8汽车营销

汽车营销§1营销概述一、营销的含义与演变1、定义：汽车营销就是汽车制造商为了最大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。汽车市场营销主要是汽车企业在动态市场上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换句话说，汽车市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。汽车市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始。2、任务：a寻找市场需求b实施一系列更好地满足需要的营销活动3、营销观念的演变a“生产观念”阶段：前提：卖方市场标准化批量生产，提高生产效率，降低生产成本，低价竞争，扩张市场。b“产品观念”阶段：“生产观念”末期，供不应求得到缓解。认为有选择时，消费者欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。c“推销观念”阶段：买方市场时，认为必须进行大量的推销活动，引起消费者购买的兴趣和欲望。销售量与促销努力成正比。d“市场营销”阶段：生产过剩。以买方需要为重心，考虑满足顾客的需要。基本宗旨：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果。e“社会营销观念”阶段：决策组成：用户需求、用户利益、企业利益和社会利益。营销思想在现代社会的应用§2汽车市场分析一、汽车市场调研内容：市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研2、市场营销预测内容：市场需求预测商品供给预测价格预测技术趋向预测生产经营能力预测竞争形势预测企业财务及环境意外事件预测3、目标市场营销：现代市场营销认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分市场作为目标，实行目标市场营销，并取得竞争优势地位。随着市场经济发展和买方市场全面形成，汽车市场竞争日趋激烈，有利可图的市场机会越来越少。在这种情况下，企业必须实行目标市场营销，这是现代企业市场营销的重大战略。目标市场营销，关键是企业要选择好营销战略。目标市场营销行动步骤如下：市场调研、预测和市场细分，其依据有：地理变量、人口变量、心理变量及行为变量。企业要在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解用户和竞争者两方面的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品服务赋予特色，这个过程即为市场定位。国内外各大汽车公司都十分注重市场定位，精心地为其企业每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达给消费者。例如，大众汽车公司的“为平民造车”，其产品以真正的“大众化”；奔驰公司以“制作精湛”，其产品以“优质豪华”、“高档名贵”；宝马公司汽车以出色的驾控性能闻名于世；沃尔沃汽车公司以“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象著称。§3汽车市场营销模式一、代理制借助中间商的分销体系来销售产品，是一种非常有效的分销网络模式。优点：①工商分离，调动厂家和经销商双方积极性②销售网点可更多、理贴近用户，销售活动灵活主动。③代理商连接两端，有利减少中间环节，降低销售经营成本。④工商分离，销售专业化，更符合市场经济体制要求。⑤企业可以加强对代理商的管理和控制，有利于为企业分担经营风险。特许人受许人交纳购买经营权费允许使用名称、标志拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入二、特许经营制1、特许经营体系的四大标准：1）特许经销商的资质标准②具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限（一般不少于1年），并取得良好经营业绩。③注册资金不少于人民币150万元。