公共关系的策划

1第七章公共关系策划学习目标主要内容本章小结思考练习23兴发集团精心策划的公关“三部曲兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的影响力，提高企业知名度，先后策划了三个有影响力的公关活动。一、健康食品公司举行“六一”免费赠筐活动。六月一日上午10点左右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这引起了电视台记者的兴趣，前来采访。得筐的百名消费者成为义务宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。二、真情慰问赤峰市环保工人。7月15日上午9点多钟，兴发集团健康食品公司的慰问车载着他们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到热烈欢迎，环保工人激动不已，说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传向社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。4三、情满人间路，捐款资助大学生。赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，但难以承受上大学的费用。当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐良机，在8月的一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海涛同学献爱心活动”，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的强烈反响5主要内容第一节公共关系策划概述第二节公共关系策划的程序第三节公共关系策划的创意技巧第四节公共关系策划书的制作6一、公共关系策划的概念及内容二、公共关系策划的特征三、公共关系策划的作用第一节公共关系策划概述7（一）策划的概念即筹划或谋划，就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富一、公共关系策划的概念及内容8策划与计划策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。9（二）公共关系策划的概念指公关人员为达成组织目标，在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。一、公共关系策划的概念及内容10（三）公共关系策划的内容一、公共关系策划的概念及内容内容目标创意可操作性11是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。创意12案例本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。13为使目标切实可行，要做到以下几点：第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化；第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性；第三，目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，以取得他们的认可、支持和配合。目标14一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能遵循游戏规则。可操作性15二、公共关系策划的特征特征BECDA综合性思想性创造性弹性目的性16公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。1.综合性公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中”的运筹，就是一个军事指挥家的思想活动。2.思想性17公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。3.创造性18案例富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。19每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一些列活动。4.目的性公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。5.弹性20三、公共关系策划的作用有利于加强组织公关工作的整体性1有利于提高组织公关工作的可控性2有利于增强组织公关工作的预见性3有利于促进组织公关工作的成熟性4211972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松案例链接什么是策划22原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的重要性23什么是策划？把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。24第二节公共关系策划的程序公共关系环境调研设立目标明确主题预算经费制订措施25指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。一、公共关系环境调研案例链接摩托罗拉手机爆炸事件26摩托罗拉爆炸——震惊全国的第一桩手机爆炸致死案27摩托罗拉爆炸案例2007年6月19日，位于甘肃金塔县一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸，并导致该工人其肋骨断裂并刺破心脏而死亡--震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中--在此后的一、二周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况，而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。从企业危机等级划分来看，没有什么比致人于死地的产品质量事故更为严重了。在经历市场地位被三星手机超越、销量业绩下滑、全球大裁员等等不利消息之后，“爆炸门”的发生又一次将摩托罗拉拖入危机的重重深渊之中。28摩托罗拉爆炸案例29摩托罗拉危机处理危机事件发生之后，摩托罗拉可谓反应迅速，派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误--摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非原装电池之祸责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中，摩托四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。30逻辑思路处理方法摩托罗拉处理方法处理方法比较摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大致如下：手机爆炸--否认--称是电池之祸--电池不合格--否认/澄清--宣称产品质量可靠。危机管理逻辑思路可以如下：诚恳表明态度--确认是假冒电池之祸--承认电池流通渠道管理失误--强烈指责假冒电池之害--坚定决心严管渠道维护消费者权益。31比较合理的处理方法当企业发生危机事件时，在确认危机发生确实是企业存在责任之时，企业一方面要坦承道歉，赢得民众的理解。其次是巧妙地避重就轻，从诸多指责中，主动承认责任较轻的部分，从而有效引开媒体的关注焦点--从这个角度分析，摩托罗拉手机爆炸危机管理的逻辑终点应该是渠道管理失误，而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的：既有政府市场监管失误的原因、渠道商的贪图利益的原因、也有不法电池制造商以次充好的原因、消费者贪便宜错误选择的原因。从这个角度看，媒体对摩托罗拉手机爆炸事件的关注很快就会超出摩托罗拉本身，而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消费者的消费选择等多角度的思考，舆论关注的分散性则有助于摩托罗拉迅速降低长时危机报道的负面影响。32事件之后社会舆论处理MOTO手机爆炸后，各主流媒体都进行了报道，大部分的报道都是客观的，但也有不少媒体（特别是网络媒体）带着极强攻击性进行报道，而受这些媒体报道的牵引，网上舆论更是掀起阵阵声讨摩托罗拉的愤怒声浪，企业声誉受到重创。面对着四面八方而来的媒体暗箭，摩托罗拉可以通过硬/软二种控制手法去启动反媒体传播策略。硬手段软手段36如何在危机考验中更加成熟企业危机的爆发固然有一定的偶然性，但是危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突，如何对这些冲突进行有效疏理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成功的关键。摩托罗拉手机爆炸这一事件发生、推进，以及媒体报道、企业的处理手法都给了我们许多思考的地方：市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。37案例:长跑竞赛发生事故1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。38分析在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。39公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是一个由总目标分解而构成的一个多方面、多层次的目标体系。二、设立目标40通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。共性目标