贝因美电子商务运营方案

目录•婴儿内衣大盘数据分析与洞察•贝因美电商策略•生意计划与实施•店铺营销计划•核心驱动力总结•贝因美项目实施目录•婴儿内衣大盘数据分析与洞察a)婴儿内衣大盘数据b)TOP5品牌数据c)用户分析d)B2C渠道数据分享e)TOP3爆款分析•贝因美电商策略•生意计划与实施•营销计划与费比•核心驱动力总结•项目保障事项婴儿内衣大盘数据85%92%89%84%81%80%81%80%76%78%80%82%84%86%88%90%92%94%05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,00045,000,000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2011年2012年增长率2012年比2011年同比增长超过80%+2012年，大盘销售额5月开始下降，7月到最低，8月比7月环比增加49%+，根据2011年大盘趋势，婴儿内衣旺季已经到来3810万淘宝TOP5品牌市场销售额淘宝TOP5品牌销售额在5月开始下降，7月最低，8月开始上升，都升至100万，TOP1童泰最为明显，超过380万，婴儿内衣旺季到来。1,083,2022,190,4792,241,1352,011,0151,796,9491,446,5791,519,4733,827,3830500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0002012.012012.022012.032012.042012.052012.062012.072012.08童泰Yobeyi/优贝宜Ziyababy/子雅贝贝Disney/迪士尼贝贝怡消费者概述•主流人群是女性，中等消费的初级买家•年龄在25岁-35岁•浙江、江苏、上海、广东、安徽共占50%+•对价格敏感•入淘1年左右，网购黏性高•关联偏好依次为：零食、居家主妇、爱美女人、运动一族、户外一族概述淘宝买家性别&年龄分析•25-34岁的女性是最大的潜在婴儿内衣消费买家。•女性相对于男性来说是更大的购买倾向。信用分析•1钻的用户被认为是1年左右的淘宝用户，最佳的潜在买家；用户信用Learning地域分析成交地域对比Learning•不同品牌有地域差异，江浙沪是相对比较大的潜在购买地域。购买特征分析男女款季节性67%20%13%0%10%20%30%40%50%60%70%中性男女占比材质90%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%纯棉其他占比Learning•中性内衣占比达到67%•季节性内衣中性达到42%•材质纯棉高达90%淘宝买家购物时间分析Learning•上午10：00是顾客购买率最高峰，下午3点和晚上9点也会有一个购买小高峰购买频次分析•48%的用户在一个月内购买1次•27%的用户在一个月内购买2次•可以针对购买次数顾客进行活动优惠顾客一个月购买频次Learning48%27%13%7%5%0%10%20%30%40%50%60%购买一次购买两次购买三次购买四次其他占比客单价分析•客单价72元以上，大盘的占比30%+，TOP1童泰占比32%+,优贝宜38%+•客单价40-72元，大盘占比29%+，TOP1童泰客单价34%+，优贝宜19%+•客单价24-40元，大盘占比24%，TOP1童泰占比25%+，优贝宜40%+大盘童泰Ziyababy/子雅贝贝Yobeyi/优贝宜贝贝怡Disney/迪士尼爱好分析爱好•从用户爱好中，爱吃零食、家庭主妇、爱美女生占比，达20%+，用户还是普遍年轻的白领妈妈们Learning淘宝TOP3爆款分析童泰TOP1爆款1童泰新生儿宝宝和服内衣套