④申请者必须持开户银行AA级以上的信誉证明。⑤必须具备以实物或货币形式为其经销商品作担保的能力。2）“4S”标准（四位一体）“4S”指集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey)为一体的汽车销售服务网络。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。3）营销标准：八大统一统一收购、统一检测、统一评估、统一价格、统一广告统一配送、统一运行、统一促销4）资金结算与财务管理标准①资金结算标准办理现款购车业务时，应以银行汇票或本票等形式汇入汽车贸易公司或其地区分销中心指定账号，各种折旧和贴息罚息详见公司规定。②财务管理标准经销企业内部应建立规范会计机构及稽核制度经销商应以汽车贸易公司提供的会计软件进行财务处理，按期提供财务信息。经销商使用快速固定资产折旧法，其标准不受地方或母体公司会计制度的限定。三、品牌专营由汽车制造商或销售商授权，只经销专一品牌汽车、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。有“三位一体”或“四位一体”责任明确，产品服务更有保障。四、自营自销就是生产企业自筹自建销售网络体系优点：网点布建快产品占领市场快有利于树立品牌形象便于市场管理缺点：运作成本高服务意识不强，客户的利益得不到保障五、汽车超市（汽车商店）可以代理多家品牌，提供多种品牌的选择与服务。以汽车贸易为主体，拓展服务外延，促使服务效益最大化。可提供休息和娱乐。六、汽车城就是大型汽车交易市场。便于购车者比较选择。服务快捷、管理规范的优势，集咨询、选车、贷款、保险、上牌和售后服务于一体的汽车营销模式。著名汽车城：美国底特律、日本丰田市、德国斯图加特意大利都灵、德国沃尔夫斯堡七、汽车大道在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的专卖店，在独立经营、自主经营基础上形成专卖店集群，集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等优点§4汽车促销一、促销方式1、广告目标：通知性广告、说服性广告、提醒性广告作用：建立知名度、促进理解、有效提醒再保证、树立企业形象2、销售促进向消费者提供汽车信息、优惠或奖励。3、公共关系4、人员促销二、促销组合考虑因素1、促销目标2、“推动式”销售与“拉动式”销售3、汽车市场性质4、产品档次5、汽车产品寿命周期销售促进广告和公共关系人员促销导入期成长期成熟期衰退期相对效益三、效果评估1、传播效果评估直接评分法组合测试法实验室测试法2、销售效果评估历史分析法试验分析法四、汽车销售促进工具1、用于消费者市场的促销工具分期付款、汽车租赁销售、汽车置换业务、赠品免费试车、售点陈列和商品示范、使用奖励2、用于经销商的销售促进工具价格折扣、折让、免费商品3、用于人员促销的工具贸易展览会和集会销售竞赛、纪念品广告五、人员促销任务1、售前服务即企业与潜在用户的沟通。引导消费、坚定潜在用户的购买信心与决心。2、售中服务即企业与现实消费者的沟通。宣传自己产品优势、特殊利益引导消费者使用本品牌产品。3、售后服务即企业与产品用户的沟通。提供优质维修服务、了解反馈信息、树立良好的服务形象。六、二手车评估与营销1、二手车评估①计价形式：二手车原值，包括买价、运杂费、汽车购置附加费、消费税、新车注册登记所发生费用。②二手车净值：提取折旧后剩余的机械净值，反映车辆现有价值。③二手车残值：体现二手车丧失使用价值后的残体价值。④二手车重置完全价值指重新生产或购置同样机动车所需的全部支出。⑤二手车评估价值按一定方法重新确定的二手车现值。2、价格评估方法评估价＝重置成本×成新率①成新率的确定，通常采用：使用年限法（适用重置成本不高车辆）综合分析法（重置成本中等车辆）部件鉴定法（重置成本价值高车辆）②工作方法：各步骤应及时题写二手车鉴定评价作业表。