9+中国区域消费差异

《消费者行为学——中国消费者透视》CH9章章中国区域消费差异中国区域消费差异《消费者行为学——中国消费者透视》CH9名人名言名人名言橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳，所以然者何？水土异也！——春秋·晏子《消费者行为学——中国消费者透视》CH9：“爆果汽”与重庆人的性格聚焦中国5:中国区域消费差异的初步实证小结思考讨论题《消费者行为学——中国消费者透视》CH9章章核心概念核心概念区域消费消费差异饮食文化《消费者行为学——中国消费者透视》CH9区域消费差异区域消费差异•区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。•饮食文化（foodculture）的差异•地域风俗与消费差异•中国城市消费文化面相录“百里不同俗，千里不同风”，如广东人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中《消费者行为学——中国消费者透视》CH9区域消费差异的影响因素区域消费差异的影响因素区域消费差异非经济因素社会文化（文化价值、风俗、民族等）心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等）地理因素(气候等)经济因素收入水平地区发展水平等《消费者行为学——中国消费者透视》CH9价值观、社会规范、惩罚和消费模式价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观社会规范规定适当行为的规范惩罚对违背社会规范的行为的处罚消费模式《消费者行为学——中国消费者透视》CH9亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异疑虑拥抱对新食品的态度低接触新食品的机会高文化捍卫文化再造日本韩国中国大陆新加坡香港地区台湾地区马来西亚菲律宾斯里兰卡巴基斯坦越南印度尼西亚印度泰国资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究《消费者行为学——中国消费者透视》CH9区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型•以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarket)„根据邮编制定的潜在市场等级指数•区域消费基本类型TOFA模型《消费者行为学——中国消费者透视》CH9(style)衡量在时尚——传统之间的区域位置花钱指数R(risk)衡量在勤俭——享受之间的区域位置《消费者行为学——中国消费者透视》CH9的意义的意义•高S:追逐新潮和COO、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大•低S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能•高R:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐•低R:对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动《消费者行为学——中国消费者透视》CH9型时尚传统享乐勤俭《消费者行为学——中国消费者透视》CH9型(高S高R)前卫型Advance时尚而敢花钱F型(高S低R)理财型Fashion,Financing时尚而精明O型(低S高R)乐天型Optimism传统而敢花钱T型(低S低R)保守型Traditionalism传统而节俭《消费者行为学——中国消费者透视》CH9通路差别《消费者行为学——中国消费者透视》CH9：：““爆果汽爆果汽””与重庆人的性格与重庆人的性格1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启发?2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征?3.试讨论如何为另一种设定的新产品上市推广选择合适的地点个案思考题个案思考题《消费者行为学——中国消费者透视》CH9:中国区域消费差异的中国区域消费差异的初步实证初步实证•中国内地消费区域划分:保守型(traditionalism)乐天型(optimism)理财型(financing)前卫型(advance)《消费者行为学——中国消费者透视》CH9消费差异的时空分析格局:时间—世代和空间—区域2.作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据3.本章还讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用《消费者行为学——中国消费者透视》CH9试在来自不同区域的同学小组中，比较不同区域(城市)消费差异及你自己的体验，并归纳写出个案2.试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的?哪些是比较稳定不易改变的?3.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义4.试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征的实测5.如果你是公司的某区域营销经理，应如何思考，才能执行并完成好公司的营销目标?