第七章广告理性诉求的需要基础

第七章广告理性诉求的需要基础第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”一、广告的理性诉求基于商品的功能和特性的一种诉求。购买者所追求的利益包装安装品牌外观式样质量售后服务送货信贷保证核心产品有形产品附加产品广告诉求：诉求点和诉求形式理性诉求含有产品事实性线索：价格；质量；性能；配料；销售时间、地点、联系电话；特价销售；口感；营养；包装；售后服务；产品安全特点；独立研究；公司研究；新产品概念二、独特的销售建议或独特销售点说—USP理论瑞夫斯USP理论：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化。广告对准目标消费群的需要，提供可以带给他们实惠许诺。特有许诺加理由支持三、制约理性广告的因素1、有关商品的因素1）同质化程度2）商品的购买风险水平3）商品的吸引力2、有关消费者的因素1）消费者的有关知识和经验2）消费者的社会经济地位3）消费者的购买预期4）消费者的个性心理特点认知需要自我监控程度第二节广告诉求的需要基础显现的潜伏的一、需要的基本知识（一）需要、动机与消费行为1、需要需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。生理有意识心理无意识2、动机推动有机体寻求满足需要目标的力。定义解释：唤起身体能量指向个体在所处环境中可满足需要的对象主导动机动机冲突双趋式双避式趋避式双重趋避3、需要、动机与消费行为学习刺激需要紧张动机行为满足认知过程消除紧张（二）人类基本需要的分类起源：自然需要：个体生存与种族延续，衣食住行、安全、性社会需要：文化艺术、道德、知识、交往、劳动对象：物质需要：衣食住行精神需要：情感、道德、知识、审美（三）需要层次理论1943年马斯洛人类至少有五种需要各种需要相互联系未满足的需要支配意识（四）墨瑞的心理需要单与无机物有联系的需要反应雄心壮志、权力、成绩和声望的需要与人的权力有关的需要施虐—受虐的需要与约束有关的需要与人们之间的感情有关的需要与社交有关的需要二、消费者的需要与广告诉求1、广告诉求与优势需要2、广告诉求的变换与动态需要3、不同消费群体的兴趣4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点第三节理性广告的说服理论一、系统加工理论1、广告的学习理论费希宾1963年消费者对=该商品的*对该属性的评价商品的态度主要属性2、认知反应理论接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服效果。3、失谐理论1957年费斯庭格新的态度与原有态度、价值观和个性不一致。我甲品牌乙品牌4、功能一致性理论消费者期望的特性与他了解的产品特性的一致性=产品特性满意度*该特性的重视程度二、启发式加工理论1、启发式加工2、低卷入