XX公司年度品牌管理公司应标书(1)

1XX，再次起飞XX2002--2002年度品牌管理公司应标书2在翻看以下内容之前，请您想象一下：在这份应标书里，您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路，XX的业绩上去了，利润增多了，老板的事业成功了，经理的成绩出来了，员工的福利更好了……好了，现在您可以继续翻看了，里面枯燥的数据将变得可爱，严密的分析将变得简单，因为我们希望您一切顺心，无论是应对激烈的市场，还是阅读这份不短的应标书。您用在这份应标书的时间将非常有价值，因为我们有信心，帮助您和XX，再次起飞！3目录品牌环境诊断4冰箱（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）6冰柜（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）35空调（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）54品牌规划思路74公司简介91品牌小组服务、运作及收费方式1084品牌环境诊断对于市场，您是专家，而我们要做的是，从品牌管理的角度找出事实，去支持我们找到XX的品牌方向5品牌环境诊断冰箱市场分析消费者分析竞争对手分析XX冰箱品牌分析空调市场分析消费者分析竞争对手分析XX空调品牌分析冰柜市场分析消费者分析竞争对手分析XX冰柜品牌分析6市场分析--冰箱冰箱是XX的拳头产品，优势所在，所以我们对冰箱市场的分析是重中之重7市场分析增长速度趋向缓慢，不少企业由于生产过剩，总体经营状况下滑城镇保持规模，农村发展迅速更新、添置和新购的市场三足鼎立智能、环保是发展的趋势受利润和其他因素的限制，价格不会有太大波动8市场分析冰箱行业发展的六大趋势环保：这是全球关注的课题，冰箱的环保不仅仅是无氟，还要降低噪音智能化：目前冰箱已实现初级智能化，今后将朝逻辑思维、网络化方向发展营养化：随着生活水平的提高，消费者更加关注生活的质量，保持食物新鲜和营养成为冰箱最重要功能之一节能：作为耗电大的家电，冰箱节能越来越受关注多元化：针对消费者的需要进行个性化设计隐形化：冰箱外观与造型满足家居一体化要求9消费者分析--冰箱100.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0北京上海广州重庆武汉西安沈阳品牌形象外型价格容量大省电无氟无霜运转噪音低售后服务冷冻室大其他消费者挑选冰箱的关注因素（00）11消费者挑选冰箱的关注因素(99)05101520253035404550北京上海广州重庆武汉西安品牌形象外型价格容量大省电无氟无霜运转噪音低售后服务冷冻室大其他12消费者最关注的因素品牌与价格是最重要的因素，品牌的重要性从99年的第二位上升到第一位。由于冰箱行业的价格短期不会有太大波动，品牌的价值就显得尤其突出容量与省电的关注比例也相当高13消费者最关注的因素另外要注意的是，以往并不受到重视的无氟功能现在提升到与售后服务同样重要的地位，显示消费者对于电器对健康的影响越来越重视对运转噪音的关注一直没有下降，显示消费者对于降低噪音污染的需求一直没有得到满足，同时也反映消费者对自身健康的重视（噪音是一种污染，令人心情烦躁，有损健康）14竞争分析--冰箱我们首先把握整体竞争状况，然后我们一起看看消费者对竞争品牌的印象。