车主所有权性质公/私联系电话住址经办人车辆名称型号生产厂家牌照号发动机号车架号载重量/座位数/排量燃料种类车籍初次登记日期年月已使用年限年个月累计行驶里程万千米账面原值/元账面净值/元成交价格/元重置价格/元成新率/%评估价格/元鉴定估价目的：鉴定估价说明：鉴定估价师（签名）：审核人（签名）：表10－1二手车鉴定估价作业表表10－2二手车鉴定估价作业表车主所有权性质公/私联系电话住址经办人车辆名称型号生产厂家结构特点发动机号车架号载重量/座位数/排量燃料种类初次登记日期年月牌照号车籍已使用年限年个月累计行驶里程万千米工作性质大修次数发动机（次）工作条件整车（次）维护情况现时状况事故情况：技术状况鉴定：账面原值/元账面净值/元成交价格/元重置价格/元成新率/%评估价格/元鉴定估价目的：鉴定估价说明：鉴定估价师（签名）：审核人（签名）：实例：一辆使用了19个月的富康出租车，试对其鉴定评价。经洽谈和检查车辆，分析如下：富康车属国产名牌，工作性质为出租营运车辆，工作繁忙，工作条件较好。年均行驶近10万千米，使用强度偏大；日常维护、保养较差，发动机排气冒蓝烟，车身前左侧撞击受损，油漆有局部脱落现象，车厢内饰有两处烧伤痕迹，路试紧急制动检查，方向稍向左跑偏，但属正常，车辆提速困难，功率比原设计下降20%，可判定活塞、活塞环、缸套磨损严重，燃烧室窜机油。前轮定位正常。其它情况与使用时限基本相符。总体车辆技术状况较差。1)成新率估算：出租车使用年限为8年，车辆已使用19个月，再根据实际使用状况，综合调整系数确定为0.8，因此成新率：(1-19/96)×100%×0.8=64%2)经市场询价，评估基准日同型车辆市场成交价为10万元整。3)计算评估值为：100000×64%＝64000元4)如本车辆无需进行项目维修和换件，可用加权平均法确定综合调整系数，以微调成新率。具体为：①技术状况较差，取0.8②维护情况较差，取0.9③制造质量为国产名牌，取1④工作性质为营运车辆，取0.7⑤工作条件较好，取1综合调整为：0.8×30%＋0.9×25%＋1×20%＋0.7×15%＋1×10%＝0.87以此综合调整系数计算评估值为：100000×（1－19/96)×100%×0.87=69781元填写二手车鉴定估价登记表和二手车估价作业表，存档备查。车主××公司所有权性质公/私联系电话××住址××经办人××车辆名称神龙富康型号DC7140E生产厂家湖北武汉结构特点普通发动机号0001343车架号004274载重量/座位数/排量1.4升燃料种类汽油初次登记日期1997年7月牌照号××车籍××已使用年限1年7个月累计行驶里程14.5万千米工作性质出租大修次数发动机（次）工作条件好整车（次）维护情况较差现时状况在用事故情况：左前侧撞击，车身受损技术状况鉴定：技术状况较差账面原值/元110800账面净值/元83000成交价格/元65000重置价格/元100000成新率/%64%评估价格/元64000鉴定估价目的：交易参考底价鉴定估价说明：采用综合鉴定分析法确定成新率，因车况较差较正常情况下降20%.3、二手车市场营销①建立二手车特许经营体系二手车销售公司可以在对特许经营商进行严格的审核后，向其提供统一回收，翻新后的二手车，授予统一品牌和标志，实行统一规范的价格，确保统一的售后服务，并能提供一套完整的管理和营销制度，如店址选择、人员培训、技术指导、商务建设等，建立起“销售、维修、服务、信息”四位一体的二手车营销网络。特许人与受许人关系如下：特许人受许人产品制造商或产品部件制造商销售特许人生产的商品提供广告、管理协助和培训定期向特许人支付费用作出产品销售计划和安排②建立二手车超市汽车超市正在成为汽车售卖的主要发展趋势。其意义有:1）二手车超市将成为二手车销售公司网络布点中的典范，具有样板示范作用。2）二手车超市将成为二手车销售模式实验场地。③开展全方位的二手车贸易收购、整修翻新、配送、销售置换、租赁、售后④售后对于技术复杂的消费品，售后服务已成为竞争的焦点，现代汽车工业中，更多的利润来源于不断完善的服务。二手车售后服务网络有两部分组成：a、二手车贸易网点和特许经销商b、各品牌汽车生产商已有的特约维修站售后服务网络功能：a、建立顾客档案，进行定期回访b、提高维修技术，完善维修设备c、提供配品备件，满足不同需求d、设立咨询热线，开展指导培训e、共享顾客资源，建立信息网络售服人员培训：a、确保每个售服人员心中牢固树立“顾客第一”的观念。b、做好技术培训工作。c、建立用户满意度考核体系。服务网络功能示意图维修中心维修中心维修中心顾客定期回访咨询热线顾