装全棉A52D纯棉婴儿童内衣裤价格：25.8元纯棉+中性+四季通用爆款2全棉开档婴儿服装爬衣宝宝衣服婴儿装价格：36.00元纯棉+中性+春秋爆款3纯棉宝宝和服内衣3件套装价格：39.60元纯棉+中性+四季通用秋款上新，主推新品，秋冬新品客单价44元子雅贝贝TOP2爆款1爆款2爆款3婴儿保暖内衣宝宝内衣纯棉套装秋冬季价格：49.00元55折纯棉+中性+冬季纯棉内衣套装宝宝全棉秋装秋冬价格：55.00元61折纯棉+中性+春秋新生儿内衣套装宝宝秋冬全棉内衣价格：45.00元50折纯棉+女+四季通用淘宝TOP3爆款分析大部分宝贝5折，6折，满118包邮优贝宜TOP3爆款1爆款2爆款3优贝宜宝宝内衣竹纤维儿童保暖内衣套装价格：49.00元其他质地+中性+冬季儿童保暖内衣套装男女宝宝纯棉内衣价格：49.00元纯棉+中性+冬季儿童套装纯棉男女宝宝秋装套装童装价格：52.00元纯棉+中性+春秋淘宝TOP3爆款分析满100包邮，6折目录•数据分析和洞察•贝因美电商策略a)SWOT分析b)STP分析c)4P分析•生意计划与实施•营销计划与费比•核心驱动力总结•项目保障事项宝贝因爱而美Strengths贝因美旗下品牌，会带动一部分品牌效应新推品牌，产品相对容易进行市场定位婴儿内衣品牌太多太杂，顾客没有很明显的品牌情节，容易进入市场专营店品类齐全，可以有效利用关联销售，提高客单价。Weakness市场占有率很低品牌认知度低无品牌推广Opportunities爆款纯棉+中性，符合大盘最大量用户需求国内很多杂牌子在分享大量的集市店铺流量和市场份额，可以通过品牌宣传抢回部分份额大盘标价32-42元左右，成交量最大Threats更多的婴儿内衣品牌进驻天猫，占据更大的市场份额婴儿内衣市场比较混乱，品牌很多很杂SWOT分析STP最大量的用户所在，MS70%国内品牌很多，很杂，例如童泰、子雅贝贝、迪士尼等等。国内品牌美国品牌，9月入驻天猫，市场占有率低，MS＜1%•客单价203元•市场占有率不高高端品牌67.9%12.9%3.6%2.3%7.1%3.7%2.5%others童泰优贝宜子雅贝贝迪士尼贝贝怡拉比市场划分Products0-3月，3-6月纯棉+中性+春秋款休闲粉色+蓝色0-3月，3-6月纯棉+中性+春秋款休闲粉色+蓝色一树一树的花开纯棉宝宝/婴儿粉色提花和袍套装一树一树的花开竹纤维和袍套装绿色Pricing•和淘宝最近TOP10品牌客单价接近，而且淘宝大盘标价在32-42之间，销量最好序号一树一树的花开TOP10平均客单价定价毛利率淘宝现货价格平均客单价粉色提花30.438.442.945.45%竹纤维3138.443.946.47%PlaceTaobao.com消费者品牌商发货Tmall旗舰店•口碑营销•转化其他品牌买家或者集市店买家•提升销售额•口碑营销•转化其他品牌买家或者集市店买家•提升销售额品牌商发货TMALL.comPromotion口碑营销•方式：1）激励买家分享，口口相传2）上天猫新品推荐•利益点：1）贝因美旗下品牌；2）高性价比；目录•数据分析和洞察•Semper电商策略•生意计划与实施a)10月，11月，12月生意目标b)分执行阶段及核心驱动力•营销计划与费比•核心驱动力总结•项目保障事项销售目标及拆解10月30W，11月60W，12月100W•专营店+C店12月生意突破100W销量预期(*10000）时间31-Oct30-Nov31-Dec专营店+C店3060100汇总3060100阶段目标店铺运营5阶段Oct-NovNov-DecDec-JanJan–AprMay-Sep•店铺筹备与上线•试运营•市场宣传•双11大促•双12大促•扩大专营店销量•年末囤货、年初购货，提高店铺2次购买、提高客单价、提高店铺保有率促销•筹备一次聚划算，进一步提升销量；•店铺开张1周年庆，提高回头率，进一步提高店铺保有率，进一步稳固旗舰店销量阶段一：店铺重装上线试运营专营店十月中旬左右可以正式上线试运营阶段1，首先做好店铺客服和物流工作；2，店铺基本运营工作，确保正常运营；3，优化SEO；4，所有售后及时处理，提高DSR动态评分。