15竞争分析--总体概况海尔、容声、美菱、XX四家占市场分额的70%多，市场呈现垄断形态外资品牌市场占有率大幅提升，从5%跃升至约20%洋品牌基数低，销量30万左右，相比四家产量过百万的国内品牌，目前的威胁并不大16竞争分析--总体概况竞争焦点之一：技术概念的推陈出新竞争焦点之二：通路变局，从传统通路结构转向大型商场与家电专门店的终端争夺竞争焦点之三：品牌之战，消费者对品牌的关注度越来越高，要求企业有鲜明的品牌形象1702468101214567891011121234容声美菱新飞伊莱克斯西门子长岭2000.5--2001.3全国35个城市主要品牌冰箱占有率诸侯割据18•海尔远远抛离其余品牌，但是其占有率呈现下降趋势（在上页图表中没有显示）•虽然除了海尔外，其余品牌分额非常接近，但还是可以分为三个层次：伊莱克斯与容声争夺第二，美菱与西门子在4、5纠缠，XX与长岭落在6、7竞争分析--总体概况（城市）19•外资品牌开始反攻，伊莱克斯、西门子表现出色，而苏州三星、春兰LG也在10名以内•XX的市场分额一直在下滑，相比之下，长岭的分额却在平稳上升竞争分析--总体概况（城市）20伊莱克斯--越多选择，越多新鲜，你的自选冰箱/全球信赖，倍受人爱科龙--科技导向，引领时尚海尔--海尔冰箱，为您着想/点击新鲜生活美菱--超级节能，全面保鲜/新鲜的，美菱的三星--世纪冰箱，王者风范华凌--高品质带来好生活/不同的家庭，一样的华凌容声--品质不变/新鲜新概念，保鲜是关键长岭--重视生活质量，选择长岭冰箱/长岭科技，创造未来荣事达--好生活，更轻松松下--人性设计，品质如金竞争分析--主要冰箱品牌的广告语21大企业，好产品服务好产品多样值得信赖的体贴的适合的竞争分析--竞争分析（海尔）市场的品牌印象对消费者的意味着22知名度高品质好老牌子熟悉的值得信赖的老化的竞争分析--竞争分析（容声）市场的品牌印象对消费者的意味着23静音、智能人性化个性化领先的温情的时尚的竞争分析--竞争分析（伊莱克斯）市场的品牌印象对消费者的意味着24保鲜知名品牌了解不多健康有一定实力模糊的竞争分析--竞争品牌（美菱）市场的品牌印象对消费者的意味着25品质好外国大公司款式新值得信赖的有实力的时尚的竞争分析--竞争品牌（西门子）市场的品牌印象对消费者的意味着26我们是根据之前进行的消费者品牌印象调查（电话）总结出前面的品牌印象分析的。我们知道，品牌不是自卖自夸的，只有消费者认同的品牌印象才是有价值的，才能对销售产生支持。而从前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知并不相符。27品牌/产品分析--冰箱28知道，但不清楚做冰箱的质量好模糊单一有实力产品品牌分析（XX冰箱）市场的品牌印象对消费者的意味着XX现在给市场留下的印象是29无氟国际化质量好健康有实力并领先的值得信赖产品品牌分析（XX冰箱）市场的品牌印象对消费者的意味着XX应该给市场留下的印象是30现实与期望产生差距，问题何在？只是因为品牌规划没做好吗？XX的情况当然不是如此简单，我们继续为XX做全面的SWOT分析31XX的优势有相当高的知名度无氟冰箱的第一品牌消费者对XX没有负面印象，有些对XX不了解消费者也很感性地认为XX会是一个好品牌15年的生产冰箱经验，专业生产能力高，中国目前仅有的三个百万台规模的冰箱生产基地产品质量高，品种多与GE强强联合，品牌国际化32XX的劣势品牌形象不突出广告影响力不大，虽然一部分人记住了“XX广告做得好不如XX冰箱好”，但并没有对他们造成很深的触动在南方的认知不高：南方的气候和经济实力使这个地区成为很大的白色家电市场，应该争取服务还需要进一步完善，虽然XX提出绿色通道服务，但是比起海尔的服务与伊莱克斯的私人家电保养师服务，似乎还没有给消费者认同33XX的机遇2005年中国不再生产有氟冰箱一部分冰箱到了更换期，更换需求增大消费者对宏观经济持乐观态度，将增加消费支出一二级城市消费者生活水平提高，对产品提出更高更多的要求，为企业提供了新的机会34XX的威胁竞争对手不断推出新概念，枪占市场市场供过于求洋品牌的大举反攻技术的革新提出更高要求通路变革，要求有更好的通路策略35冰柜--市场分析36市场分析市场发展速度缓慢，市场消耗量低商用市场为主国产品牌占绝对优势洋品牌市场份额少，发展速度低37冰柜--消费者分析38消费者分析主要面向厂家、医院、商场等商用消费者，家用消费者比例小理性消费，对产品质量要求较高消费者变化不大39冰柜--竞争分析40城市主要品牌占有率0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