关于促销的几点理论

关于促销的几点理论知识市场部2007.3.25目录一、埃达（AIDA）公式1、引起注意2、唤起兴趣3、激起购买欲望4、促成顾客的购买行为二、有效的解决顾客的异议1、顾客为什麽会提出异议2、如何处理顾客异议3、处理顾客异议的方法和技巧一、埃达（AIDA）公式促销一种社会活动，在这种促销活动中，促销员确认、激活并满足顾客的需要和欲求，达到买方和卖方长期的、互惠互利的目标。成功的促销有四个步骤：引起顾客注意→唤起顾客兴趣→激起顾客购买欲望→促成顾客购买行为。因为：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行为（Action）的四个英文单词的开头字母A、I、D、A，所以这四个步骤被称为埃达公式。1、引起注意所谓引起注意是指促销人员通过一系列活动刺激顾客的感觉器官，主要是听觉器官和视觉器官，是顾客对促销人员和促销的产品有一个良好的感觉。引起顾客注意主要有下列几种方法：⑴形象吸引法：其中包括仪表形象吸引法，即通过自身的因素和衣着服饰等来吸引顾客注意；神态吸引法，主要指通过面部表情与眼神的变化吸引顾客；特殊形象吸引法，指有的促销人员针对特殊环境与特殊顾客，刻意设计自己的形象以吸引顾客注意。⑵语言口才吸引法：即促销人员努力说好“第一句话”，并借以吸引顾客注意力的方法。包括出奇言吸引法、谈奇事吸引法、需求吸引法、奇怪问题吸引法等。⑶动作吸引法：这主要指促销人员的动作利落潇洒，坐有坐相，站有站相，走有走态，言谈话语彬彬有礼，有气派有气质，给顾客在视觉上形成美好的第一印象而引起注意。⑷产品吸引法：即利用产品的新颖、美观、奇特、艺术化等所具有的魅力来吸引顾客注意力，使产品起到沉默促销员的作用。⑸焦点广告吸引法：是指通过购物现场的的宣传广告来吸引顾客的注意。主要包括环境吸引、广告吸引、声音吸引、气味吸引、产品吸引（如免费品尝）等方法。2、唤起兴趣兴趣包含两方面的含义，首先，兴趣是人的个性心理特征之一；其次，不同的人有不同的类别。兴趣与注意有着密切的关系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，又反过来强化注意，而且人的兴趣是可以变化的，所以促销人员要不断的强化顾客的兴趣。唤起顾客的兴趣归纳起来有两大类：⑴示范类：是指通过对产品功能、性质、特点的展示以及使用效果的示范表演等，使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益。主要包括展示法、表演法、对比法、道具示范法、实地参观法、示范参与法等。⑵情感类：这类方法主张在引起顾客注意后，从情感沟通开始进行促销活动。主要包括诚恳的讲话、投其所好，晓之以理、为顾客着想，通情达理、为顾客当参谋、学会聆听，尊重顾客、制造气氛，协调情绪等方法。3、激起购买欲望激起顾客的购买欲望是指促销人员通过促销活动的进行，在激起顾客对某个具体促销内容物的兴趣后，努力使顾客的心理活动产生不平衡，使顾客产生对促销物的积极肯定的心理定势与强烈的拥有愿望，使顾客把促销物的需求欲望放在手要位置，从而导致顾客产生购买欲望。激起顾客购买欲望主要有以下几种方法：⑴建立与检验顾客对促销的信任：指从促销开始后，在建立信任与引起兴趣的基础上，检验顾客对促销的态度的转变程度，检验顾客对促销的信任是否达到了有购买欲望的程度。⑵强化情感：有时，顾客在对产品发生兴趣后，仍然不买，或者提出一些不能成立的理由，这说明顾客缺乏购买欲望不是因为对产品无兴趣或不了解，而是情感上仍不能全部接近促销的问题。因此，促销员此时应再一次对顾客的问题、困难、处境等表示同情与理解，重新建立信任，让顾客理解你愿意为他服务的愿望。