广告文案与策划

课程：设计文案与策划教材：广告策划与创意复习资料填空1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂9、产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告广播的受众。11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。12、现代广告的五大媒介是：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄(或户外广告)13、文学型文案的基本特征：符号的同时性；形象的间接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。14、广告策划的特性：目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。15、广告市场调查的目的：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。名词解释1、广告：广告是广告主(广告发布)通过付费(广告费用)，有计划地利用媒体(广告媒体)传递各类信息，以影响公众(目的)行为的信息传播(广告信息)2、设计：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。将这些所知道的东西转化为对产品的规划(或者产品本身)，使得产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。3、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。4、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。5、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。6、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。7、文案：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形式。有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号和附文的撰写。8、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。9、广告作品的设计：广义上：包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告画面来表现广告主题的具体过程。10、广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。11、广告指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。12、广告整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。13、广告差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。14、被告调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。15、广告效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。16、广告团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队(集体)策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。17、广告代理制：就是广告代理方(一般指广告公司)在广告被代理方(一般指企业客户和媒介单位)所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。18、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。19、品牌：品牌是一个集合概念，简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度。包括品牌名称、品牌标志和品牌的商标等。品牌可以说是人们对一个企业及产品、售后服务、文化价值的一种评价和认识。它是一种商品综合品质的体现和代表，当人们看到某一类商品的时候就会联想到时尚、文化和价值。20、创意：作为一个名词，创意是指具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、主意、计划、打算、意识、点子等；作为一个动词，创意是指对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动过程。21、广告创意：即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。一般包括相互联系的六个环节，即广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒体投放和效果评估。22、广告调查：广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场、产品、消费者、竞争者的一系列活动。23、抽样调查：抽样调查是一种非全面调查，即从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。24、广告正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。25、随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。26、广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。27、公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。简述题1、简述广告策划的五大要素。策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估2、简述广告策划的特性1)、目标的明确性2)、整体的系统性3)、筹划的全局性4)、决策的预见性5)、变动的调适性6)、活动的效益性7)、团队的协调性3、简述广告策划的作用1)、保证广告活动的计划性；2)、保证广告工作的连续性；3)、保证广告活动的创造性；4)、保证广告活动的最佳效果。4、简述广告策划的一般程序(一)调查分析阶段设定问题与目标--目标市场分析--消费者分析--产品分析--竞争对手分析(二)拟定计划阶段调查--广告战略--广告目标--广告策略--营销策略--媒介策略--广告策划书(三)执行计划阶段广告策划——广告创意--广告设计制作--广告实施--广告效果评价与反馈--开头(设定问题与目标)5、简述广告调查的重要性1)、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。2)、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。3)、没有调查就不可能有成功的销售。6、简述广告调查的目的1)、产品定位2)、选择广告策略3)、确定广告媒体的方式4)、寻求最佳的广告诉求点5)、确定广告时机7、简述广告调查的基本要求1)、市场调查必须经常进行2)、市场调查必须有目标地进行3)、市场调查必须遵循精确性原则4)、市场调查人员必须有良好的素质8、简述广告市场调查的基本方法1)、市场普查法2)、抽样调查法3)、典型调查法4)、随意调查法5)、访谈法6)、观察实验法9、简述几种具体的抽样方式1)、简单随机抽样。2)、分层抽样。3)、整群抽样。4)、等距抽样。5)、多阶段抽样。6)、双重抽样。7)、按大小规模抽样10、简述品牌知名度的作用1)、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。2)、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。3)、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。4)、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的品牌中选择。5)、消除竞争对手的影响。11、如何理解广告文案的概念?广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解：第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题和创意的语言符号。第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”，是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。”第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。第四，广告文案在广告作品中并不“独立存在。广告作品由语言符号和非语言符号组成。因此，文案写作者要与非语言符号创作者合作。12、你认为广告文案写作者应具备哪些素质?广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。(一)良好的职业道德．表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。(二)合理的知识结构．不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。(三)丰富的生活经验．要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物。(四)敏捷的创造力．造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象