%海尔澳珂玛新飞小天鹅三洋科龙美菱3月2月1月12月11月10月41竞争分析海尔、澳珂玛、XX稳占前三位，市场占有总和超过70%，呈行业垄断态势洋品牌的市场占有率极低，国内品牌在竞争中处于绝对优势42冰柜--竞争品牌43海尔知名度高品种多质量好有实力适用的可信赖的市场的品牌印象对消费者的意味着44澳珂玛知名度高品种多北方品牌有实力的适用的地域性市场的品牌印象对消费者的意味着45三洋科龙知名度高品牌衰落广东品牌值得信赖的老化的地域性市场的品牌印象对消费者的意味着46美菱纳米技术中档品知名度一般领先的可消费得起的形象模糊的市场的品牌印象对消费者的意味着47小天鹅知名度一般非冰柜专业其他技术进步形象模糊不可信任的领先的市场的品牌印象对消费者的意味着48冰柜--品牌/产品分析49XX知名度高产品质量好老牌子有实力的可信任的品牌陈旧市场的品牌印象对消费者的意味着50XX的优势知名度高，有较高的品牌认知度从事白色家电时间长，市场、技术经验丰富在销量排行中稳占第三，拥有一定的品牌忠诚度51XX的劣势海尔稳占第一，XX前进阻力大冰柜的销售渠道有限，市场进一步开拓有一定难度52XX的机遇销售渠道可拓展空间大家用冰柜市场开发潜力大53XX的威胁市场技术更新速度快，XX不进则退加入WTO后，洋品牌将奋起直追54市场分析--空调55市场概况海尔、美的、格力三巨头的市场占有率约50%左右，还没有形成垄断，所以说，空调市场没有真正的老大空调的利润率在家电行业中是相当高的由于生活水平的提升，购买空调的人数不断增长，市场潜力巨大高利润与大市场吸引众多品牌的加入，竞争激烈空调发展的四大方向：变频、健康、人性、智能56市场概况空调产品只能算一种半成品，只有加上完善的售后服务，将空调装到消费者家里之后，才算实现整个销售，所以，空调市场的售后服务尤其重要，各企业的服务战也正在升级如冰箱市场一样，空调的通路也在变革，终端的力量强大，与终端联合是发展的趋势57市场分析市场发展迅速,品牌众多市场未出现垄断现象,各大品牌市场份额平均市场利润率高主流市场是新购市场,发展空间大技术更新速度快销售季节性明显由于几大巨头依然坚持不降价，但是低价品牌的冲击，竞争的激烈使价格战的爆发成为可能。科龙最近的降价可以说是山雨欲来的前兆58消费者分析--空调590.010.020.030.040.050.060.0北京上海广州重庆武汉西安沈阳品牌形象外型价格功率省电多功能运转噪音低售后服务其他消费者挑选空调的关注因素(00)60消费者挑选空调的关注因素(99)05101520253035404550北京上海广州重庆武汉西安品牌形象外型价格功率省电多功能运转噪音低售后服务其他61消费者最关注的因素消费者对品牌和价格的关注程度最高,99年价格因素与品牌因素不相上下,到了00年品牌因素平均已远高于价格因素,品牌形象已成了促成购买的决定因素由于空调市场竞争激烈，各品牌间酝酿的价格波动导致空调总体价格开始下降，加上消费者购买力增强,因而促使价格因素的重要性呈下降趋势此外,由于近年来大众保健意识增强,消费者对空调在健康方面的利益点日益关注62竞争分析--空调城市依然是空调的主导市场，所以我们的分析以各品牌在城市的表现为主630246810121456789101112123长虹美的海信春兰天津LG上海夏普上海三菱上海日立乐华战国时代2000.5--2001.3全国35个城市主要品牌空调占有率64竞争分析--总体概况各大品牌市场占有较为平均,未形成垄断现象各品牌间竞争以价格战最为激烈外资品牌坚持高价位,致力经营高档品形象65•海尔依然一骑绝尘，远远抛离对手•美的表现稳定，保持第二•其余品牌互有攻守，各有领先竞争分析（城市）66•国产外资品牌表现平稳，保持前十位置。市场占有率的平稳显示其策略的连贯性，并可看出其拥有稳定的消费群•曾经的几个巨头在主要城市风光不再，春兰徘徊在第7名左右，而格力与科龙则在第10名挣扎，甚至有好几个月落在前十以外，品牌老化现象开始出现，并反映到业绩上竞争分析（城市）67•长虹空调开始表现神勇，然而