⑶多方诱导顾客的购买欲望：只有当顾客意识到拥有产品的众多利益时，顾客才可以有强烈的购买欲望，因此，促销人员应多方面的举例，详述获得产品的好处，站在顾客的立场上，介绍与研究拥有产品的利益与收获。但要注意不要讲“过去”，尽量避免谈“现在”，要大说特说“将来”⑷充分说理：就是摆事实讲道理，为顾客提供充足的购买理由。这主要包括提供充分的证据、尽说利益、提供例证等方法，但要注意例证的重要性，避免用一些笼统的词句；而且，促销人员的态度要热情，要相信自己的产品，更要相信自己能激起顾客的够爱欲望。4、促成顾客的购买行为促成购买，不是意味着在介绍完产品的优点顾客的疑虑湖就悉听尊便，而是指促销人员不失时机的促进顾客进行关于购买的实质性思考，帮助顾客强化购买意识，进一步说服顾客，培养顾客购买意志倾向，促使顾客实际进行购买。在促成购买的过程中，促销员一定要学会识别顾客成交信号，顾客的成交信号多种多样，且因人而异，所以促销员需要细心识别。成交信号一般归纳为以下四类：⑴语言信号：当顾客有采取购买行为意向时，可以从顾客的语言中发现。如顾客提出并开始议论有关最快交货时间及限制条件：关于产品的运输、储存等问题时，就说明顾客有成交的意向。⑵动作信号：一旦顾客完成了认识与情感过程，拿定注意要购买产品时，他回出现与促销人员介绍产品时完全不同的动作，如由静变动，动作由原来紧张变为放松，由单方面动作变为多方面动作，有签字的倾向等。⑶表情信号：人的表情不易捉摸，但经过反复的认真观察与思考，促销人员仍可以从顾客的棉布表情中读出成交符号，如眼神变化，腰部放松，情感由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和、亲切等。⑷事态信号：即促销活动有关的事态发展所表示的购买信号。如顾客提出转换洽谈环境与地点，向促销人员介绍有关购买决策过程的其他角色人员等。促销人员如发现顾客发出成交信号，应立即抓住机会，促成购买；如无法确认顾客信号，或者是促销人员自身信心不足时，可以进一步确认顾客购买意图。二、有效的解决顾客的异议解决异议并且即使成交正是促销的精华，只有当顾客提出异议时，才意味着销售的开端，意味着促销有成功的可能性。如果只在顾客提出异议之前做得很好，而一旦顾客提出异议，就束手无策，那麽以前的努力就全都白费了。1、顾客为什麽会提出异议⑴无钱购买：有无购买能力是衡量一个潜在顾客的非常重要的因素，如果你在找寻新顾客时，没有观察和分析好，把无购买能力的人归于潜在顾客，那麽顾客说无钱购买是合理的。但也要注意，某些顾客所没钱，近是一种拒绝方式，真正的拒绝原因，还要仔细观察与分析。⑵顾客没有意识到需求：如果顾客确实有购买力，也确有需求，那麽这样的拒绝就以为着顾客还没有被说服，他没认识到他的需求确实存在。促销员如果没有想办法让顾客了解到这种产品确能给顾客带来好处，顾客提出拒绝是合理的。⑶需要了解更多的信息：有些顾客提出意义是想了解更多的信息，他们可能没有完全弄明白有关产品的情况。也许他们心里已经决定购买产品，他们只是想使购买理由更充分；也许顾客本身思想有些矛盾，感情和理智在作斗争，无论结果怎样，他都会提出意义以获得更多的信息。⑷风俗和习惯：人们往往受习惯的支配，一旦习惯形成，就不太容易改变了。物质和恐惧可能是排斥新奇事物的更本原因。大多数人排斥新东西是因为他们感到心里没有底；也有一些人是存在偏见，他们往往总是买一种产品或某一种牌号的产品。⑸物未尽所值：大多数顾客为了购买某一产品总是以牺牲其它产品为代价的。只有当他认为所购的产品可以弥补这种损失时，他才会去购买。最后，通过以上所述，提出异议的原因可以归纳为以下几种：价格，产品，服务，公司，购买时间，促销员本人以及其它。2、如何处理顾客异议⑴树立正确的态度：所谓正确的态度就是真诚的回答顾客的疑问，避免争吵和正面冲突。