和发布方式更为灵活。（3）与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播的自主性更大。（4）与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大。（5）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章更正式，更可信。2.4.4博客营销3．博客营销的基本特征（1）博客营销以博客的个人行为和观点为基础。（2）企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。（3）合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件。（4）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。4．实施博客营销的策略（1）形式越简单越好，使用越容易越好（用户吸取信息速度就会加快）。（2）重点放在内容上，内容越专业越受欢迎；信息要有深度和广度。（3）在定位确立后，先广后深地进行内容扩张。（4）依托传统媒体，挖掘可靠信息来