阶段二：吸引新用户，提升店铺保有率目标：不断吸引新用户，提升店铺保有率KeyDrive1–品牌宣传造势KeyDrive2–获得精准流量KeyDrive3–CRM提升保有率KeyDrive1-品牌宣传造势媒体合作天猫新品发布•联合天猫平台进行品牌PR造势•鼓励用户之间的宣传和分享品牌推荐目标贝因美企业微博，外网，发布活动消息，增加店铺UV上天猫新品中心为品牌造势KeyDrive2-获得精准流量搜索明星店铺：搜索品牌词与旗舰店相关SEO：搜索结果旗舰店商品排前直通车：搜索结果旗舰店商品排前可以采用会员制，抓住老顾客KeyDrive3-CRM提升保有率•通过CRM建立会员体系，提高客户忠诚度，进而提升店铺保有率•通过CRM系统，鼓励用户分享，老用户带新用户目录•数据分析和洞察•Semper电商策略•生意计划与实施•营销计划a)专营店营销计划b)费比核心驱动力总结•项目保障事项店铺营销计划1.新店开张活动2.筹备店铺上线活动3.消费者教育1.天猫双11大促销2.淘宝集市双12大促销3.鼓励消费者分享，突出贝因美利益点1.天猫年货大促2.天猫母婴微博3.新年礼物季4.EMS+EDM定投1.母亲节，回馈妈妈活动2.儿童节,关爱宝宝活动3.天猫5周年4.老用户定投1.店铺1周年庆2.天猫年中大促店铺筹备与上线，试运营教育消费者，品牌宣传造势流量结合：商城首页双十一天猫重磅活动，双十二淘宝集市重磅活动，结合淘宝大促流量，释放消费需求，最大程度抢占其他品牌消费者，达到销量阶段性的增长流量结合：直通车、淘宝客、搜索、类目、淘宝活动、老顾客2次访问等流量利用新年礼品和年终攒货的机会，定投竞品用户，引入更多流量，刺激整购买，进一步提高客单价流量结合：SNS、直通车、淘宝客、搜索、类目、淘宝活动、老顾客2次访问等流量天猫周年庆重磅活动，母亲节，关爱妈妈活动，儿童节关爱宝宝活动，提高老顾客粘性，彰显品牌亲民感流量结合：直通车、淘宝客、搜索、类目、淘宝活动、老顾客2次访问等流量结合天猫年中大促，店铺利用开店1周年之际，回馈消费者，在稳定旗舰店销量的基础上，提升店铺保有率流量结合：直通车、淘宝客、搜索、类目、淘宝活动、老顾客2次访问等流量10~1111~1212~12-67-9目录•数据分析和洞察•Semper电商策略•运营计划与实施•营销计划•核心驱动力总结a)口碑营销b)CRM实施•项目保障事项项目核心驱动力1-口碑营销渠道1：淘宝&天猫（包括旗舰店）动作：店铺最优展示位、卖家推荐、客服说服性销售渠道2：互联网媒体动作：1）组织软文、晒单分享等宣传手段；运营官方微博2）买家：通过BBS、SNS、weibo分享购买和使用经验渠道3：口口传播动作：意见领袖传播关于品牌的正面信息项目核心驱动力1-口碑营销与销售结合CPS、CPC、CPT、CPM抽奖、秒杀、积分、包邮、换购、赠送、折扣…淘宝&天猫、互联网传播、线下口口相传老顾客回头率通过对客户购买行为的分析可以发现其商品关联度：•网上购买婴儿内衣的人群其商品关联度最紧密的是奶粉、童装、童车、早教用品•其次是护理、保健器材、保健食品等•另外还有宠物用品、玩具、花卉等针对这一分析结果，可以针对性的进行产品推广、赠品的选购等，以促进核心产品的销售Learning项目核心驱动力2-CRM目录•数据分析和洞察•Semper电商策略•生意计划与实施•营销计划与费比•核心驱动力总结•项目保障及其它项目MPG-沟通工具MPG•MPG，每月一次沟通会，Review上个月的工作结果，预估下个月的生意