认真的倾听顾客的提问就是一种表示真诚的很好的方法；顾客都希望自己的意见被尊重，而不被轻视；促销员必须使顾客觉得他们是顾客的参谋，可以给他们提供帮助和建议。但是要记住，千万不要有“战而胜之”的心理，因为回答顾客的疑问不是一场辩论，促销员的目的不是赢得争吵，而是推销出去产品。⑵对可能提出的异议作好准备：这里提供一个有许多经验促销员的做法，他们会随身带一个笔记本，随时记录下顾客提出的新意问，并准备好回答的方式，日后在促销中就会做到有备无患。⑶主动提出问题：经过一段时间的实践和培训，促销员一般都能通晓自己产品的特点，并知道自己所提供的产品或服务的缺点，促销员应尽力用产品的其它优点来弥补不足。许多有经验的促销员在顾客第一眼看商品就表示拒绝时，仍能努力改变顾客的初衷，就是利用主动提问这一方式，如“我猜想您是认为我们的产品太贵了，是吗？但是我们的服务是第一流的，您不用担心产品的使用状况。”其实，顾客的异议通常并不能坚持太久，他们也希望自己了解到更多的信息。⑷分析顾客提出异议的原因：顾客表示异议有时只是个借口，促销员要通过观察顾客的反映以及向顾客提问来辨别顾客的理由是否真实。⑸何时回答顾客的异议：如果顾客提出的质疑正是他拒绝购买的真正原因，就必须马上回答；而如果不是的话，而且顾客也没有重复提问这个问题，那麽可以先放一边，但要注意让顾客的思维与你的思维同步进行，不要因为没有回答顾客的问题，而使顾客的思维还在你后面。3、处理顾客异议的方法和技巧运用解决异议的方法和技巧首先记住的第一件事是：先听后讲。应允许顾客完整的表达自己的不满与异议，间隙时促销员适当的提问可以帮助顾客更清楚的陈述自己的意见，而不至于产生误解。但决不要打断顾客的话，即使顾客的问题很容易回答。来介绍几种应付异议的技巧⑴顺应法：这种技巧是将顾客的拒绝理由当作回答，让顾客意识到“所以更需要这种商品”。如“这个价格太贵了！”，促销员可以这样回答：“是的，的确很贵，但一流的产品哪有不贵的道理呢？”⑵是的，但是……：当对方提出意见后，促销员回答：“是的，但是……”，或“是的，不过……”然后再继续谈话。切记不可直接否定顾客的意见。如“您的大部分意见是对的，但您是否想过另一面……”。⑶发问法：促销员与顾客攻守易位，尽量引顾客说话。⑷举例说明法：如“曾经有一个客户……”或“前几天我们有一个客户一次买了……”，这种举例的方法可以打消顾客害怕吃亏的顾虑。⑸资料实物转换法：有时促销员可以用资料或产品实物来将顾客的反对意见转移。可以说：“关于这一点，请您看看这些资料。”以这种方式可以转换顾客的态度。⑹推迟答复：有时在促销介绍刚开始时就有顾客相处异议，促销员可以这样回答：“这个主意不错，如果您不介意的话，我过一会儿回答您。”然后继续陈述推销介绍，知道很圆满的回答了顾客的提问。如果促销介绍的却很有说服力，顾客一般不会再坚持他的意见。⑺否定法：直接否定顾客的意见要有很高的技巧，运用不当回带来麻烦。如果顾客对产品或公司作出了错误批评或态度非常不友好时，最好给予直接否定。但一定要注意说话时，语气要诚恳，不要给顾客造成好象促销员在轻蔑或讽刺他的印象。⑻飞镖法：用顾客的观点，否定顾客的拒绝。例如，顾客说：“这种药看来不错，就是品盖太紧了。”促销员可以回答：“的确这样，我们这样做的目的就是为了使孩子打不开瓶子，这样会更安全。”最后，让我们再一次牢记克服异议（抱怨与拒绝）的要诀：让对方倾吐怨言；不可打断对方的话柄；绝不争辩；满足对方的优越感；认定对方怨言不是攻击促销员个人；对方出言不逊，取宽恕态度；不自以为懂得很多；多站在对方立场看问题；不流露不满与苦笑；迅速处理，不做拖延；从异议中得到启示；对于过分要求，不可过早提出结论；某些异议是购买的前兆；多数异议是成交的机会。